Имидж в механизме формирования конкурентоспособности коммерческого банка

Статья посвящена исследованию роли имиджа в формировании конкурентоспособности современного коммерческого банка. Особое внимание уделяется изучению влияния социальных медиа на создание и поддержание имиджа кредитных организаций. Социальные медиа — это современный способ коммуникации, позволяющий не только привлечь внимание к банку, но и обеспечить стабильную обратную связь с клиентами. Значение социальных медиа определяется также их высокой доступностью, в том числе и для небольших участников рынка.

Ключевые слова: имидж, конкурентоспособность, социальные медиа, клиентоориентированность.

За прошедшее десятилетие российский банковский сектор показал высокие темпы роста, позволившие значительно расширить предложение банковских услуг. Несмотря на это, впоследние годы обострились проблемы ведения банковского бизнеса, основной из которых остается слабая конкурентоспособность российских кредитных организаций и банковского сектора в целом.

И если проблема конкуренции с иностранными банками на отечественном рынке из-за вступления России во Всемирную Торговую Организацию была решена наложением запрета на открытие филиалов иностранных банков, то проблемы внутренней конкуренции никуда не исчезли.

Современная российская банковская система функционирует в условиях высокой конкурентной борьбы. По состоянию на 1 января 2013 года в Российской Федерации насчитывается 956 кредитных организаций [1]. А учитывая стремительное развитие рынка электронной коммерции и интернет-торговли, банки вынуждены конкурировать и с большим количеством платежных систем.

Это обуславливает необходимость внимательного отношения к механизму формирования конкурентоспособности со стороны руководства банков.

В настоящее время среди всей совокупности факторов наибольшее значение имеют потребительские и экономические критерии банковских продуктов. Среди потребительских критериев основными являются: вид услуг, разнообразие банковских продуктов, максимальный срок обслуживания, качество обслуживания, профессионализм персонала, технологический уровень и технические новшества. К экономическим критериям относят: тарифы на услуги; дополнительные платежи и комиссии; другие возможные расходы, связанные с пользованием банковскими услугами.

Рыночные перспективы банковских продуктов связаны не только с их качеством и издержками. Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы:

-        рекламная деятельность банка;

-        имидж и репутация банка;

-        местоположение банка;

-        конкурентные позиции услуг банков-конкурентов;

-        емкость рынка, лёгкость доступа на рынок;

-        однородность рынка;

-        эффективность клиентской и кадровой политики;

-        оптимальность схемы управления и т. д.

Важное значение имеет положительный имидж, который даже без организации масштабных рекламных кампаний позволяет привлекать новых клиентов, а также углублять степень сотрудничества с уже имеющейся клиентурой.

Под имиджем банка обычно понимается образ, сформировавшийся среди его персонала, клиентуры, в финансовой среде и широких слоях общества. Особую значимость имиджа банка подчеркивает и А. Э. Бинецкий, который, в частности пишет: «В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы» [2, c. 31].

Имидж организации складывается из большого числа факторов, среди которых можно выделить следующие:

-        философия организации;

-        история организации;

-        внешний облик организации;

-        корпоративная культура;

-        развитие связей с общественностью.

Часть этих факторов поддается непосредственному контролю со стороны организации, на другую часть можно только влиять. Таковыми, например, является мнение клиентов. Данный фактор является наиважнейшим для любой организации, работающей в сфере услуг и особенно для банков.

С развитием интернета, а вместе с тем и социальных сетей, сервисов блогинга и микроблогинга, то есть так называемых социальных медиа, открываются новые каналы воздействия на механизм формирования имиджа.

Характерным примером может служить исключительно онлайн-банк «Тинькофф Кредитные Системы», который активно продвигает себя через сообщества в основных социальных сетях. По данным информационного портала Banki.ru, результатом такой политики стал рост активов банка, увеличившись в период с 2011 по 2012 год на 96,48 %.

Стоит отметить, что основными банками-рекламодателями, размещающими рекламу на телевидении, радио и в прессе, являются крупные игроки. Это связано с высокой стоимостью данных способов рекламы, что делает их малодоступными для мелких банков. Использование же социальных медиа обходится гораздо дешевле и дает возможность:

-        получать обратную связь от клиентов;

-        повышать лояльность текущих клиентов и привлекать новых;

-        выстраивать клиентоориентированную политику.

Интернет влияет на информационное поле компании, имидж и её репутацию, независимо от того ведет ли банк активность в социальных сетях или нет, поэтому так или иначе работать в этой сфере необходимо. Ведь любой отзыв (как положительный, так и отрицательный), оставленный клиентом в интернете, становится достоянием общественности. Согласно исследованиям, проводимым агентством TNS, среднее количество друзей в социальных сетях по всему миру составляет 233 человека. Причем, как показывает наблюдение, статусы с негативной окраской находят более массовый отклик.

Часть отечественных банков, специализирующихся на обслуживании физических лиц, уже начинает осознавать потенциальное влияние социальных сетей на их деятельность. По данным агентства Frank Research Group общее число подписчиков на банковские страницы во всех исследуемых социальных медиа («Вконтакте», Facebook, Twitter, «Одноклассники», LiveJournal, YouTube) увеличилось за месяц на 38 тыс. и составило 3,1 млн [3]. Более детально эти показатели рассматриваются в таблице 1. При этом 65 % отечественных кредитных организаций не имеют ни одного аккаунта в социальных медиа, а сразу в трех социальных сетях представлены лишь 12 % из топ-100 крупнейших банков страны.

Таблица 1

Топ-15 банков по количеству подписчиков в основных социальных сетях по состоянию на 16 апреля 2013 года.

Общение с клиентами в социальных медиа носит более дружеский и неформальный характер, позволяя не только доносить информацию до клиентов и отслеживать их жалобы. Зачастую клиенты сами предлагают различные идеи и инициативы. Например, в 2011 году Сбербанк провел акцию по вовлечению своих клиентов и заинтересованных лиц в решение задач компании. В ходе акции было собрано более 2500 идей и комментариев.

Однако, социальные медиа привносят и долю риска. Во-первых, у конкурентов появляется возможность отслеживания тенденций, во-вторых, интернет становится не только способом укрепления связей с общественностью, но и способом ведения нечестной конкурентной борьбы. В России уже зафиксированы акции черного пиара, направленные на подрыв деятельности ряда кредитных организаций, примером которых может служить ситуация, развернувшаяся в отношении банка «Северная казна». В ходе акции посредством интернета распространялась ложная информация о плохом финансовом состоянии организации. По оценкам руководства, за время проведения акции отток средств составил 7–8 млрд рублей, что в итоге привело к поглощению регионального банка.Вобщей сумме активным информационным атакам подверглись 35 банков.

Несмотря на это, интернет остается наиболее привлекательным каналом формирования имиджа организации. На данный момент уровень проникновения интернета в России достигает почти 80 %, при этом с каждым годом повышается не только уровень проникновения, но и качество предоставляемых услуг ? скорость интернета. Все это говорит о серьезной вовлеченности аудитории в интернет. Также стоит отметить, что аккаунт в социальных сетях имеют 52 % Россиян, и лишь 8 % ничего об этом не слышали. Для банка ? это огромный пласт потенциальных клиентов, которые находятся в максимально открытом пространстве.

Литература:

1.                 В России сократилось количество банков // URL: http://www.vestifinance.ru/articles/22595 (дата обращения 09.04.2013)

2.                 Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. — 218 с.

3.                 Frank Research Group // URL: http://www.frankrg.com (дата обращения 16.04.2013)