В статье автор рассматривает способы психологического воздействия рекламы на человека, показаны этапы формирования заинтересованности потенциального покупателя в товаре от неосознанной потребности до покупки товара. Обосновывается необходимость исследования гендерной, возрастной, культурной и социально-экономической дифференциации целевой аудитории для повышения эффективности воздействия рекламы. Раскрывается роль стереотипов — маячков в восприятии рекламы.
Ключевые слова: психология рекламы, целевая аудитория, эффективность рекламы, потребности, формула AIDA, стереотипы, маячки, мотивы покупателя, пирамида Маслоу.
Прежде чем перейти непосредственно к способам влияния рекламы на человека, определим, что же такое «реклама».
Реклама — одна из форм связи коммерческого бизнеса с потребителем. Это средство массовой информации, целью которого является побудить покупателя к приобретению данного продукта или услуги.
Впервые исследования о вопросах рекламы начинают появляться на рубеже 18–19 вв. В основном это были описания практической деятельности рекламы и попытки систематизировать полученные знания. Основателям же психологии рекламы как самостоятельной отраслью прикладной науки считается Уолтер Дилл Скотт. В 1903 году в свет выходит его новаторская книга под названием The Theory of Advertising («Теория рекламы»). В ней У. Скотт пишет о принципах влияния рекламы на сознание человека [1]. Раскроем этот пункт несколько шире.
Одним из ключевых факторов воздействия психологии рекламы на потребителя является определение потенциального реципиента, т. е. аудитории. Аудитория — это группа лиц, отличающаяся хаотичностью, непоследовательностью и рассредоточенностью. Она имеет свой особый интерес к рекламируемому продукту или услуге. Определив ядро этого интереса, рекламщик с легкостью продвинет свой товар.
Желание и потребность реципиента зависят от некоторых характеристик, таких как гендер, возраст, социальное положение, доход, принадлежность к культуре и прочее. У. Скотт в свое время уделял особое внимание эмоциям и сочувствию как усиливающим факторам влияния рекламы. Он полагал, что реклама стимулирует чувства человека. Потребитель смотрит на рекламу и распознаёт знакомые символы-маячки (так называемые стереотипы), которые прикрепляют его внимание. Поэтому первым делом нужно апеллировать эмоциональным состоянием потребителя. Для этого У. Скотт предлагает одну из первых вариаций формулы AIDA — внимание, интерес, желание, действие (awareness, interest, desire, action), т. е. привлечь внимание, пробудить интерес, сформировать желание, совершить действие.
Покупатель обращает внимание на ту рекламу, которая несет в себе знакомую символику и оказывает на него триггерное воздействие путем «возбуждения» нейронных зон. Через такие знакомые символы, называемые стереотипами, легче всего привлечь внимание аудитории.
Стереотипы незаменимо внедрены в жизнь человека. Липпман Уолтер, американский психолог и социолог, впервые ввел в науку понятие «стереотип» в двадцатые годы прошлого столетия [2]. Он описывает его как упрощенное преставление о предметах и явлениях, которое возникает в человеке на основе опосредованного восприятия мира. Стереотипы, безусловно, могут быть ложными, субъективированными, и тем не менее очень эффективными в продвижении продукта рекламы.
Можно выделить несколько типов стереотипов, используемых в рекламах.
Один из самых распространённых — образ идеала. Это может быть мужчина, который от усталости увольняется с работы и отправляется в путешествие, или домохозяйка, которая нервно бросает все домашние дела и спешит навстречу новой жизни. Рекламщик умело манипулирует проблемами большинства людей и уверяет, что его товар избавит их от всех невзгод.
Важный вид стереотипов — гендерный. Это социальный стереотип, в рамках которого женщинам и мужчинам приписывают определенные характеристики, роли и типы поведения. Так, например, реклама демонстрирует услуги депиляции ног, потому что в нашем современном обществе девушке следует следить за этой зоной. Или же рекламщик продвигает часы за тысячи и сотни тысяч рублей, потому что настоящего мужчины красят именно часы за круглую сумму.
Часто можно увидеть броские фразы, которые буквально говорят, что нужно делать. «Будь первым!», «Стань лучшей версией себя!», «Попробуй, и ты узнаешь!» на каждом шагу. У. Д. Скотт называет это обращением непосредственно к покупателю. Такие прямые команды весьма успешно действуют на сознание человека. Особенно на женскую часть. У. Скотт в целом полагал, что женщины более подвержены психологии рекламы по своей природной эмоциональности и восприимчивости.
Реклама умело воздействует на потребности людей. А. В. Морозов определяет потребность как состояние нужды организма в чем-то необходимом ему для нормального существования [3]. Интересно то, что потребность так таковая отдельно не существует. Она обнаруживается в момент, когда реклама показывает предмет, который может удовлетворить эту потребность. И тогда покупатель ловит себя на мысли, что у него действительно есть необходимость удовлетворить указанную потребность, а поможет ему в этом указанный рекламируемый товар. У человека вряд ли была потребность в электрической зубной щетки, пока он не увидел ее в рекламе. А после сразу же решил ее купить (или не сразу, но все же купил).
Люди приобретают товары и услуги для удовлетворения многих потребностей и зачастую в возрастающем порядке. Существует классическая пирамида потребностей по А. Маслоу, где в основе лежат физиологические потребности, далее потребности в безопасности, социальные, потребности в уважении и признании и на верхушке находятся потребности в самовыражении: творческие, эстетические и духовные. Очевидно, что без удовлетворения низших потребностей не может идти и речи о высших потребностях: без еды и сна (физиология) человек не сможет творить и созидать (самовыражение). Если у человека кашель, он пойдет в аптеку за таблетками, а не за настольной игрой.
Прежде чем решиться на приобретение товара и, тем самым удовлетворения потребности, покупатель проходит определенные этапы. На первой стадии человек находится в так называемой «неосознанной потребности». Эта стадия неопределенности сложна в преодолении, потому что покупатель еще не настроен на какой-то товар. В этот момент рекламщику следует приложить все усилия и способы, чтобы достучаться до сознания реципиента.
Вторая стадия включает в себя поиск вариантов. Покупатель уже осознает свою потребность. На данном этапе рекламщику нужно предоставить аудитории информацию, которая выделила бы его товар на фоне других конкурентов. В основном покупатель не часто обращается к чему-то новому, он скорее предпочтет купить уже проверенный продукт. Поэтому реклама для отдельно взятого покупателя должна быть довольно привлекательной, чтобы он обратил на нее внимание.
На последнем этапе, после того как реципиент все же решился на приобретения товара, продукт рекламирует себя сам. Тут речь идет о его качестве, фактической пользе и ценности с учетом уплаченной стоимости. Понятно, что, если продукт по итогу не удовлетворит (или недостаточно удовлетворит) аудиторию, никакая продуманная реклама не склонит ее купить данный продукт во второй раз. Поэтому все же всегда нужно помнить о качестве.
Правильная реклама без особого труда воздействует на сознание покупателя. Потребитель по своей натуре не склонен различать поступающую информацию. Он не выбирает из массы вариантов то, что действительно ему бы подошло. Наоборот, аудитория скорее делает ставку на товар, который не расходится с ее привычном представлением о мире и не идет вразрез с предыдущим опытом. А реклама успешно продлевает такое типичное поведении масс.
Литература:
- Уолтер Дилл Скотт. Теория рекламы. — Бостон, 1904.
- Уолтер Липпман. Общественное мнение. — Москва, 2004.
- Морозов А. В. Деловая психология. — Санкт-Петербург, 2000
- Трушина, Е. С. Психологическое воздействие социальной рекламы на сознание людей. — Рязань, 2022.
- Волкова, Е. А. Социально-психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя. — Саратов, 2019.
- Хасиева, З. И. Реклама как метод воздействия на сознание человека. — Пятигорск, 2021.
- Рубцова, Е. В. Особенности современной рекламы: социально-психологическое воздействие. — Курск, 2020.
