«Отношения – вот ключ к коммерческому успеху.
Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей».
Сэр Ричард Брэнсон, Virgin
Сегодня происходит постоянное усовершенствование процесса обмена информацией: в условиях быстрого и глобального социума новые сведения должны прибывать мгновенно, иначе его глобальность и быстрота потеряют смысл, а социум – целостность в современном понимании.
Процессы развития современного мира свидетельствуют о возрастающей потребности общества в специалистах, ориентированных на работу с общественностью, c целью обеспечения информационно-коммуникативных связей между государственными органами власти, силовыми структурами, СМИ, коммерческими организациями, системами образования и здравоохранения с одной стороны, а с другой – с различными слоями населения.
PR как социальный институт, включенный в систему контролирующих взаимодействий с участием множества акторов, включая власть, институты гражданского общества, элиты, социальные общности, – непременно оказывается в роли посредника, участвуя в развитии конфликтных, кризисных или проблемных ситуаций. Эта роль определена не только экспертными и информационными возможностями PR, но в первую очередь репрезентативной функцией связей с общественностью.
PR-деятельность репрезентирует существующие в обществе типы мышления, поставляет познавательные традиции и нормы целеполагания. По своей природе и основополагающей задаче, PR является посредническим институтом, оказывая осуществление респонсивности в обществе, то есть способности общества к самонастраиванию перед лицом проблемных ситуаций и актуальных «вызовов».
На сегодняшний день пиар приобретает важную роль и как стратегически важный деловой инструмент, и как необходимый компонент любой маркетинговой программы. Его нельзя изолировать от маркетинга. Но небольшой оборот и фрагментарная структура PR-отрасли существенно затрудняют попытки перехода от рекламно-ориентированного маркетинга к PR-ориентированному. Более того, в PR-индустрии нет единодушия по поводу роли и функции общественных связей, рассматривая феномен как:
· средство управления, которое укрепляет связи, взаимопонимание и стремление к сотрудничеству между организацией и общественностью;
· позволяет руководству организации быть в курсе общественного мнения и реагировать на него;
· определяет обязанность руководства служить общественным интересам;
· помогает ему следить за переменами в обществе и реагировать соответствующим образом, действуя в качестве системы раннего оповещения о намечающихся тенденциях;
· использует допустимые с точки зрения средства коммуникации;
· создает брэнд и поддерживает репутацию [1, с.24].
Исходя и вышесказанного, PR способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Роль общественных связей заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды. Следовательно, в профессиональные обязанности специалистов в области PR входят и социальные аспекты взаимоотношений с общественностью, включающие помощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов.
PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками – все эти формы социальной коммуникации – отдаленный прообраз современных связей с общественностью. В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности.
Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа – Божий глас» – свидетельствует латинское крылатое выражение. Основными технологиями влияния с древних времен явились риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынке, сборе средств, популяризации идей и личностей.
Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. Уже в 30- годы XIX века понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага») [2, с. 55].
В первые десятилетия XX века один из основателей «связей с общественностью» - американец Эдвард Бернейз отмечал: «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот» [3, стр. 56]. Он определяет данную сферу деятельности, как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит... Советник по PR - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью».
В 2000 году, после почти вековых поисков «верного смысла» термина PR, Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента с целью достижения взаимопонимания и установления плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» [4, с. 24].
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: "положительная деятельность, признаваемая обществом», делать добро и получать признание за это», "соединение личных и общественных интересов». Однако все они обходят стороной природу воздействия связей с общественностью для достижения поставленных целей. Даже признанные авторитеты в профессии стараются скромно замолчать тот факт, что все технологии строятся на приемах манипуляции, поскольку негативное к ней отношение может бросить тень на репутацию профессии.
Один из старейших в мире PR-специалистов, основатель и председатель совета директоров агентства Burson Marsteller Х. Берсон определил PR как методологию воздействия на общественное мнение и поведение [5, с. 87]. Говоря о специфике этого воздействия, он называл три возможных варианта:
1. создать несуществующее мнение (установку);
2. усилить имеющееся мнение;
3. изменить некоторое мнение.
В каждом из вариантов речь идет именно о воздействии с помощью сознательного производства посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах. В данном контексте информационное управление подразумевает воздействие на сознание, конечной целью которого является побуждение человека к определенным поведенческим актам через передачу определенной информации.
Взаимодействие вместо воздействия можно проследить в предлагаемом определении британского исследователя паблик рилейшнз Сэма Блэка: PR - «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [6, с. 23].
На сегодняшний день существует более пятисот определений PR. Наиболее обобщенное: паблик рилейшнз – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации [7, с. 256].
В 1990-2000-х годах в России велись интенсивные научные исследования по проблематике связей с общественностью. Исследователи пристальное внимание уделяли изучению PR как инструмента рыночной экономики.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение согласия. Специалисты PR используют методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.
В. Моисеев представляет связи с общественность в виде треугольника, где PR занимает центральную позицию – внутри треугольника, осуществляя взаимосвязь с тремя вершинами - общественностью, властью, бизнесом.
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
|
|
||||||
|
|||||||
Рис. 1. Сущность общественных связей (В. Моисеев)
Принципы, на которых основывается деятельность связей с общественностью, по мнению ученого, – принципы альтернативизма, гражданского согласия, технологичности. Ученый выделяет следующие основные функции общественного мнения:
1. информационная функция- сбор информации;
2. аналитическая функция – обработка информации;
3. оценочная функция – оценка обработанной информации;
4. конструктивная функция – поиск путей решения, выработка необходимого направления общественного мнения.
Очень важно, чтобы пиарщик понимал, что информационная работа – это одна из форм социального управления, и результатом ее может и должно считаться целенаправленное взаимодействие с обществом, приведение его к такому состоянию, в котором та или иная проблема будет решена или станет менее острой.
Таким образом, специалист по связям с общественностью должен быть в постоянном диалоге с различными структурами гражданского общества, в условиях двусторонней, сбалансированной связи.
Литература:
- Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л, Райс; Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО «АСТ», ЗАО НПП «Ермак», 2004.
- Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М., 2004.
- Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – Спб.: Речь, 2005.
- Булгакова Л.Н., Захаренко И.В., Красных В.В. «Пиар»: миф или реальность, или Кто Кем виляет // Политический дискурс в России. Выпуск 4. - М., 2000.
- Технологии изготовления предвыборных миражей: Учебно-практическое пособие / Автор-составитель Максимов А.А. – М.: Изд-во «Дело», 2003.
- Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии. – М., 2001.
- Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.
