PR-технология в страховом бизнесе

В современных условиях существенно возросла роль страхования в общественном воспроизводстве, значительно расширилась сфера страховых услуг и альтернатив государственному страхованию.

Развертывание рыночных отношений, когда товаропроизводитель начинает действовать на свой страх и риск, по собственному плану и несет за это ответственность, повышает роль и значение страхования. При этом наряду с традиционным предназначением — обеспечением защиты от природной стихии (землетрясения, наводнения, бури и др.), случайных событий технического и технологического характера (пожары, аварии, взрывы и др.) — объектом страхования все больше становятся убытки от различных криминогенных явлений (кражи, разбойные нападения, угон транспортных средств и др.), а также риски недопоставки, срыва сделок и проч. Предприятия и организации различных форм собственности, выступающие в качестве страхователей, испытывают потребность не только в возмещении ущерба, выражающегося в гибели или повреждении основных фондов и оборотных средств, но и в компенсации недополученной прибыли или дополнительных расходов из-за вынужденных простоев предприятий (неритмичные поставки сырья, неплатежеспособность оптовых покупателей).

В настоящее время, маркетинг и PR стал одной из важнейших концепций управления предприятием. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

PR являются важной деятельностью в страховом бизнесе и направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты.

PR — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [3, с.32].

Следует отметить, что важность PR в последнее время приобретает смысл и для страховых организаций.

На сегодняшний день страхование – одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности.

И несомненно, что одной из важнейших граней страхования является его PR-составляющая.

За все время своего существования российское страхование не только впервые обрело подлинную самостоятельность, но и поднялось на верхнюю ступеньку иерархии.

В целях изучения ключевых современных тенденций развития и специфики PR в российских страховых компаниях Комитетом по маркетингу и информационным технологиям Всероссийского Союза Страховщиков в 2004 году было проведено исследование "PR (PR) в страховых компаниях (CК)".

В экспертном опросе приняли участие представители 21 страховой компании, в том числе 10 условно могут быть отнесены к общероссийским, 4 - московским, 7 - региональным. В качестве респондентов выступали в основном начальники PR-служб, руководители и менеджеры маркетинговых, а также рекламных подразделений.

По результатам исследования было выявлено, что у большинства опрошенных страховых компаний имеется PR-cлужба в количестве одного или двух сотрудников. Иногда функции PR-менеджера выполняют специалисты по маркетингу и рекламе. Подчиняется PR-подразделение в основном первому лицу компании или его заму, реже директору по маркетингу. Наиболее популярными направлениями деятельности по PR в страховых компаниях являются организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайта.

Реже всего применяются такие PR-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями.

В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, у некоторых страховщиков - определяется при формировании годового бизнес-плана компании.

По мнению преобладающего большинства экспертов, показателями эффективности PR-деятельности могут быть узнаваемый бренд, положительное отношение у целевых групп, а также количество публикаций с упоминанием компании. В качестве сдерживающих факторов развития общественных связей на страховом рынке респонденты назвали низкую квалификацию специалистов по PR, отсутствие у PR-менеджера доступа к стратегической информации, недооценку руководством компании важности PR, а также недостаточное финансирование.

Что касается сотрудничества с PR-агентством, только некоторые общероссийские страховые компании прибегают к их услугам, большинство респондентов аутсорсингом никогда не занимались. Отвечая на вопрос об уровне работы в области PR в своих компаниях, эксперты оценили его как средний. При этом ни один региональный страховщик, принявший участие в исследовании, не считает уровень работы в области PR высоким, и ни одна московская страховая компания - низким. Подавляющее большинство респондентов считают перспективы PR-деятельности в страховании благоприятными.

Таким образом, применение современных PR-технологий в страховом бизнесе имеет особое значение.

Основным содержанием PR для страховых организаций является общение как двусторонний коммуникативный процесс, основанный на принципе обратной связи. Хотя понятия «общение» и «коммуникации» не равнозначны, они не противоречат друг другу.

В понятии «общение» подчеркивается обязательный двусторонний субъект-субъектный характер коммуникативных процессов, организуемых в рамках PR компании модной индустрии, их динамическая структура, невозможность строгого прогнозирования результатов коммуникативного воздействия.

Отсюда вытекает необходимость выделения сегментов аудитории и адресованных им ключевых сообщений.

Важным атрибутом PR-коммуникаций в сфере страхового бизнеса является доверие, понимаемое, согласно определению психологии, как способность человека apriori наделять явления и объекты окружающего мира, а также других людей свойствами безопасности (надежности) и полезности.

При этом надо учитывать, что поддержание доверия требует непрерывной работы.

Оно может быть утрачено по многим причинам. Поэтому необходим постоянный мониторинг доверия, а при разработке коммуникативных стратегий и планировании коммуникативных действий PR - тщательная оценка состояния сознания того сегмента общественности, на который планируется воздействие, с целью продуманной деятельности по подготовке людей к восприятию новых ценностей и смыслов [4, с. 285].

Понятие «PR» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке [2, с.64].

На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

1. Обобщенное: «PR — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

2. Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR – информировать, образовывать, вызывать доверие».

3. PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности

4. Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли» [1, с.47].

Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую PR как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Если рассматривать PR как функцию управления в страховой организации, то можно дать такое определение: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Другое понимание направлений PR можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:

• PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;

• PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к PR;

• PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;

• PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

Целью любого вида деятельности страховой организации является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Грамотно используемые коммуникативные PR-технологии позволяют предприятию выходить на новые рынки, представлять себя в мировом сообществе, а следовательно повышать результативность деятельности современных российских страховых фирм и наращивать их капитал. Организация PR-сопровождения деятельности в сфере страхования способствует развитию цивилизованного страхового бизнеса в России.

Литература:

1. Аверкин М.Г. Структура коммуникативных действий и Public Relations в деятельности крупных российских компаний: социологический аспект. Дис. канд. социол. наук. Н. Новгород, 2004. 236 с.

2. Богоявленский А. Е. Что в имени твоем, ПР?/А.Е. Богоявленский// Новое в массовой коммуникации. Альманах. Выпуск №5-6 (68-69), 2007. С.52-54.

3. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2007. 534 с.

4. Петросян Р. А. Коммуникативные основы PR//Вестник Саратовского государственного технического университета. 2009. № 3(40). С. 283-287.

5. http://www.raso.ru (Российская ассоциация по связям с общественностью).

6. http://www.sovetnik.ru(Профессиональный портал для специалистов по связям с общественностью).