Современный маркетинг требует от компаний хорошего понимания своих клиентов, способности индивидуализации предложения и взаимодействия и пересмотра некоторых устоявшихся приемов работы. В статье рассмотрены особенности подхода к вниманию потребителей как к «валюте участия». Изложены основные предпосылки возникновения теории «экономики внимания», а также способы взаимодействия с потребителями, снижающие стоимость «валюты участия». Автором показано, что осознание ценности потребительского внимания, позволяет компаниям разработать соответствующие стратегии для обеспечения качественного потребительского внимания и наработать преимущества при взаимодействии с клиентами.
Ключевые слова: потребители, экономика внимания, валюта участия, персонализация, лояльность
Любая реклама имеет смысл только тогда, когда ей уделяют внимание. Если учесть, что способность человека уделять внимание имеет предел, то в нынешнем перегруженном информацией мире внимание обывателя стало необычайно ценным ресурсом. Борьба за внимание обострилась настолько, что новую экономику также называют «экономика внимания».
Внимание представляет собой определенное состояние сознания, выражающееся в его направленности на определенный объект. Внимание является необходимым ингредиентом эффективной рекламы. Рынок потребительского внимания стал настолько конкурентным, что внимание стало рассматриваться в качестве валюты. Рост стоимости данного ингредиента на рынке заставляет маркетологов тратить деньги на дорогостоящие источники внимания и увеличивать инвестиции в продвижение своих брендов. Специалисты маркетинга вынуждены думать о том, чтобы обеспечить бренд потребительским вниманием за более дешевую стоимость и как задействовать данное внимание наиболее эффективным способом. Исследования в новой области «экономики внимания» показывают, насколько данные цели могут быть достигнуты.
Независимо от средств получения, потребительское внимание имеет свою стоимость. Стоимость внимания резко возросла за последние два десятилетия. Чтобы противодействовать данной тенденции компаниям необходимо разработать новые подходы, ведущие к снижению стоимости потребительского внимания, а также методы по обеспечению более эффективного внимания путем применения программ лояльности, персонализации потребителей, коммуникации с потребителями посредством социальных медиа. Поскольку с каждым днем ценность внимания возрастает, специалисты по маркетингу должны стать профессиональными менеджерами внимания.
Внимание распределяет психические ресурсы, визуализируя концептуальное объекты. Акт внимания соотносим с умственным усилием, который определяется не столько желаниями и сознательными интенциями субъекта, сколько объективной сложностью поставленной задачи. Эквивалентом психической затраченной энергии в физиологии является активация. Иллюстрация этого тезиса возможна на примере закона Йорка-Додсона: там, где активация высока, там эффективность деятельности или трата внимания наиболее сильна. Там, где активация низка, то мало и психической энергии, например, при легкой, автоматизированной работе. При максимуме активации происходит разрешение трудной задачи. Внимание затрачивается на сосредоточении на каком-то мотивационном аспекте и на остальное его не хватает. [2]
Внимание потребителей является необходимым ингредиентом рекламного сообщения. Согласно модели рекламного воздействия АССА, реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя, например, купить товар. [1]
Существуют теории о том, что люди способны подвергаться воздействию рекламных сообщений без привлечения внимания, но достоверность данных теорий подлежит сомнению. Широко известен случай вымышленной методики воздействия на подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров. Автор методики Джеймс Викери впоследствии признал, что результаты экспериментов, якобы подтверждавших наличие такого воздействия на людей, были им сфабрикованы. [3] Современные исследователи научного сообщества отмечают, что для оказания влияния на потребителя необходимо привлечь хотя бы его минимальное внимание, в то время как степень воздействия на потребителя увеличивается пропорционально росту внимания.
Понимание того как работает реклама является обязательным условием успеха рекламного дела. Каждая конкретная реклама обладает своей собственной спецификой. Сложность специфики, как и в других формах коммуникаций зависит от таких элементов, как отправитель, кодирование, сообщение, канал, декодирование, получатель, обратная связь. Кроме того, рекламные сообщения преследуют многочисленные цели, в том числе: создание осведомленности, формирование спроса, борьба с конкуренцией и т. д. В независимости от сложности рекламного сообщения, любое содержит три необходимых компонента, такие как: содержание, внимание и убеждения. Изначально рекламодатели подготавливают содержание рекламного сообщения, нацеленное на привлечение внимания потребителей. После того как внимание потребителя захвачено, объявление должно убедить потребителя совершить действие, т. е. изменить поведение потребителя в отношении рекламируемого продукта или бренда.
Важные два аспекта, которые необходимо учитывать рекламодателям при формировании рекламного сообщения, это понимание того как экономически эффективно привлекать внимание потребителей и как конвертировать полученное внимание в продажи. Традиционно, специалисты по маркетингу сосредотачиваются на первом аспекте больше чем на втором. Данные ранних исследований в этой области не дали много информации и рекламные объявления часто навязываются потребителям с расчетом на привлечение их безусловного внимания, как само собой разумеющийся факт. Но в реальности дела обстоят сложней.
Поскольку по большей части потребители контролируют распределение своего внимания, маркетологам следует принимать во внимание тот факт, что потребители заинтересованы в обучении или познании нового опыта. Это необходимо учитывать при формировании рекламного сообщения на стадии фокусирования внимания потребителем. В противном случае, потребители могут проигнорировать рекламное сообщение еще до того, как у него появится шанс быть оцененным. Рекламодателям следует приступать к убеждениям, ориентированным на достижение намеченных целей, только после того как потребительское внимание было захвачено путем сосредоточения на интересах потребителя. Бренд-менеджер, который ставит свои интересы выше интересов потребителей, рискует остаться проигнорированным на рынке.
Основной способ привлечения потребительского внимания заключается в покупке пространства в СМИ для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка эфирного времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих рекламу, помогает понять величину охвата целевой аудитории: чем будет выше суммарный рейтинг, тем больше охват, тем эффективнее реклама. Медиа компании имеют хорошее представление о численности и составе своей аудитории и могут назначать соответствующие цены в зависимости от этих факторов. Цены обычно измеряются с помощью медиа показателей, которые позволяют сравнивать ценовую эффективность разных типов медиа, способом приведения их к одному параметру (цене за тысячу контактов, кликов, или цене за пункт рейтинга). Чем ниже показатель рекламного средства, тем дешевле обходится рекламодателю влияние на целевую группу.
Другой способ заключается в том, чтобы заполучить внимание потребителей с помощью поисковых машин, таких как Google или видео рекламы загруженной в хранилище видео хостингов, таких как YouTube, которые предоставляют услуги хранения, доставки, показа видео. В этом случае рекламодатели должны создавать настолько убедительные сообщения, чтобы у потребителей возникало желание активно выискивать их. Рекламодатели, как правило, тратят большие суммы денег, чтобы создавать подобные востребованные рекламные сообщения и веб-сайты для их размещения. В независимости от выбранного способа потребительское внимание всегда имеет свою цену.
Бурный рост информации приводит к информационным перегрузкам и дефициту внимания потребителей. Многие экономисты считают, что на смену информационной экономике пришла «экономика внимания». Термин «экономика внимания» появился в 1997 г., когда вышла статья М. Голдхейбера «Экономика внимания и сеть». М. Голдхейбер считает, что мир переполнен информацией, которая увеличивается с огромной скоростью, при этом человеческие способности уделить этой информации внимание — ограниченны, поэтому внимание в современной экономике ценится «на вес золота». [5] Десять лет назад вышла книга Т. Давенпорта и Д. Бека, «Экономика внимания», где авторы также утверждают, что человеческое внимание — дефицитный товар, следовательно, способность использовать это внимание будет иметь ключевое значение для успеха в конкурентной борьбе. «Экономика внимания» создает рынок, на котором происходит обмен между теми, кто предоставляет информацию и теми, кто уделяет ей свое драгоценное внимание. Цель первых подтолкнуть потребителей к совершению определенных действий: к покупке, чтению, привлечению новых клиентов и т. д. Задача вторых, рационально распорядиться своим вниманием. [4] Люди испытывают сильный стресс от воздействия бесчисленного потока информации и нуждаются в структурировании информации, в информационных фильтрах, в системах, облегчающих поиск и обработку информации. Возникает проблема поиска и сосредоточения на релевантной информации, а также проблема безответственного отвлечения во время выполнения важных задач, приводящего к непоправимым ошибкам, потерям ресурсов. Ключевым моментом в борьбе за внимание является релевантность. Релевантное содержание сообщения повышает вероятность того, что запланированное действие рекламодателя убедит потребителя совершить его. Создание релевантного, персонализированного содержания сообщения требует обладания информации о пользователях. Для того чтобы сделать веб-страницу более персональной к конкретному пользователю, необходимо знание журнала посещений браузера пользователя, его предпочтения в фильмах, музыке, еде и т. д. Чем больше собранной информации, тем больше шансов, что страница заинтересует пользователя. Базовые идеи «экономики внимания» относительно просты. Являясь экономикой, она предлагает рынок, на котором потребители соглашаются платить за предоставляемые блага своим вниманием. Конечной целью является продажа чего-либо потребителям, но эта продажа необязательно будет прямой или сиюминутной. Например, новостные потоки и поисковые сервисы требуют от пользователей внимание на показ рекламы в обмен на помощь в нахождении ответов на запросы.
Традиционно для измерения стоимости внимания используется медиа показатели. Телевидение является одним из самых желаемых пространств СМИ для размещения традиционной рекламы, в частности, во время «прайм тайм». Обычно стоимость эфирного времени в период «прайм тайм» стоит намного дороже, нежели в другое время и телеканалы стараются ставить в сетку вещания наиболее рейтинговые передачи.
Телевизионная трансляция с аудиторией в сотню миллионов человек — мечта любого рекламодателя. В США — это традиционно Суперкубок Национальной Футбольной Лиги. Согласно подсчетам экспертов, рекламный ролик в перерыве финального матча столь же эффективен как 250 обычных телевизионных роликов. Суперкубок для Америки — это целый культурный феномен, который можно назвать флагманом поп-культуры. Причем, компании, желающие привлечь аудиторию Суперкубка, готовят рекламные шедевры, поэтому маркетологи хорошо знают, что запустить рекламный ролик во время этого события, значит получить внимание большого числа потенциальных клиентов, и, если ролик запомнится, его будут еще долго обсуждать. С каждым годом стоимость рекламного времени в перерывах финала Суперкубка увеличивается. [6] Конечно, стоимость производства и показа рекламы во время Суперкубка очень высока. Некоторые бренды могут позволить себе более высокие ставки, чтобы размещать рекламу во время эфира Суперкубка и получать все выгоды, связанные с этим событием.
Показатели СPM различаются при трансляции спортивных соревнований, комедий или драм. Чем больше рекламное сообщение получит потребительского внимания, тем больше вероятности, что оно станет достаточно убедительным, чтобы повлиять на выбор потребителя. Поэтому более качественное внимание имеет более высокую рыночную стоимость. Рынок говорит, что бренды готовы платить сверх стоимости за повышенное внимание каждого зрителя. И из-за ажиотажа вокруг повышенного внимания на эфирное время в таких передачах как Суперкубок цены повышаются.
Основной задачей рекламодателя является завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем. Свойства внимания — объем, интенсивность, направленность, устойчивость, сосредоточенность связаны с человеческой деятельностью. Интенсивность определяет качество внимания на протяжении определенного интервала времени, в то время как продолжительность внимания измеряет его количество. Продолжительность внимания значительно легче измерить, чем его качество. В настоящие дни технология отслеживания движения глаз позволяет исследователям в лабораторных условиях косвенно измерить качество внимания к конкретным объектам по соотношению расположения зрачка и продолжительности взгляда. По траектории перемещения взгляда зрителей можно сделать определенные выводы касаемо распределения внимания, а также эффективности использования рекламы в том или ином месте экрана. Вне лабораторных условий показатель качества внимания измеряется по продолжительности задействованного внимания. [9] Измерение интенсивности, с которой зрители затрачивают внимание на просмотр рекламного сообщения, является сложной задачей, так как интенсивность зависит от каждого человека в индивидуальности, от бренда и от содержания рекламы. В качестве альтернативы можно отталкиваться от желания зрителя просмотреть рекламу полностью и от его готовности уделить повышенное внимание измеряемой рекламе.
Специалисты по маркетингу должны искать и разрабатывать новые подходы к потребителям, если они желают завоевать аудиторию и привлечь, и удержать ценное внимание потребителей. Знание типологии поведения людей обеспечивает возможность более детально и целенаправленно строить маркетинговую политику. Маркетологи постоянно пытаются измерить успех. Они регулярно оценивают рентабельность инвестиций в рекламу, измеряют ключевые показатели эффективности по доходу, по объему продаж от новых клиентов, по снижению уровня дохода от потери постоянных клиентов и по другим показателям. Потребители также тратят свое ценное время и внимание, и ученые в этой области присвоили данному феномену термин «валюта участия». [4] Квалифицированные маркетологи осознают необходимость определения способов измерения «валюты участия», а не только прибыли, которая является показателем успеха работы компании.
Беспокойство по поводу потребительского участия усилилось с ростом игнорирования рекламных сообщений потребителями. Независимо от медиа средств, потребители стали делать все возможное, чтобы потратить, минимальное количество «валюты участия» в ответ на маркетинговые усилия. Следствием этого является все более частая блокировка, пренебрежение, избегание, игнорирование рекламных сообщений.
Маркетологи стараются привлечь внимание потребителей различными способами, и самым оптимальным является создание таких моментов, которые являются по-настоящему ценными для потребителей. Никакие маркетинговые решения не принесут такой отдачи как оплата потребительского внимания за просмотр рекламы или обеспечение персональными данными в обмен на рекламные сообщения.
Маркетологам необходимо рассматривать возможности сокращения затрат на время и внимание потребителей. Эффективным способом, ведущим к снижению затрат на стоимость потребительского внимания, является разработка программ лояльности клиентов. Умение правильно вести диалог с клиентом, позволяет в перспективе масштабировать доход и сокращать издержки компании.
Персонализация является важным инструментом, который увеличивает вероятность, что потребители откликнутся на предложение и будут больше тратить, что в свою очередь улучшит взаимодействие бренда с клиентами. Персонализация стала неожиданной новинкой в работе с потребителями. Теперь потребители ожидают, что предложения продукции и услуг будут адаптированы под их потребности и будут иметь непосредственное отношение к ним. Люди живут в новом персонифицированной мире; и это определяет будущее маркетинга. К сожалению, несмотря на имеющуюся возможность собирать данные о своих клиентах, многие компании изо всех сил пытаются реализовать их применение для того чтобы предложить клиентам то, что действительно представляет для них ценность. Даже если компании обладают большим количеством информации о своих клиентах, некоторые зачастую не имеют оперативный потенциал или технологии для взаимодействия с каждым клиентом в отдельности и особенным способом. Существуют также и другие сложности. Типичная программа лояльности предполагает немногочисленное участие, которое не ориентированное на большинство потребителей. Таким образом, данные касательно большей части потребителей не охватываются. Кроме того, большинство программ лояльности полагаются только на свои собственные данные для определения того, что для их клиентов может представлять наибольшую ценность. Стратегия лояльности должна включать в себя прозрачную коммуникацию между продавцом и покупателем и базироваться на полученном продавцом от потребителя разрешении посредством социальных сетей или по другим каналам. Исследования показали, что потребители склонны взаимодействовать с теми брендами, которые активно взаимодействуют с ними. Активная связь с потребителем сможет помочь компаниям определить ценности потребителей, что в свою очередь приведет к более успешному персонализированному таргетингу. Выгоду, которую потребители получают с помощью программы лояльности, подстегивает их к взаимодействию. Это, в свою очередь, генерирует большее количество данных для обеспечения работы по персонализации.
По предварительной взаимной договоренности партнерские компании могут выдать потребителям совместную «цифровую валюту лояльности», а это означает, что потребители смогут получить более широкий выбор, чтобы заработать бонусы, принимая участие в программах лояльности. Это обеспечит клиентам дополнительную ликвидность для широкого применения бонусов. Преимуществом в этом случае будет являться расширенный набор персональный данных, который позволит компаниям создавать профиль клиентов в зависимости от их типа поведения на различных бизнес территориях. Это позволит преумножить участие потребителей с помощью более глубокого понимания профиля каждого клиента, созданного на основе расширенных, углубленных данных.
Социальные медиа предоставляют компаниям прекрасную возможность коммуникаций с потребителями в режиме реального времени, а также улучшить взаимоотношения и привлечь потребителей к участию в своих программах лояльности. С помощью социальных медиа проще проводить конкурсы и реализовать партнерские программы рекомендательного характера, где основной целью является привлечение новых участников посредством регистрации на сайте в обмен на шанс выиграть что-то интересное, или заработать дополнительное преимущество. Обмен полезной информацией ценится клиентами, но также необходимо рассматривать социальные медиа как пространство, определяющее истинные ценности и потребности клиента. Клиенты будут ассоциировать бренд с тем, который о них заботится, при условии, что компания сможет грамотно наладить с ними взаимоотношения. Существует вероятный прогноз того, что в ближайшие годы, потребители будут покупать только у тех компаний, которые относятся к потребителям с уважением, заботятся о них и помогают в достижении их личных целей максимально эффективным способом.
В средствах массовой информации зачастую можно услышать об «экономике внимания», о «валюте участия», где внимание выступает валютой, вместо наличных денег. В мире бизнеса в неформальном деловом общении стали распространенными новые эмоционально-экспрессивные речевые проявления, такие идиомы как «конкурировать за глазные яблоки», что означает соперничать за внимание потребителя или «всасывать кислород», о тех, кому удается заполучить внимание.
Ресурс внимание распределяется равномерно между людьми, но существует строгое ограничение в снабжении данным ресурсом так как потребители имеют только 168 часов в неделю, чтобы потратить свое внимание. Вследствие дефицита внимания и постоянной траты внимания на рынке внимания всегда существуют продавцы, конкурирующие за столь ценный ресурс. Качество данного ресурса упало за последние два десятилетия, в то время как цена на качественное внимание взлетела. Лучшее решение данной проблемы — это поиск способов обеспечения потребительского внимания за сниженную стоимость, а также обеспечение эффективной конверсии внимания в продажи. Применение таких подходов как программы лояльности и персонализация данных потребителей способствует снижению стоимости потребительского внимания. Для того, чтобы эффективно управлять этим ценным ресурсом, специалисты по маркетингу должны адаптировать свои рекламные стратегии к успешному применению.
Литература:
- Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К. А. Аксенова — М.: Приор-издат, 2005. — 96 с.
- Фресс П. Экспериментальная психология: текст / П. Фресс, Ж. Пиаже. — М.: Прогресс, 1975, вып. V, гл. XVI, С. 111–195.
- Boese А. The Museum of Hoaxes. A Collection of Pranks, Stunts, Deceptions, and Other Wonderful Stories Contrived for the Public from the Middle Ages to the New Millennium, E. P. Dutton, 2002, pp. 137–138.
- Davenport T. H., Beck J. C. The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Harvard Business Press, 2002, p. 255.
- Goldhaber M. H. Attention Economics and the Net, First Monday, 1998, p. 2.
- Hartmann W. R., Klapper D. Super Bowl ads. Technical report, Stanford Graduate School of Business, March 2015, no. 2139.
- Lewis R., Reiley D. Down to the Minute Effect of Super Bowl Advertising on Online Search Behavior. 14th ACM Conference on Electronic Commerce, 2013.
- Stewart R. W. Imagery For Profit. New York Times, July 6, 1941, p.10.
- Weatherhead J. Eye on the Future. British Computer Society, ITNOW Future of Computing, 2005, 47 (6), pp. 32–33.
