Ключевые слова: общественное мнение, местное самоуправление, массовая информация, деятельность, общественность, целевая аудитория.
Впервые термин «общественные отношения» возник в 1807 году, когда Президент США Томас Джефферсон в своем обращении к Конгрессу заменил термин «состояние мысли» именно на «общественные отношения». Но, по большому счету, системно, или временем возникновение системной деятельности по связям с общественностью, следует считать более поздний период, а именно вторую половину XIX века, когда более широкое распространение получил телеграф и стала возможность распространять какие-то идеи быстро и довольно широко. Однако тоже не стоит утверждать, что именно в этот период общественные отношения стали некой системной деятельностью, поскольку на тот период времени не сложилось еще достаточно оснований для этого. Хотя мы наблюдаем на протяжении всей половины 20 века те или иные элементы данной деятельности и видим поступательное развитие данной деятельности вплоть до середины 20 века, когда средства массовой информации настолько развились, что стало возможным разъяснять установленные идеи среди различных групп и слоев общества, продвигать их, и соответствующим образом, распространять.
Связь с общественностью, во-первых — это деятельность, которая направлена на достижение эффективной коммуникации организации с теми или иными группами общества.
Общественность — это группа людей, которая оказалась в определенной ситуации, которая объединена какими-то вопросами и, соответственно, осознает, что у нее есть потребность в определенной информации, деятельности, в принятии каких-то решений.
Как следствие, деятельность Public Relations ориентирована на общественное мнение, потому что, во-первых, с одной стороны люди, занимающиеся это деятельностью, ориентируются на общественное мнение, с другой стороны, они его формируют, так как любое государственное решение требует определенной подготовки.
Связи с общественностью базируется на определенных принципах. Эти принципы были сформулированы одним из родоначальников Public Relations Сэмом Блэком [1, с. 3], который говорил о том, что информационное взаимодействие с обществом, установления с ним эффективных связей должно базироваться, в первую очередь, на открытости информации, во-вторых, опираться на объективной закономерности массового сознания, эти отношения должны отбросить субъективизм, потому что он может мешать объективному видению картины. В таких отношениях не нужно забывать о человеке, о его возможностях и к этой деятельности должны привлекаться специалисты, которые обладают определенными знаниями, что подразумевает собой наличие профессионалов, которые должны выстраивать эти самые отношения. В свою очередь, специалисты по связям с общественностью, ориентируясь на общественное мнение, должны выстраивать таким образом взаимодействие с обществом, чтобы принимаемые решения, в том числе, учитывали общественное мнение.
Общественное мнение — это мнение, поддерживаемое реальным числом людей или представителями определенной социальной группы в данном обществе. Общественное мнение отличается от индивидуального мнения тем, что это некая кристаллизация множества мнений людей, некая мода, в математическом смысле, которая распространена в обществе, и которая, в некотором смысле, объективна. Если индивидуальное мнение субъективно, то общественное мнение обладает признаками объективности и, как следствие, способно влиять, не будучи материальным, на поведение и умонастроение большого количества людей, в том числе и на государственные структуры. Известно большое количество примеров, в том числе в современной жизни, которые как раз демонстрируют, каким образом общественное мнение может влиять на принимаемые решения, поэтому сбрасывать его со счетов, безусловно, было бы неверно. Наоборот, всяческое его изучение, принятие во внимание, является залогом в принятии верных управленческих решений и возможностью достижения эффективного результата.
Принято считать, что выражение «связи с общественностью» — это буквальный перевод с английского языка термина Public Relations. Согласно определению Рекса Харлоу, связи с общественностью являются одной из функций управления или менеджмента, предназначенной для укрепления взаимодействия между государственными или муниципальными органами власти и обществом [2, с.10].
Основными задачами PR в государственной сфере являются:
– участие в демократизации государственного управления;
– содействие становлению гражданского общества.
Главной целевой аудиторией, на которую направлена деятельность Public Relations, является, в первую очередь, население, которому органы власти должно объяснять свои действия. Особенно это касается органов местного самоуправления, которые в своей деятельности ориентированы на жизнь своего местного населения, которые являются «первичным звеном» или «первой инстанцией», как следствие, органы местного самоуправления, во избежание нарастания социального напряжения и недовольства населения, должны подробно и регулярно объяснять гражданам принятые решения.
Следующей целевой аудитории являются политические партии и общественные организации, которые выполняют весьма важную роль, а именно аккумулируют и канализируют обращения и мнения граждан. В основном это активные граждане, способные также влиять на свою аудиторию, тех людей, с которыми они работает, и, выстраивая с ними эффективную коммуникацию, эффективного взаимодействия, также помогает определенным образом влиять на общественное настроение.
Ещё одной целевой аудиторией являются работники органов местного самоуправления, поскольку именно они делают те технические действия, которые, в конечном счете, приводят к принятию решения. С данной аудиторией также нужно работать, чтобы люди понимали, для чего они работают, какую пользу они приносят, почему принимается такие решения, более того, служащие — это ведь такие же обычные граждане, которые общаются со своими соседями, своими друзьями, которым на неформальном уровне могут задавать вопрос — «Зачем вы это сделали? Что после этого будет? Какая была причина принятия того или иного решения?», и они не могут говорить со своими соседями лозунгами или стандартными фразами. В этом смысле выстраивается такой неформальный диалог государственных органов через своих представителей.
Средства массовой информации как целевая аудитория наиболее очевидна по той простой причине, что средства массовой информации доносят какие-то сведения до большого числа значит граждан, до широких аудиторий, более того у каждого средства массовой информации есть своя аудитория, который характеризуется определенными взглядами, определенным социальным, экономическим положениями, политическими предпочтениями, как следствие, они могут значит влиять на умонастроение этих людей, они могут либо взбудоражить это умонастроение, либо, наоборот, привести его в спокойствии, прояснить ситуацию.
К функциональным составляющим Public Relations относятся:
– эффективное взаимоотношение со средствами массовой информации структурами муниципальной и государственной власти;
– построение отношений с инвесторами;
– создание и управление имиджем организации;
– организация и проведение PR-мероприятий;
– внутрикорпоративное взаимодействие с персоналом;
– управление кризисными ситуациями.
Создание положительного имиджа — это не просто проведенная разовая рекламная акция. На самом деле это тяжелый труд, требующий знаний во многих сферах деятельности, при создании которого участвует и применяются множество взаимосвязанных элементов.
РR-инструменты — это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникативных задач.
В традиционном понимании инструментами PR деятельности являются:
– текстовые материалы;
– фото- и видеоматериалы;
– публичные выступления;
– специальные события (выставки, митинги, «круглые столы»).
Каждый инструмент PR в общей PR-кампании выполняет главную задачу — это формирование доверия к источнику информации, что в значительной степени усиливает эффект от применения других инструментов маркетинговых коммуникаций. Соответственно для достижения конечного результата следует использовать все ключевые инструменты PR:
– фирменный стиль;
– лоббирование;
– работа со СМИ;
– благотворительная деятельность;
– живой PR;
– интерактивный бум.
В процессе формирования имиджа органов местного самоуправления необходимо учитывать особенности формирования и специфику деятельности в сфере муниципальной службы, а также особенности построения имиджа муниципальных служащих [3,42].
Если основной задачей PR-специалиста в частном секторе является привлечение внимание к своей продукции конкретной аудитории, целевой группы, то в органах местного самоуправления деятельность PR-службы обширна, требующая внимание ко всем группам местного населения. Такая широкая деятельность невозможна без достаточного уровня знаний и опыта, и требует особенную установку целей, основными направлениями которых являются:
– анализ изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;
– выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;
– предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;
– установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;
– улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;
– реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;
– повышение эффективности работы государственных служб;
– создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.
Историческая эволюция PR технологий выявила ряд самостоятельных направлений, каждый из которых обладает собственным технологическим обеспечением:
- Создание благоприятного образа личности.
- Построение отношений со СМИ.
- Работа с кадрами и персоналом организации.
- Общественная экспертиза.
- Поддержание взаимоотношений с инвесторами.
- Проведение презентационных мероприятий.
- Управление кризисными ситуациями — антикризисное управление, в основном в экономической сфере.
- Установление взаимоотношений между конкретной организацией с другими организациями, населением, органами государственной власти (связь с общественностью).
Формирование имиджа органа власти — это глубокий и многоуровневый процесс специализированной деятельности, включающий в себя определенные этапы. Одними из важнейших таких этапов являются следующие:
– обозначение приоритетных ожиданий, заявленных и возможно возникающих требований целевой аудитории, которая является населением данного муниципального образования;
– использование необходимых характеристик в производимый имидж;
– популяризация сформированного имиджа с помощью средств массовой коммуникации;
– исправление основных характеристик сформированного имиджа в соответствии с изменениями потребностей и новыми возникшими требованиями и ожиданиями целевой аудитории.
Исследователи отмечают, что нет универсального способа достижения конкретной задачи для всех целей организации. Каждая проблема уникальна и требует особенного подхода к своему решению. В одном случае эффективным инструментом будет реализации кампании через публикации основного потока новостей в СМИ или на официальном сайте. В другом случае не обойтись без масштабного мероприятия с привлечением лидеров мнений.
Несмотря на различные направления PR, связанные с ними технологии предполагают наличие у участвующих в этих акциях идейной лояльности к озвучиванию целей своей деятельности и минимизацию нечестных приёмов информирования, ориентация на обязательную, тщательную информационную подготовку предполагаемых действий, уточнение и корректировка действий и исключение акций, которые травмировали бы общественное сознание.
Литература:
1. Сэм Блэк «Паблик рилейшнз». Что это такое?» М. 1990 г. — 239 с.
2. Козлов, С. В. К 592 Связи с общественностью в органах власти: учеб. пособие / С. В. Козлов; РАНХиГС, Сиб. ин-т упр. — Новосибирск: Изд-во СибАГС, 2017. — 198 с.
3. Самыгин С. И., Столяренко Л. Д. Менеджмент персонала. Ростов н/Д.: Феникс, 1997.
