В статье представлена комбинированная методика анализа маркетинговой среды предприятия с использованием SWOT-анализа маркетинговой среды, экспертного метода ранжирования альтернатив, метода оценки согласованности мнений экспертов на основе коэффициента конкордации и критерия Пирсона Хи-квадрат.
Ключевые слова:SWOT-анализ маркетинговой среды, комбинированная методика, экспертный метод ранжирования альтернатив.
Одним из недостатков традиционной методики SWOT-анализа, является субъективность оценок “возможностей”, “угроз”, “сильных” и “слабых сторон”. Их перечень напрямую зависит от квалификации, практического опыта и профессионализма специалиста, проводящего исследование. Зачастую SWOT-анализ, проведенный одним специалистом, не дает желаемых результатов.
Эта проблема решается привлечением экспертов на этапе формирования перечней “возможностей”, “угроз”, “сильных” и “слабых сторон” и затем на этапе ранжирования каждого из перечней по степени важности. В результате, в каждом квадранте SWOT-матрицы формируются перечни “возможностей”, “угроз”, “сильных” и “слабых сторон”, проранжированные по степени важности (от наиболее важных в начале списка, до менее важных в конце списка). Заключительным этапом комбинированной методики является оценка согласованности мнений экспертов на основе расчета коэффициента конкордации и проверка гипотезы о согласованности мнений экспертов на основе критерия Пирсона Хи-квадрат с высокой степенью вероятности.
Рассмотрим предлагаемую методику на примере исследования “сильных сторон” Калининградского филиала ОАО «Федеральная пассажирская компания».
I. В ходе экспертного опроса было выделено десять сильных сторон филиала:
1. Безопасность железнодорожных перевозок.
2. Стабильность компании на рынке, долголетняя история существования компании.
3. Относительная устойчивость к кризисным явлениям (например, по сравнению с авиакомпаниями).
4. Точность графика движения.
5. Применение скидок, дифференцированных тарифов.
6. Использование разных каналов для продажи железнодорожных билетов (помимо касс, это Интернет, платежные терминалы QIWI).
7. Наличие различных типов вагонов и поездов с различным уровнем сервиса.
8. Предоставление дополнительных услуг в поездах.
9. Внедрение информационных систем, позволяющих обрабатывать большие объемы данных.
10. Большая доля рынка.
II. Затем экспертам было предложено проранжировать “сильные стороны” (рис.).
Рис. Фрагмент анкеты для опроса эксперта по методу “ранжирования альтернатив” (Пример: “сильные стороны”)
В итоге, шесть экспертов проранжировали десять “сильных сторон” следующим образом (табл.1):
Таблица 1
Сводные результаты опроса экспертов (сильные стороны)
III. Затем была проведена проверка согласованности мнений экспертов с высокой степенью вероятности.
Проверка мнений экспертов на согласованность на основе расчета коэффициента конкордации (1) и критерия Пирсона Хи-квадрат (2) дала положительные результаты с вероятностью большей, чем 95%.
где (1)
m – количество экспертов,
n – количество критериев, по которым проводилась экспертиза
S – рассчитывается по формуле:
(2)
Таким образом, на основе согласованного экспертного мнения можно выделить, например, пять важнейших сильных сторон Калининградского филиала ОАО «Федеральная пассажирская компания»:
1. Безопасность железнодорожных перевозок.
2. Стабильность компании на рынке, долголетняя история существования компании.
3. Точность графика движения.
4. Относительная устойчивость к кризисным явлениям (например, по сравнению с авиакомпаниями).
5. Применение скидок, дифференцированных тарифов.
Аналогичным образом, были выделены наиболее важные “возможности”, “угрозы” и “слабые стороны” Калининградского филиала ОАО «Федеральная пассажирская компания». Число наиболее важных факторов, отбираемых в итоговую SWOT-матрицу определяется самим исследователем. Результаты SWOT-анализа маркетинговой среды Калининградского филиала ОАО «Федеральная пассажирская компания» (итоговая SWOT-матрица) представлены в табл.2-3:
Таблица 2
Результаты SWOT-анализа среды Калининградского филиала ОАО «Федеральная пассажирская компания» (возможности и угрозы)
|
O-возможности |
Т-угрозы |
|
1. Развитие туризма в Калининградской области. 2. Выгодное месторасположение, близость к европейским странам. 3. Развитие скоростных железнодорожных магистралей. 4. Развитие сопутствующего бизнеса, предоставление дополнительных сервисных услуг. 5. Увеличение пассажиропотока в связи с улучшением имиджа Калининградского региона, например в связи с предстоящим Чемпионатом Мира по футболу в 2018 г.
|
1. Угроза ценовой конкуренции со стороны других видов транспорта (воздушного, водного, автомобильного) 2. Переход пассажиров к конкурентам (авиакомпаниям) из-за неудобств, связанных с эксклавностью региона (пересечение границ, наличие загранпаспорта длительность поездки) 3. Низкая рентабельность пассажирских перевозок может привести к потере финансовой устойчивости в случае сокращения государственной поддержки. 4. Как следствие роста цен на билеты, вызванного объективными причинами, возможно сокращение мобильности пассажиров – жителей Калининградской области. 5. Зависимость от политики Литовской Республики, по территории которой, осуществляется большинство маршрутов из Калининградской области в Россию
|
Полученные результаты дают важную информацию и возможность исследователю подготовить систему маркетинговых мероприятий, направленную на преодоление угроз, устранение слабых сторон, укрепление сильных сторон и развитие возможностей Калининградского филиала ОАО «Федеральная пассажирская компания».
Таблица 3
Результаты SWOT-анализа среды Калининградского филиала ОАО «Федеральная пассажирская компания» (сильные и слабые стороны)
|
S-сильные стороны |
W-слабые стороны |
|
1. Безопасность железнодорожных перевозок. 2. Стабильность компании на рынке, долголетняя история существования компании. 3. Точность графика движения. 4. Относительная устойчивость к кризисным явлениям (например, по сравнению с авиакомпаниями). 5. Применение скидок, дифференцированных тарифов.
|
1. Высокие издержки, низкая рентабельность пассажирских перевозок, в том числе за счет политики Литовской Республики, по территории которой, осуществляется большинство маршрутов из Калининградской области в Россию. 2. Старение подвижного состава. 3. Длительность поездок, в том числе за счет пересечения двух границ (прохождения таможенного и пограничного контроля). 4. Недостаточный уровень комфортабельности подвижного состава. 5. Недостаточный уровень оснащенности подвижного состава современными технологиями (Интернет, телефон и т.д.)
|
В заключении отметим, что полученные результаты представляют собой субъективную, но согласованную с вероятностью 95 % оценку мнений шести отобранных нами экспертов. Можно повысить качество экспертизы: во-первых, за счет привлечения экспертов с более высоким показателем весомости высказываний по проблеме; во-вторых, за счет привлечения большего числа экспертов; в-третьих, за счет уточнения формулировок самих факторов и др. Нужно понимать, что несмотря на недостатки экспертных оценок, полученные по вышеизложенной методике результаты SWOT-анализа всегда будут более значимы, нежели мнение одного специалиста…
Литература:
1. Лукьянова Н.Ю., Левина Р.С. Планирование и прогнозирование в маркетинге. Ч.2, - Калининград: БФУ им. И. Канта. 2013.
