Реклама как инструмент конкурентной борьбы

В данной статье рассмотрено понятие «реклама», проанализированы функции рекламы и методы расчета ее эффективности, а также ее значимость в конкурентной борьбе за клиента.

Ключевые слова: реклама, функции рекламы, данные об эффективности рекламы, маркетинговая программа, конкуренция.

На сегодняшний день почти все предприятия имеют конкурентов и это обычное явления для экономики. Одним из методов конкурентной борьбы является реклама и рекламная деятельность, направленная на продвижения товара или услуги. Нельзя не учитывать и другие методы конкурентной борьбы: издержки производства, качество товара или предоставляемых услуг, ценовая политика, качество сервиса, создание новых или усовершенствованных продуктов. Но в этой статье мы рассмотрим рекламу как один из способов конкуренции.

В современном мире реклама оказывает влияние на психологическое процессы человека, поэтому основная цель эффективной рекламы — сформировать у покупателя положительный имидж товара и сделать так, чтобы у человека появилось желание его приобрести. Потребитель готов купить товар в том случае, если он удовлетворит его потребность. Но стоит учесть, что все потребители разные и любые их желания или потребности могут зависеть как от пола и возраста, так и от социального статуса. При покупке товара потребитель хочет получить новые впечатления от продукта и удовлетворить собственное желание. Поэтому игрокам на рынке стоит учесть, что реклама является одним из основных способов завоевания новых покупателей.

Реклама — некая информация, которая распространяется любым методом и в любой форме, с использованием любых средств, направленная неопределенному кругу лиц с целью формирования или поддержания интереса к нему и продвижению его на рынке. Основная цель рекламы является: увеличение сбыта товара, стимулирование спроса, получение большей прибыли и поддержание деловых связей.

Выделим и рассмотрим основные функции рекламы:

1. Завоевание новых клиентов — при помощи использования рекламных ресурсов, компания информирует покупателя о своем товаре или услуге и способов приобретения товара. Рекламные ресурсы доносят до клиентов информацию о возможных достоинствах товара после его приобретения.
2. Рост объема продаж — реклама, как маркетинговый инструмент, должна повысить уровень продаж. Клиент не всегда готов сделать выбор после усвоенного рекламной информации о товаре. Ему важно знать на сколько товар действительно удовлетворит его потребность и по какой цене он сможет его приобрести. Именно эти моменты оказывают влияние на выбор покупателя и, соответственно, на объем продаж. Реклама заставляет лишь обратить внимание клиента на товар.
3. Регулирование сбыта — неотъемлемый фактор рекламы, о котором не стоит пренебрегать, поскольку может негативно оказать влияние на имидж компании. Для того чтобы этого не произошло, рекламируемый продукт должен соответствовать ожиданиям клиента.

Стоит отметить, что уровень продвижения товара на рынке сбыта во многом зависит и от затраченных средств на рекламу. Для того чтобы компании грамотно сформировать бюджет на рекламу, ей необходимо учесть такие параметры, как: рыночную долю продукта на рынке сбыта, объем продаж и география покрытия, степень конкурентоспособности товара, жизненный цикл товара, финансовые возможности компании, стоимость рекламных услуг, узнаваемость бренда и имидж фирмы.

Выделяют несколько методов формирования бюджета на рекламную деятельность, которые характерны своими достоинствами и недостатками. Используя эти методы, руководители фирмы должны понимать, что использование более простых методов не всегда могут гарантировать хороший результат, а для его повышения компания должна обладать большими знаниями, которые не представлены на рынке. В такой ситуации выбор должен принимать специалист, который обладает достаточным уровнем опыта и видения ситуации на происходящем рынке.

Продвижение товара происходит за счет средств стимулирования сбыта, которые достаточно разнообразны и их использование определяется целевой аудиторией. Например, для конечного потребителя важно наличие акций, пробных образцов товара, возможность вернуть средства, наличие скидок и клубных карт. Для того чтобы компании отследить эффективность результатов рекламной деятельности ей необходимо использовать свои бухгалтерские или статистические данные по товарообороту. Но стоит отметить, что получить достоверные данные об эффективности рекламной деятельности достаточно сложно, поскольку степень изменчивости товарооборота может зависеть и от ряда других сложившихся факторов. В учет стоит брать только те данные, которые находятся в прямой зависимости от рекламной деятельности. Для этого компании, зачастую прибегают к использованию следующих математических формул:

1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными

мероприятиями, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный

период по сравнению с дорекламным, %.

2) Расчет экономического эффекта рекламирования:

Э = Тд * Нт / 100 — (3р + Рд),

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Зр — затраты на рекламу, руб.;

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Используя эти расчеты, фирма может понять, насколько ее рекламная деятельность эффективна или нет и тем самым сделать для себя определенные выводы о значимости фирмы на рынке и конкурентоспособности ее товара.

Вся рекламная политика направлена на психологическое воздействие на человека и все меньше несет информационный характер. Маркетологи, которые работают в сфере рекламы, учитывают характер подачи рекламы товара до потребителя, выбирают наиболее рациональные источники рекламы, а также учитывают на какой слой населения стоит делать упор. Основными рекламными площадками выступают: телевидение, интернет, радио, журналы или газеты, рекламные стенды. Рассмотрим типичную рекламу продукта на телевидении. Как правило, в ней не говорится о стоимости товара, о том насколько этот товар качественный, но показан образ счастливых людей, которые пользуются этим товаром. Тем самым реклама воздействует на подсознание человека. В связи с этим рекламодатель должен выявить определенную реакцию потребителя:

1. «Знания — эмоции — действия» — потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара.
2. «Действия — эмоции — знания» — потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре.
3. «Эмоции — действия — знания» — покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

При использовании рекламы, предприятия рассчитывают на ее высокую эффективность, так как используют свои финансовые средства, которые должны быть оправданы. Реклама может быть неэффективна, если у предприятия нет четких границ по ведению рекламной деятельности, присутствуют ошибки сегментации и нет открытых каналов доступа к покупателю. Эффективная реклама должна не только окупить свою себестоимость, но и принести фирмы дополнительную прибыль.

Зачастую компании с целью привлечения новых покупателей, участвуют в специализированных выставках, где будущим покупателям предоставляется возможность поближе познакомиться с товаром, узнать о его особенностях и преимуществах, а также получить грамотную консультацию от представителей компании.

Подводя итог, стоит отметить, что основной целью рекламы является создание условий для стимулирования сбыта товара и увеличение объемов продаж за определенную единицу времени. Реклама напоминает клиенту о продукции и оказывает психологическое воздействие на потребителя с целью побудить его на покупку. Реклама оказывает влияние на конкурентоспособность, поскольку она дает возможность клиентам расширить их круг выбора и выбрать для себя тот товар, который соответствует конкретно их потребностям, а производителю предоставляет возможность открыть новые точки сбыта продукции и тем самым улучшить финансовые показатели.

Литература:

1. Антипов К. В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд. — М.: Дашков и К, 2018. 328 с.
2. Божук С. Маркетинговые исследования. Учебник. — М.: Юрайт, 2017. 280с.
3. Гвозденко Е. В. Инстинкт покупать. Успешные продажи с психологическим подходом. Практическое пособие, 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2018. 168 с.
4. Жильцова О. Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры — М.: Юрайт, 2017. 223 с.
5. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник, 3-е изд. — М.: Дашков и К, 2018. 444с.
6. Карасев А. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и Практикум. — М.: Юрайт, 2017. 324 с.
7. Щепакин Б. Б. Рекламная деятельность: экономика и эффективность. Ростов-на-Дону: Феникс, 2017, 252 с.