PR — это сфера знаний и тип профессиональной практики, связанный связанных с управлением общественным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, PR выходит на главенствующие позиции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира — государство и общество — были неравномерно развиты. Если Западное государство проистекает от более сильного компонента — общества, то в России, скорее общество выглядит как порождение государства. Так, Г. Почепцов отмечает, что «до тех пор, пока гражданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет настоящего PR».
Ключевые слова:PR-деятельность, сфера услуг, маркетинг.
PR — is the sphere of knowledge and the type of professional practice related to the management of public opinion. At times when the role of society increases, PR goes to dominant positions. In our past and present part two branches of the device of the modern world — the state and society — have been unevenly developed. If Western State derives from the stronger component — a society in Russia, rather looks like a product of society state. So Pocheptsov notes that «as long as the citizen does not take in our world worthy of its place, there will be present PR».
Keywords:PR-activities, services, and marketing.
Впервые официально само выражение «Public Relations» употребил президент США Томас Джеферсон, когда в 1807 году он в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». В 1830-х гг. это выражение употреблялось для общественного блага. Потом оно исчезло из поля зрения и появилось в начале XX века значении работы газетчиков, чтобы обелить оклеветанных профсоюзных лидеров.
На рубеже XIX — XX веков происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в тридцатые годы также обладал достаточно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по PR, или вернее, специалистов в области политической пропаганды, была налицо. Конечно, их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Вехой в легитимности PR стало создание в 1948году Американской Ассоциации PR (PRSA), а в 1955 году была основана международная ассоциация по PR. Все это официально установило факт интернационализации практики PR и ее стандартов.
Таким образом, рассмотрев формирование коммуникативных моделей и возникновение PR необходимо дать полное определение понятия PR с точки зрения различных школ и направлений.
Паблик рилейшнз (ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».
Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация — личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.
По мере того как интерактивные средства массовой информации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отходят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализированных коммуникаций. Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкретным адресатам. В настоящее время сложные компьютерные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально адресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR — сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам.
Internet представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили коммуникации как внутри организаций, так и между организациями и их общественными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы работаете в сфере паблик рилейшнз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка — иного не дано.
Журналисты, PR-специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Более того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире использовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершенно неожиданные и смелые решения Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие специалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новыми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и последствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшнз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 2005 г. крупнейших специалистов в сфере паблик рилейшнз и коммуникаций и попросил их указать некоторые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их реальное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях.
Успех организации сферы услуг на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн рекламы услуг, качественное оказание услуг, рациональная цена услуг, продуманное продвижение услуг необходимые элементы для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача информирования целевого рынка об организации, месте предоставления услуг, заключается в убеждении максимального количества людей в существовании достоинств организации сферы услуг. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность определенного числа потребителей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности воспользоваться услугой — таковы цели маркетинга, реализуемые программой PR-кампании. Далее рассмотрим схему взаимосвязи имиджа и маркетинговых коммуникаций.
В рамках управления PR-имиджем организации маркетинговые коммуникации взаимодействуют следующим образом: фундаментом имиджа организации является стратегия маркетинга, которая приводит в соответствие рыночные возможности и потребительский спрос; имидж выражается средствами визуальной идентичности — фирменным стилем; позиционируется посредством миссии и социально-значимого статуса организации; с помощью бренда расширяется известность марки/услуги; корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря которым повышается репутация — уровень доверия клиентов/ покупателей и повышается эффективность деятельности организации/рентабельность.
Потенциал информационных технологий и СМИ в формировании и развитии PR-имиджа компании в сфере услуг огромен. Совокупность методов исследования позволяет выявить эмоциональное настроение потребителей, пристраиваясь к данному ощущению сформировать позитивные ассоциации по отношению к исследуемому объекту. В результате исследования ассоциативно-эмоционального поля потребителя мы приходим к необходимости создания положительного и современного образа компании, соответствующего требованиям и уровню потребителя услуг. Отметим, что современный имидж представляется как соответствие критериям, способным удовлетворять запросы клиентов и предоставлять сервис, соответствующий последним стандартам.
Организации сферы услуг планируя стратегию маркетинга по формированию PR-деятельности в рамках улучшения качества услуг и внедрения новых технологий должны стремиться привлечь финансовые инвестиции и повысить экономическую эффективность производства услуг. Для улучшения сбыта услуг использовать традиционный набор средств, таких как создание сети фирменных сетей и проведение необходимых маркетинговых исследований с выработкой ценовой политики. Усиленно следует представлять мероприятия, относящиеся к специальным средствам увеличения продаж и развития связей с внешней средой, стремится к осязаемости предлагаемых услуг.
В улучшении качества услуг уделяют небольшое внимание работе с персоналом организации, созданию ее внутреннего имиджа. Характерным является выбор мероприятий, направленных на профессиональное развитие и повышение уровня квалификации персонала. Вместе с тем, необходимо развивать мероприятия, направленные на обеспечение оптимального психологического «климата» в организации, развитие корпоративной культуры и формирование у сотрудников чувства лояльности к организации.
Характеризуя, производственно-экономическую направленность некоторых организаций в сфере услуг маркетинговая стратегия в формировании PR-имиджа может иметь существенный недостаток, состоящий в недооценке важности использования средств массовой коммуникации и работы с различными слоями общественности, в сведении к деятельности по улучшению качества услуг и интенсификации продвижения услуг.
Организациям сферы услуг следует придерживаться маркетинговой стратегии по формированию PR-имиджа организации. Наибольшее распространение здесь должны получить мероприятия, представляющие деятельность во внешней среде организации сферы услуг, направленную на увеличение объемов реализации услуг и развитие для этого необходимых связей с контрагентами компании. Ядро маркетинговой стратегии по формированию PR-имиджа организации должны составлять мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний, отнесенные к категории специфических по формированию имиджа организации. Построение имиджа организации достигается с помощью оптимальной ценовой политики и налаживанию устойчивых связей с потребителями услуг. Много внимания также следует уделять аналитической работе по созданию и корректировке имиджа организации, разработке эмблем, названий и логотипов.
Анализ маркетинговой стратегии по формированию PR-имиджа организации показал общую направленность на деятельность по сбыту продукции и использование мероприятий, стимулирующих данный процесс. Согласно такой стратегии построение имиджа организации целиком сводится к формированию имиджа продукта/услуги. Важность формирования имиджа услуги нельзя недооценивать, при этом рекомендуется использовать мероприятия, направленные на формирование имиджа и таких объектов, как персонал и руководство организации. Здесь наибольшее внимание следует уделять управлению персоналом в организации: развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации. Особое внимание уделяется средствам стимулирования процессов обслуживания клиентов, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий. Успешная коммерческая деятельность невозможна без целенаправленного формирования имиджа организации по отношению к широкому кругу контрагентов, чему должен предшествовать определенный анализ внешней среды, маркетинговые исследования, а также аудит коммуникаций.
Полный анализ коммуникаций организации следует проводить в рамках внутренних и/или внешних, с целью создания картины коммуникационных потребностей, практики и возможностей для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оправданные решения относительно дальнейших целей коммуникаций организации. Аудит позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а также дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области.
Спектр работ по аудиту коммуникаций весьма широк:
1) анализ собственной маркетинговой деятельности, в том числе ретроспективный, по направлениям;
2) реклама — в том числе если компания работает с агентством, стоит понять особенности работы этого агентства;
3) непосредственно связи с общественностью — в том числе оперативность работы пресс- службы или пресс-секретаря;
4) мероприятия — в том числе участие в отраслевых и профессиональных выставках, конференциях;
5) анализ маркетинговых действий конкурентов по тем же направлениям, сравнительный анализ собственного и конкурирующего маркетинга.
Все это позволяет выделить сильные и слабые стороны в системе внешних связей, оценить перспективность собственной стратегии маркетинга и стратегии конкурентов, что является очень важным для компаний разных масштабов и различных сфер деятельности, поскольку точное знание плюсов и минусов внешних коммуникаций важно для успешного развития PR-деятельности.
Кроме аудита коммуникаций, в качестве инструментов замера общественного мнения выделяем мониторинг PR-имиджа. Мониторинг PR-имиджа организации сферы услуг представляется постоянным контактом с субъективным мнением общественности, а также работа с объективными данными (материалами рекламных кампаний, аналитикой действий конкурентов).
Опросы могут проводиться в разных масштабах, разных социальных группах и давать всестороннюю картину. Коммуникационный аудит помогает получить полную и объективную информацию о текущем состоянии имиджа для построения эффективных коммуникаций компании с ее общественностью, для принятия оптимальной стратегии ведения бизнеса, а также для выработки экономически оправданных решений со стороны руководства относительно дальнейших целей коммуникаций организации. Результаты коммуникационного аудита могут стать отправной точкой для коррекции существующего PR-имиджа.
Выбор средств, направленных на развитие связей с внешней средой, может быть наиболее дифференцирован. Исходя из этого, представляется необходимой деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Среди важнейших условий формирования оптимального PR-имиджа организации — предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания.
Использование мероприятий по формированию имиджа организации после коммуникационного аудита весьма разнообразно: это и проведение PR-кампаний, и организация научных конференций, выставок, презентаций, и использование интернет-технологий, и выбор средств, направленных на формирование имиджа во внутренней среде организации. Недооценка важности использования таких факторов формирования внутреннего имиджа организации, как построение команды, обеспечение сотрудников социальными гарантиями, проведение кадровой политики и т. д. существенно снижает эффективность деятельности маркетинговой стратегии по формированию имиджа компании.
Рассмотрим основные показатели мониторинга:
1) устойчивость PR-имиджа, отличающаяся от более динамичных (общественного мнения и настроения), для формирования и изменения которой необходимо большее время и более существенная информация, зачастую сравнивают с социальным стереотипом;
2) узнаваемость — может ли респондент узнать организацию;
3) способность вспомнить организацию, либо вспомнить новую услугу, предлагаемую организацией (визуальные, текстовые элементы);
4) влияние на покупательское поведение, определяющее эффективность продаж услуги;
5) уровень побудительности (наиболее предпочтительная организация, менее предпочтительная, не котирующаяся, нейтральная организация).
Надо отметить, насколько оперативную и полную информацию о существующем внешнем и внутреннем имидже будет иметь организация, настолько успешно она будет функционировать в экономическом и социальном плане. В связи с этим рекомендуется проведение такого вида исследования, которое даст наиболее полную информацию о состоянии отношений компании с целевыми аудиториями, оценки качества, эффективности использования каналов коммуникации. В соответствии с этим наиболее подходящим и эффективным способом изучения PR-имиджа организации является коммуникационный аудит, который позволяет получить системное и комплексное представление о коммуникациях компании с ее целевыми группами. В связи с этим, далее представлена модель анализа PR-имиджа организации сферы услуг, в которой нашли отражения специфические черты сферы услуг.
Модель анализа PR-имиджа организации направлена на разработку маркетинговой стратегии, в рамках которой рекомендуется периодически проводить коммуникационный аудит, используя указанные этапы и методы проведения. В результате мониторинга PR-имиджа организации проводятся корректирующие действия.
Таким образом, PR-деятельность организации является ядром маркетинговой стратегии, которая приводит в соответствие рыночные возможности и потребительский спрос, выражаясь средствами визуальной идентичности, позиционируется посредством миссии и социально-значимого статуса организации, с помощью бренда расширяется известность услуги, корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря которым повышается репутация и эффективность деятельности организации.
Осязаемость качества услуг, возможно, повысить через удовлетворение запросов клиентов и предоставление сервиса, соответствующего последним стандартам. Маркетинговая стратегия по формированию PR-имиджа организации сферы услуг предполагает использование мероприятий по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний, уделяя управлению персоналом в организации: развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации. Особое внимание отдать средствам стимулирования процессов обслуживания клиентов, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий сотрудников.
В свою очередь исследования содержания понятия «эффективность» и его производных продолжают находить достаточно широкое отражение в научных работах, в том числе и диссертационных.
Это связано с тем, что среди экономических категорий политической экономии понятие экономическая эффективность выступает одной из ведущих характеристик достижений экономических субъектов микро, мезо и макроуровней, вплоть до национального народного хозяйства в целом.
Содержание понятий различных сторон эффективности оставляет открытыми вопросы иерархии показателей и не может быть применима ко всем экономическим субъектам, в частности к малым предприятиям.
Так, определение «эффективность в предпринимательстве», включает в себя и показатели «коммерческая эффективность» (текущая, финансовая, инвестиционная), которые конкретизируют отдельные направления предпринимательской деятельности.
Более того, и сами показатели не однородны: инвестиционная эффективность нередко имеет прямое отношение к финансовой, а показатель текущей эффективности оставляет широкий простор для его наполнения и поэтому нуждается в конкретизации.
Роль PR в жизни общества исключительно велика и, как показывает зарубежный опыт, имеет четкую тенденцию к усилению воздействия на все стороны его существования.
Анализ динамики развития рекламных рынков показывает, что этот рынок имеет выраженный растущий характер и все больше интегрируется в информационную систему общества. Прослеживается ярко выраженная взаимосвязь между усиливающимся влиянием на общественное сознание средств массовой информации и проникновением PR во все составляющие общественной системы.
Одна из причин — размещение PR-информации пока выступает основным экономическим источником нахождения «на плаву» различных СМИ.
Более того, лейтмотив предпринимательской деятельности — получение прибыли, нередко стирает грань нравственного самоконтроля у создателей PR-продуктов и разрушающе воздействует на моральный климат общества.
Данное обстоятельство выступает решающим аргументом в пользу необходимости государственного регулирования этой сферы предпринимательской активности.
Наряду с государственными органами в настоящее время в стране функционирует немало общественных организаций, оказывающих воздействие на предпринимательскую деятельность в сфере PR.
Среди них Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), основанная в 1993 г., позднее переименованная в Ассоциацию Коммуникационных Агентств России (АКАР).
Основные цели, которые ставит перед собой эта общественная организация, включают:
- создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы и PR в России;
- защита интересов российских производителей товаров и услуг в области рыночных коммуникаций;
- защита прав и интересов Членов Ассоциации;
- продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества;
- координация Членов Ассоциации по развитию рекламного и PR-предпринимательства России.
- Другой известной организацией является Ассоциация рекламодателей. К основным задачам это профессиональное сообщество относит [30]:
- защиту интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной власти, рекламными агентствами, СМИ, широкой общественностью;
- содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования PR-деятельности в России.
Направления деятельности в основном схожи с РАРА/АКАР. Крупным общественным объединением выступает и Рекламная Федерация Регионов (РФР).
Свою миссию РФР видит в объединение усилий рекламных агентств и отделов продаж СМИ (членов Федерации) в работе и менеджменте, обмене опытом, повышении профессиональной квалификации, следовании высоким творческим стандартам.
Рекламный совет России (РСР) образован в 1995 г. с целью развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и PR-бизнеса. Эти объединения привлекают к сотрудничеству и общественные организации, представляющие потребителей.
Например, в работе РСР принимает активное участие Международная конфедерация обществ потребителей.
Среди важнейших задач подобных объединений помимо участия в разработке PR-законодательства центральное место занимает проблема формирование системы саморегулирования рекламного рынка.
Интеграция России в мировое экономическое пространство предопределила влияние на национальные профессиональные объединения рекламистов соответствующих международных неправительственных организаций. Среди наиболее значимых следует назвать International Chamber of Commerce — The World Business Organization (ICC), объединяющая представителей более 120 стран мира. Приоритетная задача — создание унифицированных правил ведения бизнеса, в том числе, торгового, в условиях свободной и честной конкуренции. ICC имеет представительства в 140 странах мира.
В 2000 г. был создан Российский национальный комитет ICC — ICC Russia. В Комитете работает, в том числе Комиссия по рекламе и маркетингу. Другая авторитетная международная организация — Международная рекламная ассоциация (IAA).
Ассоциация объединяет представителей трех субъектов рекламного рынка: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации из 95 стран мира. Одно из главных направлений деятельности — пропаганда высокой значимости рекламы и PR для развития здоровой экономики, ее роли как инструмента обеспечения независимости средств массовой информации и их многообразия, как основы современного гражданского общества.
В число некоммерческих организаций, объединяющих рекламодателей в глобальном масштабе — WFA (Всемирная Федерация рекламодателей). Миссия WFA — поддержка ответственного подхода в области PR-коммуникаций и содействие развитию информационной среды, а также средств и методов, способствующих повышению эффективности рекламных вложений.
Важнейшей составляющей системы регулирования PR-деятельности является государственное правовое поле.
В стране разработана достаточно эффективная нормативно-правовая база для функционирования предпринимательства.
Имеющаяся законодательная база в целом позволяет организовать функционирование рынка PR и его субъектов в соответствии с нормами и правилами, принятыми в цивилизованном обществе, где добровольные объединения граждан и предпринимателей играют все более значимую роль в регулировании PR-деятельности. Потребитель обладает широкими правами и достаточно надежно защищен от недобросовестной рекламы. Можно констатировать наличие в сфере PR определенного баланса между интересами потребителей и продавцов-предпринимателей.
Итак, реализация контрольных функций управления PR-деятельностью должна проводиться на основе комплексной оценки результата PR-кампаний. Оценка эффективности PR-кампании представляет собой учет степени воздействия всех факторов, влияющих на эффективность PR-кампаний, и, наконец, результативность каждого мероприятия в процессе управления.
Литература:
1. Доскова, И. С. Public Relations: Теория и практика [Текст] / И. С. Доскова. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. — 544с.
2. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ./Д. Доти — М.: Филинъ, 1996.-285 с.
3. Капитонов, Э.А., Капитонов, А. Э. Корпоративная культура и PR [Текст] / Э. А. Капитонов, А. Э. Капитонов. — М, 2011. — 356 с.
4. Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ./Ж. Н. Капферер. — М.: Вершина, 2007. — 442 с.
5. Катлип, С. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика [Текст] / С. М. Катлип. — М., 2000. — 479с.
6. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика [Текст] / Ф. Китчен. — М.: Юнити, 2004. — 409с.
7. Комаровский, В. С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении [Текст] / В. С. Комаровский. — М, 2012. — 544с.
8. Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью [Текст] / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. — М., 2005. — 377с.
