Современное общество, находящееся в бесконечном потоке информации, выдвигает определенные требования к содержанию рекламных сообщений, зачастую сливающихся в едином информационном потоке, в котором сложно выделить сообщение конкретного отправителя. Одной из причин, отталкивающих от рекламы на телевидении, является неприятие зрителем предоставляемой информации. Действительно, во время показа рекламы получатель зачастую переключает канал или начинает заниматься своими делами. Из-за чего это происходит? Почему телезритель негативно или вовсе не воспринимает большинство рекламных сообщений? Ответы на эти вопросы получены в результате проведения исследования, а именно опроса. В качестве респондентов были выбраны мужчины и женщины разных возрастов, а исследовательская выборка составила 125 респондентов, подобранных спонтанно.
Как показано на рис. 1, наиболее важными факторами восприятия рекламного сообщения стали искренность, креатив, привлекательность, уникальность и остроумие. Незамысловатость, эмоциональность, динамичность и чувство юмора респонденты оценили как менее важные факторы восприятия рекламы.
Рис. 1. Факторы восприятия рекламного сообщения (оценка проводилась по 5-ти бальной шкале, где 1 — не важно, 5 — очень важно)
Полученные результаты исследования позволили выявить ряд фактов:
– для большинства респондентов впечатление, которое производит реклама — нейтральное;
– подавляющее число респондентов (92,8 %) считает, что рекламу показывают слишком часто;
– во время показа рекламных роликов 64,8 % опрошенных респондентов занимаются своими делами;
– для 65,6 % респондентов реклама на телевидении редко является интересной;
– для 71,8 % респондентов сюжет рекламного сообщения является главным элементом, вызывающим внимание.
Результаты исследования позволили выделить основные факторы, отталкивающие телезрителей: навязчивость, неинтересный сюжет, сомнительная достоверность информации (рис. 2).
Рис. 2. Соотношение основных факторов, отталкивающих телезрителя
Навязчивость рекламных сообщенийобъясняется высокой частотой появления роликов на телеэкране. 44,2 % опрошенных респондентов считают, чтосамым негативным фактором является высокая частота рекламного сообщения, что, в свою очередь, противоречит целям рекламодателя. Стремление выделить свой товар среди других и получить наибольшую известность нередко приводит к формированию у телезрителей негативной реакции. Это происходит не только потому, что зачастую количество повторений рекламных роликов превышает оптимальную частоту показа, но и из-за того, что современный потребитель уже не реагирует на стандартные коммуникационные приемы.
Снижение частоты не всегда приводит к желаемой реакции, которая заключается в донесении информации целевой аудитории. Специалисты рекламной индустрии рекомендуют использовать различные методики, в том числе и психологические, позволяющие снизить присутствие рекламы в жизни потребителя. Результаты исследования позволили выделить способы подачи рекламы, снижающие психологическое давление на получателя: вариативность сюжета, вариативность подачи информации, вариативность хронометража.
Вариативность сюжета заключается в единовременной трансляции нескольких рекламных роликов с разными сюжетами. Они успешно привлекают внимание телезрителей и позволяют легче воспринимать характеристики товара.
Вариативность подачи информации (психологический прием «Кошка»). Для потребителя уже стало привычным причислять рекламу к общему фоновому шуму. Известный русский театральный режиссёр Константин Сергеевич Станиславский как-то сказал, что вышедшая на сцену во время спектакля кошка способна сорвать самое волнующее действие. Реклама также способна привлечь внимание телезрителя неожиданными и сильными раздражителями (громкими звуками, яркими вспышками), выделением объекта на общем фоне, а также прекращением действия эффектов (внезапная тишина).
Вариативность хронометража. Распространенным является прием, когда в начале рекламной кампании транслируют полнометражный ролик, а позже его хронометраж уменьшают, исключив, как правило, кадры из средней части рекламного ролика. Идея рекламодателя — сократить расходы. Недостатком является потеря информативности, особенно для нового зрителя, ранее не видевшего полнометражный ролик. Срабатывает этот эффект только в том случае, если потребитель уже видел данный сюжет, иначе реклама остается без ответной реакции.
Неинтересный сюжет. Вторым по силе фактором, отталкивающим от рекламного сообщения, является отсутствие интересного сюжета. Этот фактор отметили 31,6 % опрошенных респондентов. Действительно, в настоящее время очень сложно найти хорошую идею, позволяющую выделить товар и запомнить сюжет среди однотипных рекламных роликов.
Для сокращения потерь, связанных с отсутствием ответной реакции, необходимо в первую очередь определить, какой аудитории адресовано рекламное сообщение. Его сюжет будет напрямую зависеть от предпочтений выбранной целевой аудитории.
Отталкиваясь от интересов целевой аудитории, можно рекомендовать определенные способы и приемы подачи рекламы, позволяющие повысить интерес получателя к сюжету.
Использование разнообразных сюжетов, что позволяет телезрителю легче воспринимать информацию и концентрировать внимание на рекламном сообщении. Это, в свою очередь, снижает психологическую нагрузку.
Креатив в рекламе, позволяющий решать различные задачи: привлечь внимание, заставить запомнить, убедить купить и т. д. Яркая идея и качественное ее исполнение позволяют привлечь больше потенциальных покупателей, а также выделить товар среди подобных. Конечно, креативная реклама может и не сработать на определенную целевую аудиторию, иногда аудитория ожидает простого и понятного описания товара.
Использование насущных проблем. Рекламные сообщения, построенные по одной схеме, вызывают у зрителя привыкание и ощущение однообразности. Использование актуальных тем позволит рекламе выделиться, а также привлечь внимание покупателей. Услышанный рекламный лозунг, который связан с насущными проблемами, подтолкнет потребителя обратиться к рекламируемому товару.
Учет национальной психологии. При создании рекламного ролика важно учитывать, чтобы характеристики продукта соответствовали представлениям потребителей определенной территории и/или национальности. Способы и приемы подачи информации, используемые в разных странах, существенно отличаются, что связано с особенностями национальной психологии.
Сомнительная достоверность информации. Сильным отталкивающим фактором для телезрителей выступает также недостоверность предоставляемой информации в рекламном сообщении. Ее отметили 24,2 % опрошенных респондентов. Рекламодатели, преследуя цель продажи товара, готовы ввести потребителя в заблуждение. Имеет место преувеличение качеств товара и/или умалчивание некоторых фактов. Также используют игру слов, указывают несуществующие ссылки и др. Откровенный обман может привести не только к потере лояльных потребителей, но и к снижению доходов рекламодателя.
Чтобы усилить эффект достоверности информации, можно использовать следующие способы подачи рекламы.
Показ «простого/настоящего» потребителя. Легче добиться внимания к рекламируемому товару тогда, когда его рекламирует человек, который нравится потребителю и которому он доверяет. А доверяет он чаще всего тому, кто похож на него. Соответствие характеров, поведения и интересов привлекает внимание телезрителя, а главное — позволяет наиболее легко воспринять информацию о товаре и поверить предоставляемой в рекламном сообщении информации.
Акцент на преимуществах рекламируемого товара. Подчеркивая реальные, а не выдуманные преимущества, намного проще добиться доверия потребителей. Если товар не может похвастаться каким-нибудь исключительным преимуществом, необходимо сконцентрироваться на способах сбыта данной продукции, характеристиках упаковки, неповторимости дизайна и т. д.
Зашумленность телеканалов, однообразие рекламных роликов, отсутствие оригинальных сюжетов снижают уровень восприятия телезрителем рекламных сообщений, что показали результаты проведенного исследования. Использование описанных в статье способов и приемов подачи рекламы позволит повысить восприятие потребителями информации, а главное — привлечь их внимание к рекламируемому товару и стимулировать ответную реакцию.
Литература:
- Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р. И. Мокшанцев; Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 232 с.
- Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. — Эксмо, 2007. — 352с.
- Полищук Я. В. Психология лжи в рекламе // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. XIX междунар. студ. науч.-практ. конф. № 4(19). URL: http://sibac.info/archive/economy/4(19).pdf (дата обращения: 14.09.2016).
- Пономарева А. М. Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты: Учебное пособие. — М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. — 247 с.
- Тимофеев М. И. Психология рекламы: Учебное пособие. — 2-e изд. — М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 224 с.
- Ткаченко О. Н. Дизайн и рекламные технологии: Учебное пособие / Под ред. Л. М. Дмитриевой; Омский государ. технич. универ. (ОмГТУ). — М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 176 с.
- Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное — М.: Дашков и К, 2012. — 324 с.
