В данной статье анализируется деятельность PR-индустрии в целом, рассматривается понятие связей с общественностью, а также важность стратегических и тактических приемов в сфере PR. Предлагаются этапы стратегии и примеры тактик, способствующих повышению эффективности деятельности в какой-либо сфере.
Ключевые слова: связи с общественностью, PR, стратегия, тактика, маркетинг, торговля, этапы стратегии, виды тактик.
Начать следует с того, что абсолютно каждая сфера бизнеса или иной деятельности имеет свои аудитории (общественность), от которых они зависят в какой-то мере, и, соответственно особую значимость приобретает пробуждение заинтересованности у социума к своей деятельности.
Связь с общественностью (или Public Relations) на сегодняшний день представлена как своеобразная наука, изучающая способы построения гармоничных, доброжелательных и взаимовыгодных отношений бизнеса и общества посредством технологий, направленных на создание положительного образа компании, продукции, либо же персоны [2, С. 228].
Соответственно, как мы видим, целью деятельности данного института является обеспечение коммуникации с целевой аудиторией, взаимопонимания, лояльности (например, посредством информирования аудитории о деятельности фирмы, бренда, человека).
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы. Для достижения указанной цели в PR-индустрии применяются различные стратегии и тактики.
Исходя из предметной направленности, выделяют следующие основные сферы PR-индустрии: политическая, экономическая, социально-культурная, торговая (маркетинг и реклама) и медиа-PR и другие, соответственно стратегия для каждой из групп будет разниться.
В научной сфере нет единообразного подхода к понятию стратегии и тактики, а уже тем более к их классификациям, это обусловлено разнообразностью сфер деятельности, а соответственно уникальностью подхода к каждой из них, поэтому субъекты самостоятельно разрабатывают стратегии и тактики, отталкиваясь от общих правил [4, С. 190].
Нами предлагается следующие определения: стратегия — представляет собой обобщенный план, охватывающий длительный период времени, который направлен на достижение единой цели, а тактика, в свою очередь выражена в конкретных действиях, шагах, которые предпринимаются чтобы реализовать стратегию и необходимые цели. Стратегия — это инструментарий для достижения цели. Так, мы видим, что понятие стратегии является более широким, и включает в себя тактику, поэтому можно сказать о взаимной дополняемости и взаимосвязанности этих понятий.
Стратегия в связях с общественностью представляется нам как генеральная идея, концепция целенаправленной деятельности определенного социального актора (субъекта), а также — способ достижения главной перспективной цели индивида или социальной группы.
Попытку классифицировать стратегии предприняла М. Г. Шиглина, которая предлагает следующую классификацию стратегий, разработанную по состоянию внешнего окружения: 1) конфликтные; 2) конкурентные; 3) кризисные (внутренний кризис); 4) формирования бренда; 5) развития; 6) диверсификации; 7) безопасности; 8) немедленного реагирования; 9) проникновения; 10) удержания; 11) позиционирования; 12) полной «раскрутки»; 13) имитации [5, С. 157].
Независимо от сферы PR-индустрии, любая стратегия должна включать в себя следующие этапы:
- Анализ (аналитика). Прежде, чем приступить к работе с социумом и его мнением, необходимо в качестве примера проанализировать деятельность схожих по сфере деятельности компаний и возможных конкурентов. При необходимости, если компания осуществляет уже какую-либо деятельность — необходимо узнать об отзывах о своей деятельности, о мнении конкурентов и прочее (данный этап легко реализовать посредством использования средств массовой информации либо же социальных сетей, также существуют специальные сервисы). После такого анализа сформируется представление о том, как общественность относится к определенному виду деятельности или определенной компании, а соответственно можно сделать вывод о том, сколько усилий понадобится в дальнейшем.
- Определить цели и задачи (они разняться в зависимости от сферы PR). Примерами таковых могут стать: расширение клиентской базы, формирование мнения у общественности (если определенная бизнес-сфера только начала функционировать), привлечение инвестиций, партнеров; если это сфера политики — то, соответственно целью будет являться формирование взаимодействия между субъектами политического процесса и обществом, а также общественного мнения по интересующим субъекта вопросам, управление массовыми политическими коммуникациями и информационными потоками и прочее [1, С. 1122].
- Необходимо определиться с целевой аудиторией, к которой зачастую относятся: социум в целом, сотрудники, партнеры, инвесторы, средства массовой информации, конкуренты, политические структуры (органы государственной власти). Данный этап является важным в силу того, что выбор инструментов «воздействия» или «влияния» ставится в зависимость от аудитории (нельзя применить одинаковый подход ко всем, так как это крайне неэффективно).
Поэтому сразу необходимо определиться, на какую именно аудиторию будет направлена PR-деятельность.
- Выбор инструментов воздействия. Среди самых популярных средств коммуникации с обществом (выбранной аудиторией) на сегодняшний день выступают: 1) социальные сети (именно они на сегодняшний день являются важной составляющей формирования общественного мнения, особенно среди молодого поколения, потому как посредством социальных сетей легко создается и распространяется необходимый контент, блоги, рассылки и прочее, которые постоянно мелькают перед глазами и вызывают интерес); 2) средства массовой информации (телевидение, интернет-издания, интервью, проведение мероприятий с участием журналистов и т. д.); 3) мероприятия (в виде семинаров, собраний, презентаций, на которых рассказывается о виде деятельности, цели и прочем, также если позволяет сфера деятельности — проведение вечеринок и прочих развлечений).
- Переход к пошаговому плану по реализации поставленных целей.
После выполнения всех вышеперечисленных этапов, при реализации любой стратегии необходимо всегда отслеживать результаты, наблюдать за деятельностью конкурентов.
Что касаемо тактики, то она находит свое выражение в выполнении календарных планов, планов по работе с социумом, медиа-планировании, и бюджетном планировании. То есть, тактические действия отвечают за непосредственную реализацию проекта (плана).
Наиболее удобным для примера является рассмотрение тактик в сфере торговли и маркетинга. Среди распространенных тактик выделяют:
1) тактика по воздействию на сотрудников (может быть выражена посредством проведения корпоративных или иных, сплочающих мероприятий, а также в поощрении деятельности сотрудников). Данная тактика является важной составляющей, потому как по взаимоотношениям между сотрудниками и руководителями (или компанией в целом) социум достаточно часто судит о деятельности компании в целом, что также отражается на формировании положительного мнения и клиентоориентированности;
2) тактика по воздействию на потребителей, покупателей реализуется через: а) социальные сети, СМИ, брошюры, буклеты, также очень распространена организация конкуров, которая отлично реализуется посредством социальных сетей (вызывает значительный интерес у аудитории и в частности способствует ее росту); б) проведение семинаров, вебинаров, конференций является относительно новым направлением, но получило огромное распространение и способствует формированию общественного мнения; в) участие в благотворительных акциях, программах, спонсорская помощь в организации различных мероприятий.
Все вышеперечисленное способствует формированию благоприятного мнения, положительного отношения, а соответственно эффективному продвижению товаров, услуг.
Таким образом, деятельность по формированию общественного мнения, как указывалось ранее, может быть реальной только при развитии доброжелательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействия, то есть взаимодоверие является самой важной составляющей, в отсутствии которой, невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании общности интересов. Только лишь на доверительной основе, возможно, сформировать реальную оценку состояния общественного мнения деловой среды [3, С. 525]. Так, мы видим, что стратегическая и тактическая деятельность связей с общественностью носит ценностный характер, строится на определенных принципах и направлена на гармонизацию отношений в социуме. Также считаем необходимым зафиксировать применительно к понятию «стратегия» в связях с общественностью определение ее не только как явления или процесса, но и как инструмента, концептуального плана деятельности в долгосрочной перспективе в виде документа, фиксирующего и регламентирующего имеющиеся стратегические интенции.
Литература:
- Воронцова, Ю. В. Основные характеристики политического PR / Ю. В. Воронцова // Молодой ученый. — 2016. — № 10 (114). — С. 1121–1123.
- Жильцова, О. Н. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М.: Юрайт, 2020. — 337 с.
- Колесникова, Е. В. Роль PR в современном мире / Е. В. Колесникова, Н. В. Рябова. // Молодой ученый. — 2016. — № 2 (106). — С. 523–525.
- Фадеева Е. Н. Связи с общественностью: учебник и практикум для вузов / Е. Н. Фадеева А. В. Сафронов, М. А. Красильникова. — М.: Юрайт, 2020. — 263 с.
- Шиглина М. Г. Связи с общественностью: Формирование стратегий и форсайтные исследования / М. Г. Шиглина // Вестник Московского государственного университета. — М.: МГУ. — 2018. — № 4. — С. 151- 160.
