Особенности выбора рекламных средств в сети Интернет и оценка их эффективности



В статье автор исследует вопрос выбора средств интернет-рекламы и оценку их практичной эффективности для предприятия коммерческого типа.

Ключевые слова: интернет-реклама, медийная реклама, SMM, контекстная реклама, таргетированная реклама, поисковая реклама, email-marketing, показатели эффективности интернет-рекламы.

Выбор использования средств интернет-рекламы является критическим для коммерческих предприятий. Оценка эффективности различных стратегий интернет-рекламы играет ключевую роль в достижении прибыли для производителей, продвигающих свою продукцию. Среди основных видов интернет-рекламы, которыми многие компании пользуются, включают: Медийную рекламу.

1. SMM.
2. Контекстная реклама.
3. Поисковая реклама.
4. Таргетированная реклама.
5. Email-marketing.

Медийная реклама — это способ реализации продуктового контента на веб-ресурсах, конечной целью которого является привлечение внимания потребителя на объект рекламирования. Одной из наиболее значимых отличительных особенностей данной формы размещения от классической рекламы является широкая доступность, а также дешевизна.

Контекстная реклама — это форма интернет-рекламы, реализуемая в формате ТГБ, которая нацелена на группу заинтересованных лиц, сегментированную по ключевым запросам. Данный способ продвижения товаров и услуг требует грамотного понимания семантического ядра, интересов и предпочтений аудитории, а также паттернов поведения потенциальных потребителей для грамотного формирования рекламного объявление, которое будет создавать потребность в объекте рекламирования в местах нахождения ЦА.

Поисковая реклама — это интуитивно понятный инструмент интернет-рекламы, который позволяет продвигать в топ объект рекламирования в поисковой ленте аудитории, опираясь за ключевые запросы пользователей.

Баннерная реклама — является одним из популярных форматов интернет-рекламы. Они часто состоят из текста и графики, статической или анимированной.

SMM, или социальный маркетинг, представляет собой эффективное средство для продвижения бренда, привлечения новой аудитории и стимулирования активных продаж, благодаря огромной и активной базе потребителей информации, характерной для социальных сетей. Это позволяет не только найти лояльную аудиторию, но и увеличить ее вовлеченность и получить ценную обратную связь.

Инфлюенс-маркетинг или работа лидерами мнений — это наиболее распространенный формат диалога бренда с аудиторией, зачастую считается одним из наиболее эффективных. Это связано с несколькими факторами: баннерная слепота, при которой аудитория потребляет огромное количество медиаконтента и ваше рекламное объявление не попадает в поле зрение пользователя, а также повышенный уровень доверия кумирам, при котором аудитория видит живого человека, пользующегося товаром или услугой продвигаемого бренда. В данном случае нативный характер и наличие «живого лица» является решающим фактором при эффективном продвижении брендов в медиаполе. Однако, стоит отметить, что с недавним обновлением ФЗ о рекламе № 347-ФЗ, который обязывает маркировать каждое рекламное объявление, нативность бренд-интеграций стремительно пропадает.

Реклама по электронной почте — это еще одна форма онлайн-рекламы, которая предполагает отправку рекламных сообщений по электронной почте. Организации отправляют такие сообщения, чтобы информировать клиентов о предстоящих распродажах, новых коллекциях или событиях, преследуя цели поощрения лояльности и увеличения продаж. В данный момент реклама по электронной почте все еще остается эффективным инструментом продвижения товаров и/или услуг, а также поддержания интереса и лояльности аудитории.

Таргетированная реклама играет важную роль в цифровом маркетинге. Она направлена на определенную аудиторию, заинтересованную в продукте или услуге, и позволяет эффективно распространять рекламные объявления, подстраивая их под интересы пользователей. На момент 2024 года в России действуют несколько популярных социальных сетей, а также мессенджеров, которые позволяют достичь наиболее теплой аудитории для рекламодателей.

«ВКонтакте» (международное название — VK) — российская социальная сеть со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге. Сайт доступен на 86 языках; особенно популярен среди русскоязычных пользователей. «ВКонтакте» позволяет пользователям отправлять друг другу сообщения, создавать собственные страницы и сообщества, обмениваться изображениями, аудио- и видеозаписями, переводить деньги, играть в браузерные игры. Также позиционирует себя платформой для продвижения бизнеса и решения повседневных задач с помощью мини-приложений. Сеть имеет 92 млн. активных пользователей в России в месяц, 64 млн. активных пользователей в России в день.[1] Процент проникновения проектов «VK» от всех посетителей Рунета в различных устройствах: 71 % desktop, 85 % mobile. «Вконтакте» — лидер на мобильных устройствах мобильной аудитории соцсетей посещает «ВКонтакте 85 %». В соцсети самая активная аудитория рунета. Демография посетителей: 54 % женщины, 46 % среднего возраста (25–34), а также самая платёжеспособная аудитория по данным «Mediascope». [2](Таблица 1. Платежеспособность аудиторий социальных сетей)

Таблица 1

Платежеспособность аудиторий социальных сетей [3]

Социальные сети	Хватает только на еду	Хватает на еду и одежду	Могут покупать дорогие вещи	Полный достаток
«Вконтакте»	79 %	81 %	83 %	86 %
«Одноклассники»	56 %	54 %	48 %	47 %
«Телеграмм»	44 %	75 %	81 %	84 %

Пользователи социальной сети «Вконтакте» просматривают записи (в сутки 9 млрд. просмотров), узнают новое, общаются (15 млрд. сообщений в сутки).

Эта сеть имеет все ключевые возможности: вложения, редактирование и удаление сообщений, денежные переводы, чат-боты, стикеры, GIF. Сообщения сообществ для бизнеса. Десктопный мессенджер с сообщениями сообществ и всеми другими функциями, платформа для создания чат-ботов. Многие пользователи слушают музыку. Больше 4 млн. пользователей имеют премиум-доступом к музыке, так как «Вконтакте» очень большая музыкальная библиотека, которая обновляется ежедневно и доступна в приложении, версиях, а также доступна для компьютера и мобильных устройств. Огромная подборка музыкантов, лидеров мнений и сообществ, удобная платформа для начинающих музыкантов.[4]

Около 970 млн. пользователей сети смотрят видео (в день). Сеть имеет

уникальные инструменты в прямых эфирах: маски и эффекты, интерактивные опросы и ссылки, а также публикация трансляций в разделе «Истории», собственные видеопроекты. Двадцать млн. человек каждый день смотрят и создают клипы.[5]

Более 17 млн. пользователей покупают товары и переводят деньги «VK pay». «VK Pay» — платёжный сервис для безопасного шопинга онлайн и офлайн с бесплатной виртуальной картой, кешбэком от 2 % на всё, беспроцентной рассрочкой, мгновенными переводами и спецпредложениями. Ежемесячно клиенты сервиса совершают миллионы транзакций. Решают свои задачи с помощью мини-приложений (37 млню ежемесячная аудитория «VK Mini Apps»).[6]

Сеть «Вконтакте» позволяет решать задачи брендинга и достигать performance-показателей: брендинг; построение охвата; увеличение знания; о продукте; видеореклама; вrand-lift.Обладает полным набором инструментов для решения задач брендинга:

1. Охватные форматы: позволяют охватить до 90 % пользователей рунета.
2. Запоминающиеся форматы: занимает от 70 % экрана на мобильных устройствах и от 50 % экрана в десктопе.
3. Кроссдевайсная частота на пользователя, а не на cookie.
4. Видимые форматы: соответствуют мировым стандартам viewability (MRC).
5. Прозрачные форматы: поддерживают до двух счетчиков 3-rd party трекинга одновременно.
6. Прогнозируемые форматы: позволяют заранее спланировать бюджет и получить прогнозные результаты.
7. Гибкие форматы: имеют возможность настройки частоты на желаемый период.
8. Удобные форматы: автостратегии помогут получить необходимый охват по минимально возможной стоимости без дополнительных усилий.
9. Многогранные форматы: помимо охвата, увеличивают количество подписчиков в сообщество и engagement rate.

Высокоточные таргетинги и технологии поиска аудитории ВКонтакте повысят эффективность рекламы: Поисковые запросы, ретаргетинг, устройства, демография, сообщества, путешественники, интересы и поведение, география. [7]

«Одноклассники» (OK.ru) — российская социальная сеть, принадлежащая VK. На начало 2021 года 30-й по популярности сайт в мире. Проект запущен 26 марта 2006 года, насчитывает более 100 миллионов пользователей, 40 из которых пользуются ОК на территории РФ. [8] Аудитория платформы преимущественно женская, возрастая категория (34–45, 45–54 лет)

28 млн. — месячная аудитория, 20 млн. — рекорд просмотров моментов в сутки,

100+ млн — классов и комментариев в среднем в сутки. Увеличение на 16,3 % дневной аудитории мобильных игр. Имеет 65 % мобильных пользователей пробуют новые игры. 13 млн. месячная аудитория мобильных игр в «ОК», 73 % пользователей пользуются мобильным приложением «Одноклассники», 14 % пересечение приложения и компьютерной версии и 13 % только десктопные пользователи, 87 % пользователей используют мобильные телефоны с операционной системой «IOS» и 13 % на «Android».

Таблица 2

Интересы аудитории «Одноклассники» [9]

25–34 года	35–44 года	45–55 года	55–64 года
Перечень интересов аудиторий сети
– Беременность и роды – Красота и здоровье – Товары и услугу для детей – Товары для школы – Бизнес-образование – Игровые стримы – Такси – Книги – Доставка еды – •Финансовые инструменты – Рестораны, кафе, бары – Автозапчасти и сервис – Авто премиум класса – Активный отдых – •Грузовой и коммерческий – транспорт – Хип-хоп – Покупка мобильного – телефона – Мотоциклы, скутеры, – мопеды – • Работа за рубежом	– Беременность и роды – Красота и здоровье – Товары и услуги для детей – Кулинария – Продукты питания – Красота и уход за собой – Книги – Бизнес-образование – Мебель и интерьер – Женская одежда – Автомобили премиум – класса – Скутеры, мопеды, – велосипеды – Телевизоры – Электронная музыка – Игровые стримы – Автокредиты и – автостраховки – Ремонт гаджетов – •Компьютерная техника – и программы – Садовые – принадлежности	– Женская одежда и обувь – Детское развитие, досуг и – услуги присмотра – Продукты питания – Красота и здоровье – Цветоводство – Кулинария – Детские товары – Мебель и интерьер – Ипотека – Товары для дома и дачи – Домашние животные – Автомобили премиум – класса и внедорожники – Автотовары – Грузовой и – коммерческий – транспорт – Автоэлектроника и GPS – Велосипеды – Автострахование и – автокредиты – Электронная музыка, – джаз и блюз – Садовые – принадлежности	– Цветоводство – Садоводство – Санатории и дома отдыха – Новости культуры – Женская одежда и обувь – БАДы и гомеопатия, – народная медицина – Пчеловодство – Поездки на море – Кулинария – Бытовая техника – Домашние животные – Джаз и блюз – Автомобили премиум – класса – Катера, скутеры, – мототехника – Ремонт бытовой техники – и электроники – Садовые принадлежности – Автоэлектроника и GPS – Автотовары – Охота и рыбалка – Футбол и теннис – • Новости политики

Наиболее известные бренды и компании размещают рекламу в сети «Одноклассники» с помощью инструментов «MyTarget». С помощью инструментов в рекламном кабинете можно выбрать более 200 таргетингов: интересы, демография, география, группы, игры и приложения, ремаркетинг, CRM, история поиска, контекстный таргетинг, Look alike, погодные условия и многое другое.

Сеть имеет рекламные кабинеты, которые являются инструментом для малого и среднего бизнеса, а встроенные алгоритмы помогают правильно таргетироваться на целевую аудиторию. Минимальный бюджет подходит для малого бизнеса, блогеров, медиа и обычных пользователей. Настройки оптимизированы для пользователей с минимальным опытом продвижения, статистики о показах, переходах, расходах, «ЕCPC» и «CTR».

«Телеграм» — это мессенджер, который предоставляет возможность обмена сообщениями, аудио- и видеозвонков, а также передачи файлов и медиаконтента через интернет. Он разработан некоммерческой организацией Telegram Messenger LLP и был выпущен в 2013 году Павлом Дуровым и его братом Николаем. Он предлагает шифрование сообщений для обеспечения конфиденциальности пользователей и известен своей популярностью среди тех, кто ценит приватность и безопасность своей переписки. Телеграм также предлагает возможность создания каналов и групп для общения и информационного обмена. Аудитория «Телеграм» насчитывает 500 млн. пользователей, 50 из которых находятся в РФ, 52 % всего рунета являются пользователями «Телеграм», 70 % пользователей отмечают, что главным информационным источником является именно «Телеграм». Около 60 % пользователей — это потребители с высшим образованием. Четверть из них учится, получая степень магистра или второе высшее образование. В русскоязычном «Телеграм» сейчас больше 300 тысяч каналов, а 75 % пользователей отмечают, что «Телеграмм» для них является главным источником новостей. [10]

Все сети являются распространителями различных видов рекламы о товарах, услугах, работах. Оплата рекламы в сетях имеет свою отличительную особенность. Принято выделять следующие виды оплаты интернет-рекламы:

1. CPC (Cost Per Click) — это модель оплаты интернет рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только за количество перешедших пользователей по рекламному объявлению. Это означает, что даже при миллиарде показов и отсутствии перехода рекламодатель ничего не платит. Данная модель эффективна для реализации конкретных бизнес-задач, однако считается одной из наиболее дорогих форм интернет-рекламы.
2. CPA (Cost Per Action) — это модель оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только за конкретное действие пользователя, совершенное в результате просмотра рекламы. Такое действие может включать в себя совершение покупки, подписку на рассылку, заполнение анкеты или любое другое желаемое действие.
3. CPM (Cost Per Mille) — это модель оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель оплачивает за тысячу показов своей рекламы на веб-ресурсе. В этой модели рекламодатель оплачивает количество раз, когда его объявление было отображено на веб-странице, независимо от того, были ли совершены какие-либо действия со стороны пользователей (например, клики по рекламе или совершение покупок).
4. CPL (Cost Per Lead) — это модель оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель оплачивает каждого полученного потенциального клиента или «лид». Лидом считается пользователь, проявивший заинтересованность в продукте или услуге, например, заполнивший форму, оставивший контактные данные или выполнивший другое желаемое действие. В этой модели оплата происходит только за фактических потенциальных клиентов, что позволяет рекламодателям эффективно использовать свои рекламные бюджеты и оценивать результативность рекламных кампаний на основе количества полученных лидов. Это также позволяет более точно измерять ROI (возврат на инвестиции) и оценивать эффективность рекламных каналов. Однако данный формат является одним из самых дорогих, но и менее рискованных.

Конечно, это лишь основная часть форматов закупки интернет-рекламы, однако именно данные модели гарантированно помогут решить основные бизнес-задачи: от перфоманса и охвата до конечной продажи.

После установки целей, задач проекта и выбора необходимых платформ для продвижения следует определить оценочную метрику эффективности рекламной кампании. Для этого стоит помнить, что существует две составляющих эффективности интернет-рекламы: коммуникативная и экономическая. Первая связана с уровнем воздействия восприятия целевой аудитории коммерческой информации. Она напрямую связана с сознанием и подсознанием потребителя. Коммуникативной задачей рекламы может быть создание имиджа бренда, изменение мнения потребителей касаемо продукции компании или самой компании и так далее. А экономическая эффективность рекламы заключается в количественных показателях прибыльность кампании, например, затраты, доходы, прибыль или темпы развития продаж. Для оценки коммуникативной эффективности кампании в глобальной паутине используются следующие показатели:

1. CTR (англ. сlick-through rate) — отношение числа пользователей, перешедших по рекламному объявлению, к числу увидевших его.

Данный показатель является наиболее популярным и востребованным среди всех остальных. При разработке рекламной кампании в интернете вы точно с ним столкнетесь на любой площадке продвижения, однако он имеет один важный недостаток: точность статистики после окончания кампании будет не совсем корректной, так как данный показатель не учитывает пользователей, перешедших на объявление случайно, и тех, кто вовсе не заинтересован в предлагаемой продукции или услуге. Для этого необходимо смотреть показатель BR (Bounce Rate), который показывает процент пользователей, вышедших с продвигаемого сайта за короткий промежуток времени.

2. CTB (англ. click-to-buy) — показатель, используемый для отображения количества пользователей, которые совершили покупку среди общего числа людей, которые перешли по рекламе:

Стоит отметить, что данный показатель используется не только при совершении продуктов, но и с другими целями, например, регистрация, заполнение анкеты, звонок консультанту, начало заполнения формы заказа и другое. Основной сложностью при расчете данной формулой является отсутствие на рекламируемом сервисе механизма директ-продаж в онлайн. При работе по CTB важно помнить, что 80 % успеха зависит от сайта или страницы рекламируемого товара. Потребитель может быть заинтересован в предложении, но перейдя по объявлению, он не находит то, что искал и покидает ваш сайт. Данные проблемы необходимо выявлять и исправлять моментально, для этого служит формула CTB ratio, которая показывает общее число переходов по рекламе, соотнося с произведенными покупками.

Многие рекламные платформы используют CRM системы, которые показывают точные данные о времени, проведенном человеком на сайте, его действия и так далее. Данные показатели могут предоставить полную картину по эффективности вашей рекламной кампании.

3. CTI (англ. click-to-interest) показывает, сколько пользователей Интернета, которые нажали на рекламу, заинтересовались

рекламируемым веб-сайтом.

Данный показатель показывает коммуникативную эффективность вашей рекламы. Например, после запуска кампании на платформе к вам перешло 20 пользователей, 10 из которых зашли повторно через некоторое время или добавили сайт в закладки, затем 7 из вернулись снова и совершили покупку. Также интерес рассчитывается при помощи cookie, который собирает информацию по навигации пользователя на сайте. Если человек листает вашу статью уже 3–4 минуты и вдумчиво читает информацию — это означает, что он заинтересованный клиент.

Естественно, одной коммуникативной эффективность рекламной кампании будет мало, поэтому нужно рассчитывать экономические показатели кампании. При анализе показателей появляется возможность рассчитать затраты на рекламную деятельность и доходы, полученные в последствии. К таким показателям относится:

1. CPC (англ. cost per click) — сумма, уплаченная рекламодателем интернет-издателям за один клик по рекламному объявлению, которое направляет одного посетителя на сайт рекламодателя.

Важный экономический показатель, который используется в рекламе повсеместно. CPC — сумма денег, которую обязан оплатить рекламодатель владельцу платформы, где он будет размещаться, за каждый клик пользователей по своей рекламе. На цену клика влияет множество факторов: качества реализации рекламного объявления, и соответствие объявления запросам аудитории, и платформа размещения. Это может быть обычная контекстная реклама в «Яндекс. Директ» или «Google Ads», где минимальная цена клика в первом 0.3 рубля, а во втором 0.01$. А может быть обычный сайт, пользующийся спросов у вашей ЦА. В этом случае владелец сайта сам указывает цену на CPC.

2. CPV (англ. cost per visitor) — это значение учитывает реальное количество посетителей, а не только количество кликов по рекламе.

В данной модели оплаты интернет-рекламы отличительной черной явялется факт, что оплачивается стоимость привлечения клиента на сайт рекламодателя. Однако посетители могут перейти на лендинг и потерять соединение с интернетом или тому подобное. В этом случае клиент теряется, однако оплата за него остается.

CPB (англ. cost per buyer) — это индекс, который рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству совершенных сделок

Купли.

Выбор средств интернет-рекламы и их эффективность играют ключевую роль как для бизнеса, так и пользователей. Использование цифровых технологий открывает широкие перспективы для предприятий и организаций, помогая удерживать лояльных клиентов и развивать долгосрочные партнерские отношения. Это также способствует улучшению позитивного отношения потребителей, доверия к товарам и услугам, обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту и гибкое реагирование на изменения их предпочтений. Существует множество видов интернет-рекламы, выбор которых зависит от целей и задач рекламы, характера продукта, желаемого охвата аудитории и доступного рекламного бюджета.

Литература:

1. Абаев, А. Л. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для бакалавров [Текст] / Под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой. — М.: Дашков и К°, 2019. — 433 с.

2. Агафонов, А. Сетевой маркетинг. Система рекрутирования в Интернете [Текст] / А. Агафонов. — М.: Омега-Л, 2019. — 128 c.

3. Акулич, М. В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров / М. В. Акулич. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 352 с.

4. Алексеева, Н. В. Методы повышения эффективности продаж на основе аналитических компонентов интернет-маркетинга / Н. В. Алексеева, Н. В. Казакова, М. В. Сазонова // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. — 2019. — № 1. — С. 8–15.

5. Банкин, А. Контент-маркетинг для роста продаж [Текст] / А. Банкин. — Серия «Маркетинг для профессионалов». — СПб.: Питер, 2019. — 272 с.

6. Богданова, С. В. Особенности интернет-маркетинга в России / С. В. Богданова // Социально-экономическое развитие региона: состояние, проблемы, перспективы: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции, Ставрополь, 31 января 2019 года. — Ставрополь: Издательство «АГРУС», 2019. — С. 65–69.

7. Борисов, А. А. Методические подходы в интернет-маркетинге. Основные метрики и показатели эффективности рекламной кампании / А. А. Борисов // Вестник Алтайской академии экономики и права. — 2019. — № 2–1. — С. 49–52.

8. Винарский, Я. С. Web-аппликации в интернет-маркетинге: проектирование, создание и применение: практическое пособие / Я. С. Винарский, Р. Д. Гутгарц. — Москва: ИНФРА-М, 2020. — 269 с.

9. Волохов, А. А. Каналы коммуникации с потребителями в интернете / А. А. Волохов // Путеводитель предпринимателя. — 2019. — № 42. — С. 67–72.

10. Гончаров, В. Н. Использование интернет-технологий в маркетинге / В. Н. Гончаров, Е. В. Курипченко // Менеджер. — 2020. — № 3(93). — С. 181–187.

---

[1]ВКонтакте, март 2021 г., Россия

[2] Mediascope, март 2021 г., Россия (все города, возраст — 12+), desktop + mobile, % интернет-аудитории с соответствующим достатком

[3] Mediascope, март 2021 г., Россия (все города, возраст — 12+), desktop + mobile, % интернет-аудитории с соответствующим достатком

[4]Данные: ВКонтакте, март 2021 г.

[5] Данные: ВКонтакте, март 2021 г.

[6] Данные: ВКонтакте, март 2021 г.

[7] Mediascope, март 2021 г., Россия

[8] Данные: внутренние данные ОК, MAU, 2021

[9] Данные: внутренние данные ОК, MAU, 2021

[10] Данные: внутренние данные Telegram, февраль 2021г.