В статье обращается внимание на особую актуальность создания PR-отдела на предприятии в современных условиях. Автор доказывает, что «качественный» PR как один из основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций во многом способен повысить конкурентоспособность предприятий, поскольку выступает доминантой в процессе формирования эффективной маркетинговой стратегии, коммуникативной политики бизнеса в целом
Ключевые слова: PR, деятельность хозяйственных единиц, фактор влияния, экономическое развитие предприятия.
Современному этапу развития рыночной отечественной экономики характерны значительные трансформации, обусловленные динамическими процессами на глобальном рынке мировой экономики. Внедрение инновационных конкурентных стратегий и постоянное стремление к увеличению объемов производства становятся традиционными общеизвестными фактора ведения хозяйственной деятельности. При этом, в научных поисках Г. Брума, Д. Маркони, Е. Райса и Л. Райс, А. Сентера, Д. Шульца акцентируется внимание на том, что программы традиционных коммуникаций больше не отвечают потребностям современного бизнеса. Что, в свою очередь, обусловило становление новой концепции коммуникаций, которая призвана трансформироваться к постоянно изменяющимся требованиям рынка.
Стоит отметить, что «качественный» PR как один из основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций во многом способен повысить конкурентоспособность предприятий, поскольку выступает доминантой в процессе формирования эффективной маркетинговой стратегии, коммуникативной политики бизнеса в целом. Известный факт, что на уровень и качество позиционирования предприятия на рынке (формирование репутации предприятия, его имиджа товара, развитие бренда) оказывает прямое влияние PR. Стоит отметить, что PR в маркетинговом арсенале отечественных предприятий появился достаточно недавно, что обуславливает неточности в понимании сущности, содержания, функций и инструментария PR. Стремительное проникновение PR во все сферы ведения бизнеса (внутренняя и внешняя среда; конфликтно-кризисные ситуации; организация брендинга; менеджмент отношений с клиентами и связи с общественностью и т. д.) усугубили обозначенную выше проблему. К решению этого круга задач приступили ученые. Отдельные аспекты выявленных проблем исследовали такие специалисты, как: Н. Деменцова, А. Деревянко, М. Горкина, М. Гундарин, В. Зотов, В. Королько, Г. Тульчинский, Е. Пашенцев, К. Савельева, А. Чумиков, Ф. Шарков и др. Однако, необходимость развития научной парадигмы управления PR предприятия определила актуальность и важность исследования проблемы формирования механизма управления и оценки эффективности PR современного отечественного предприятия.
В процессе исследования было выяснено, что такие стратегически важные процессы развития экономики, как достижение высокого уровня адаптированности отечественных предприятий к современным рыночным условиям хозяйствования, импортозамещение, повышение конкурентоспособности предприятий, обеспечения их динамичного развития непосредственно зависят от организации управления и оценки эффективности PR на российских предприятиях. Таким образом, особую актуальность приобретают критическое обобщение накопленного теоретического опыта организации управления PR на предприятиях, создание нового механизма повышения эффективности управления предприятием учитывая значимость информации и коммуникационных процессов.
В современных условиях PR-служба должна быть на каждом предприятии. И не зависимо от размеров предприятия необходимо обеспечить прямую связь PR-отдела с руководством. Именно этот аспект является доминирующим в повышении эффективности PR-деятельности. Как правило, руководить PR-отдела входит в команду управленцев высшего уровня и выполняет следующие функции: «поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала; отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства; предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации; консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общественностью; информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудитории [2, с.72].
По мнению А. Н. Чумикова в компетенции PR-отдела находятся такие вопросы:
- подготовка технического задания и организация тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализ их результатов;
- разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;
- организация тендеров и выбор специализированных PR-агенств для возможностей совместной работы;
- налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникация с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, науки и др.;
- взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
- организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
- внутрифирменные PR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, подготовка материалов и издание корпоративной газеты (журнала), поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акции социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке [3, с.37].
Комплексность PR предприятия предполагает наличие многих направлений, использование широкого разнообразия инструментария и технологий. При этом стратегические цели развития предприятия должны связываться с основными направлениями развития общества. В этих условиях особое значение приобретают социально-экономические факторы, влияющие на экономику предприятия и отвечающие интересам общества и его морально-этическим ценностям. Положительное PR-влияние максимально активизируется в условиях четкого выявления задач и способов осуществления PR-деятельности, а также при привлечении креатива. Влияние PR на каждую контактную группу предприятия отражается на конечных или промежуточных показателях его деятельности, в том числе объемах производства и прибыльности, расширении доли рынка, увеличении объема привлеченных инвестиций, повышении покупательской лояльности и инициативности работников предприятия.
В таком контексте считаем необходимым уточнить понятия «PR-технология» и «PR-инструменты». Дефиницию «PR-технология» следует понимать как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте» (В. Кузнецов) [1, с.67], дефиницию «PR-инструменты» следует понимать как средства, с помощью которых реализуются PR-технологии (В. Кузнецов) [1].
При этом особое значение приобретает целесообразность выбора PR-технологии в зависимости от особенностей целевых групп. При выборе технологии PR-деятельности или разработке новых PR-технологий важно дифференцировать как стереотипы социального характера, например, пол, возраст, национальность, этническую принадлежность и т. д., так и стереотипы экономического характера, а именно: уровень развития бренда, уровень цен, качество, особенности товара и т. д.
Таким образом, современные условия хозяйствования требуют способа управления PR, который базируется на широком использовании информационных ресурсов. Согласно современной концепции хозяйственно-управленческого процесса связи с общественностью, как информационное явление, является составной частью этого процесса, что обусловливает важность использования PR в деятельности хозяйственных единиц как фактора влияния на экономическое развитие предприятия.
Литература:
1. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005. 302 с.
2. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. — 624 с.
3. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2000. — 272 с.
