Социальные сети: понятие, виды, технологические возможности продвижения

В статье представлены ключевые научные подходы к интерпретации понятия «социальная сеть», охарактеризованы предпосылки к появлению и развитию социальных сетей в современном понимании, предпринята попытка классификации социальных сетей в соответствии с их функционалом, а также выявлены основные возможности применения социальных сетей для организации продвижения.

Ключевые слова: информационное общество, цифровые технологии, социальная сеть, коммуникация, социальные медиа, продвижение.

Современное информационное общество отличается высокой степенью информатизации, повышением статуса и роли знаний, появлением разнообразных цифровых технологий, а также значительной трансформацией социальных отношений. Внедрение цифровых технологий во все сферы общественной жизни приводит к тому, что изменяется структура социально-экономических отношений, информационная среда становится более насыщенной и динамичной, меняются способы коммуникационного взаимодействия между людьми. Одним из уникальных феноменов современного информационного общества являются социальные сети. Появившись всего лишь два десятилетия назад, они обрели огромную популярность во всем мире, а потому их исследование и анализ представляется актуальной и практически значимой научной проблемой.

Впервые термин «социальная сеть» был введен в употребление социологом Дж. Барнсом в 1950-е годы. Данное понятие интерпретировалось автором как «определенный круг индивидов, которые поддерживают знакомство друг с другом». Барнс описывает социальную сеть в виде множества точек, которые взаимосвязаны между собой. Точками в этой системе являются конкретные люди, интегрированные в единое сообщество посредством социальных связей [1, c. 15].

Наиболее всестороннее осмысление феномен социальных сетей получил в работах испанского социолога М. Кастельса, который сформулировал теорию сетевого общества. Данный термин ученый применяет для описания формирующихся в настоящее время социальных структур.

Согласно данной теории, современная общественная структура создается социальными сетями бизнеса, общества и государственных органов, которые формируют особый тип культуры, разворачивающейся в виртуальной реальности [5, c. 47].

Предшественниками социальных сетей можно считать гостевые книги, которые представляли собой специальные веб-приложения, предназначенные для комментариев посетителей, а также форумы и блоги. Постепенно на базе данных форматов коммуникационного взаимодействия стали формироваться сетевые сообщества, которые чуть позже оформились в социальные сети [3, c. 13]. Характерной чертой социальных сетей выступает наличие межличностных связей между их участниками.

Наиболее массовые и популярные социальные сети, имеющие максимальное количество пользователей во всем мире, представлены на рис. 1.

Учитывая широкое разнообразие существующих в настоящее время социальных сетей и сервисов, целесообразно предпринять попытку их классификации. Так, в частности, в таблице 1 представлена типология социальных сетей на основании основных функций каждой площадки.

Таблица 1

Типология социальных сетей

В современном мире популярность социальных сетей беспрецедентна. Согласно отчету аналитического агентства, Digital Global 2021, за первый месяц нового года количество новых пользователей социальных площадок составило полмиллиарда человек. В 2020 году во всем мире создавалось около 1,3 миллионов новых аккаунтов ежедневно [6].

На сегодняшний день среднестатистический пользователь посвящает новым медиа не менее 2,5 часов. Аналитики прогнозируют, что в 2021 году при сохранении данной тенденции все глобальное сообщество социальных сетей проведет в них не менее 3,7 трлн. часов, или 420 млн. лет [6]. Несомненно, что столь мощное влияние социальных медиа в современном обществе не могло остаться без внимания со стороны бизнес-структур, которые стараются применять коммуникационный потенциал социальных площадок и сервисов для продвижения своих товаров и брендов.

На сегодняшний день, согласно актуальным данным медиа исследований, самые популярные сети в России — это YouTube, Instagram и ВКонтакте. Высокие показатели охвата «зрелой» аудитории имеет в нашей стране социальная сеть Facebook [6]. С точки зрения организации коммуникационного продвижения данные интернет-ресурсы имеют хорошие перспективы и возможности. Рассмотрим их более детально.

Социальная сеть ВКонтакте является одной из самых многочисленных социальных платформ в России. Постоянная аудитория данной социальной площадки составляет несколько миллионов пользователей. Продвижение в данной социальной сети перспективно осуществлять посредством тематических сообществ, которые объединены на основании общих тем и интересов. Данная площадка предоставляет также возможности таргетирования целевой аудитории (по возрасту, полу, географическому признаку, интересам и увлечениям аудитории), что значительно увеличивает эффективность и действенность рекламных и PR- коммуникаций.

Международная социальная сеть Facebook, в свою очередь, является одной из самых популярных в мире. Помимо многомиллионной аудитории пользователей, данный ресурс включает профили международных компаний и брендов, предлагающих своим подписчикам ценный и разнообразный контент. С точки зрения организации рекламных и маркетинговых коммуникаций, Facebook имеет множество разнообразных инструментов, которые определяют основные возможности SMM-продвижения продуктов и услуг в различных странах мира.

Социальная сеть Twitter представляет собой интернет-ресурс, объединяющий множество микроблогов пользователей, и высоко ценится специалистами как канал для проведения PR-кампаний. Twitter предоставляет компаниям возможность таргетированного продвижения на определенную целевую группу, а также распространения рекламной и PR-информации о компаниях и брендах.

В последние 2–3 года большие возможности для продвижения товаров и услуг предлагает социальная сеть Instagram. Современное общество характеризуется доминированием визуального восприятия, поэтому, созданный как сервис для обмена фотографиями, Instagram превращается сегодня во все более перспективный канал для проведения рекламных и PR- кампаний. Многие компании создают свои профили в данной социальной сети для распространения брендированного контента визуального характера.

При этом, по данным исследования компании The State of Social, только у половины предприятий малого бизнеса есть задокументированная стратегия коммуникаций в социальных сетях. Для сравнения отметим, что крупный бизнес немного ответственнее относится к этому вопросу, нежели небольшие компании (60 % заявили, что такой документ у них имеется) [4].

Цели использования корпоративных страниц в социальных сетях у предпринимателей разные. 36 % участников нацелены на повышение узнаваемости компании среди потенциальных заказчиков. 28 % используют социальные сети для общения с существующими клиентами и получения от них обратной связи, и столько же уверены, что получают новый канал продаж. А 7 % компаний верят, что с помощью социальных аккаунтов смогут стимулировать текущих клиентов принять решение о покупке (рис. 2).

Рис. 2. Основные цели применения социальных сетей в бизнесе [4]

По данным портала Allbiz, российский малый и средний бизнес в большинстве случаев для поддержки своих соцсетей располагает ресурсами для найма специального сотрудника: в 40 % компаний ответственным лицом является менеджер по маркетингу, в 20 % — менеджер по развитию. Остальные привлекают фрилансеров либо специализированное рекламное агентство, доли таких фирм составляют по 20 % [4].

Основными инструментами продвижения в социальных сетях являются:

1. публикация и распространение брендированного контента;
2. размещение таргетированной рекламы;
3. использование инструментов нативной рекламы;
4. проведение интерактивных акций, флешмобов, конкурсов и других специальных мероприятий;
5. сотрудничество с топовыми блогерами (маркетинг влияния);
6. распространение фото- и видеоконтента;
7. продвижение через социальные сети отзывов и рекомендаций; вирусный маркетинг в социальных сетях.

Таким образом, социальные сети в современном обществе — это новый канал коммуникаций, не имеющий аналогов с точки зрения масштабности, оперативности, доступности и охвата. Уникальные свойства и характеристики социальных сетей превращают их в эффективный инструмент продвижения в бизнесе. Технологии продвижения в социальных сетях позволяют достигать маркетинговых целей как крупным и известным брендам, так и стартапам, что выражается в повышении уровня узнаваемости бренда, укреплении лояльности потребителей, формировании вовлеченности аудитории в коммуникации с брендом.

Литература:

1. Алексеева Е. Н., Попов К. Г. Социальная сеть как явление современного общества: история развития и общая характеристика // Актуальные проблемы социального, экономического и информационного развития современного общества / Всероссийская научно-практическая конференция. Башкирский государственный университет. 2016. С. 14–17.
2. Дубровский М. О. История возникновения и развития социальных сетей // Инновации. Наука. Образование. 2020. № 23. С. 1908–1913.
3. Кривоносова А. С., Якуничева Е. Н. История и анализ развития социальных сетей // Известия высших учебных заведений. Технология легкой промышленности. 2018. Т. 42. № 4. С. 11–16.
4. Малый бизнес считает социальные сети эффективным каналом продаж [Электронный ресурс] — URL: https://www.cossa.ru/149/106336/www.ntmedia.ru (дата обращения 22.02.2021).
5. Пожидаева А. А. Формирование теории сетевого общества // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Философия. 2011. № 2. С. 45–52.
6. Черноусов И. Как изменятся социальные сети в 2021 году // Российская газета [Электронный ресурс] — URL: https://rg.ru/2021/02/15/kak-izmeniatsia-socialnye-seti-v-2021-godu.html (дата обращения 22.02.2021).