Специфика использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке РФ

Анализ использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке актуален именно потому, что фармацевтический рынок является социально значимым, и удовлетворение потребности населения в лекарственных средствах является одной из главных задач для государства. В данной статье рассмотрены специфика использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке Российской Федерации.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, фармацевтический рынок, дженерики, конкурентоспособность.

В настоящий момент времени маркетинговые коммуникации используются как достаточно эффективный инструмент маркетинга [24], который включает в себя практику донесения до потребителей необходимой компании информации. Филипп Котлер определяет маркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках». Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя шесть инструментов: спонсорство; стимулирование сбыта; рекламу; связи с общественностью; личные продажи; прямой маркетинг [17]. Современные исследователи и практики расширяют данный список, включая туда упаковку, продакт-плейсмент, сервисное обслуживание, интернет-маркетинг, а также брендинг [21], [22].

Как и любой другой рынок фармацевтический рынок имеет свои особенности [13]. Не все виды продвижения подходят для применения их в данной сфере [2]. Соответственно, актуальность темы специфики маркетинговых коммуникаций на данном рынке определяется тем, что с каждым годом рынок пресыщается огромным количеством препаратов, дженериков [20]. По этой причине вывод новых лекарственных средств на рынок и «поддержание» старых становится все более проблематичным [6], [8]. Огромное количество схожих по своим свойствам лекарств, непроработанная система взаимодействия с медицинской общественностью и очевидные трудности в исполнении существующих законодательных норм — вот основные проблемы, с которыми сталкиваются все участники фармацевтического рынка.

По данным Росздравнадзора (по состоянию на 3 сентября 2015 года), российский фармацевтический рынок состоит из следующих сегментов: [23]

– 1985 организаций-дистрибуторов (2159 объектов),

– 25631 организация розничного сегмента (74057 объектов, в том числе 25043 аптеки, 26895 аптечных пунктов, 260 аптечных киосков, 1870 индивидуальных предпринимателей, 19989 ФАПов, амбулаторий и кабинетов общей практики, осуществляющих розничную торговлю лекарственными препаратами).

Современная ситуация, которая сложилась на фармацевтическом рынке, показывает, что, несмотря на засилие рекламы [18], [19], потребители еще слабо разбираются в преимуществах того или иного бренда и в своем покупательском выборе опирается скорее на интуицию, чем на выделение преимуществ индивидуального бренда.

Для сохранения конкурентоспособности, увеличения прибыли и укрепления репутации фармацевтические организации все чаще пользуются комплексом маркетинговых коммуникаций [5]. Цель маркетинговых коммуникаций заключается в последовательном достижении и формировании определенных эффектов, а именно: создании потребности в фармакотерапевтических классе лекарственных средств; формировании информированного группы потребителей о торговой марке лечебных средств; достижении убедительного отношение, заинтересованности в применении и восприятия выгоды от лечебных средств соответствующей торговой марки; поощрении намерения приобрести (назначить, применить) качественную продукцию [14]. Лекарства, в первую очередь, ассоциируются у пациентов-потребителей с болезнью, поэтому их приобретение связано не с перспективой удовольствия (как с товарами и услугами на других рынках), а с необходимостью лечения заболевания, от которого возникает желание дистанцироваться из-за негативных эмоций.

Маркетинговые коммуникации являются сферой, где в свою очередь проявляются цели, интересы и противоречия субъектов рынка [10]. Проблемы, которые возникают при этом, сильно препятствуют сотрудничеству и удовлетворению экономических интересов всех заинтересованных сторон.

1) законодательное регулирование содержания маркетинговых коммуникаций;

2) осуществление общественного возмещения стоимости препаратов;

3) наличие этических требований, влияющих на продвижение лекарственных препаратов;

4) существование социально-культурных традиций, создающих определенные условия потребления лекарственных препаратов.

Наиболее эффективная схема организации и планирования маркетинговых коммуникаций заключается в непосредственном сотрудничестве профессиональных маркетологов, медицинских работников и провизоров. В результате данного сотрудничества достигается удачное сочетание коммуникационной стратегии и тактики.

Еще одной спецификой использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке является преобладание дженериков на рынке [9], [12]. Если использование маркетинговых коммуникаций при продвижении оригинальных лекарственных препаратов не является большой проблемой, то при продвижении дженериков все становится гораздо сложнее. Дженерики одного типа (противопростудные, противоаллергенные и другие) схожи по своим свойствам [11], то есть очень малая часть из них обладает каким-либо УТП (уникальным торговым предложением). Следовательно, приходится тщательно обдумывать ценовую стратегию, чтобы выделить данный препарат среди подобных ему [1]. В данном случае задействуется кросс-канальный маркетинг. То есть используются несколько каналов коммуникаций с потребителем, что дает гораздо больше шансов на непосредственный успех. В данном случае главное правильно определить целевую аудиторию, для которой будет использована последующая реклама и продвижение.

Специфика маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке состоит в используемых средствах продвижения. Потребители относятся к выбору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случае большинства других товаров, так как это напрямую влияет на их здоровье. Как правило, значительную роль при выборе играют «референтные группы», то есть специалисты-медики или знакомые, имеющие опыт употребления данного лекарства. В силу этого, например, роль такого средства маркетинговых коммуникаций как стимулирование спроса, такие как раздача бесплатных образцов, дегустации, лотереи и прочие — достаточно невелика. Также определенную роль играют этические соображения [7], которые строго ограничивают, к примеру, использование спонсорства. Также особый случай представляет собой продвижение на рынок рецептурных препаратов. По закону они могут рекламироваться лишь на специалистов. Ведущую роль в этом случае играют мероприятия по связям с общественностью. Значительного эффекта можно добиться и сочетанием рекламы (например, социальная реклама, предупреждающая об опасности того или иного заболевания), мероприятий по связям с общественностью и прямого маркетинга, основанного на базах данных.

Таким образом, в результате проведенного анализа использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке Российской Федерации автором статьи было выявлено, что специфика заключается в том, что на выбор потребителя существенно влияют референтные группы — врачи, фармацевты, специалисты-медики, знакомые. Помимо этого использование кросс-канального маркетинга может существенно повысить конкурентоспособность продвигаемого препарата, а социальную рекламу можно использовать для продвижения рецептурных препарата.

Литература:

1. Бельских, И. Е. Особенности регулирования цен на фармацевтическом рынке / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Международный бухгалтерский учет. — 2011. — № 14. — С. 37–45.
2. Бельских, И. Е. Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 4. — С. 74–80.
3. Бельских, И. Е. Особенности российского фармацевтического рынка / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2010. — Т. 10. — № 13 (73). — С. 56–66.
4. Гранкина, С. Ю. Использование контроллинга в системе управления организацией // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2010. — № 1 (33). — С. 192–198.
5. Евстратов, А. В. Основные направления деятельности субъектов фармацевтического рынка Российской Федерации / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Экономика: теория и практика. — 2016. — № 1 (41). — С. 35–40.
6. Евстратов, А. В. Основные направления процесса импортозамещения на фармацевтическом рынке Российской Федерации / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 1 (135). — С. 49–54.
7. Евстратов, А. В. Исследование процессов слияний и поглощений компаний на мировом фармацевтическом рынке / А. В. Евстратов // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 3 (137). — С. 32–37.
8. Евстратов, А. В. Процесс импортозамещения на фармацевтическом рынке РФ: возможности и перспектива / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2016. — № 1 (180). — С. 64–69.
9. Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
10. Евстратов, А. В. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2015. — № 9 (131). — С. 94–99.
11. Евстратов, А. В. Региональная специфика формирования фармацевтических кластеров в современной России / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — Волгоград, 2011. Т. 11. № 4 (77). — С. 210–215.
12. Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
13. Евстратов, А. В. Слияния и поглощения компаний на мировом фармацевтическом рынке / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — Волгоград, 2010. Т. 10. № 13. — С. 135–138.
14. Комплекс маркетинговых коммуникаций для розничной торговли фармацевтической продукцией [Электронный ресурс]. — 2016. — Режим доступа: http://ruzoo.ru/комплекс-маркетинговых-коммуникаций.
15. Косякова, И. В. Интернационализация мировой экономики и реализация концепции устойчивого развития / И. В. Косякова // Проблемы экономики. — 2007. — № 1. — С. 146–152.
16. Косякова, И. В. Исследование современных принципов и тенденций развития менеджмента / И. В. Косякова, Г. И. Яковлев // Вестник Самарского государственного университета. — 2014. — № 6 (117). — С. 48–55.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. — М: Прогресс, 2011.
18. Кунев, С. В. Формирование инвестиционной привлекательности фармацевтического производителя на основе инструментов маркетинга: системный подход / С. В. Кунев, Л. В. Кунева // Современные проблемы науки и образования. — 2015. — № 1–1. — Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=17205.
19. Кунев, С. В. Проблемы и пути развития российской фармацевтической отрасли в условиях внешнеэкономических ограничений / С. В. Кунев, Л. В. Кунева // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 6. — Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=15317.
20. Пушкарев, О. Н. Оптимизация структуры аптечной сети / О. Н. Пушкарев, А. В. Евстратов // Вестник экономики, права и социологии. — 2016. — № 1. — С. 62–66.
21. Чебыкина, М. В. Конкурентная стратегия: этапы разработки, принципы формирования / М. В. Чебыкина // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: гуманитарные науки. — 2013. — № 9–10. — С. 78–79.
22. Чебыкина, М. В. Анализ современной модели конкуренции / М. В. Чебыкина // Известия высших учебных заведений. — 2013. — № 2 (16). — С. 90–94.
23. Число аптек в России возросло в 1,8 раза за три года [Электронный ресурс]. — 03.09.2015. — Режим доступа: http://www.remedium.ru/news/detail.php?ID=66733.
24. Шлячкова, С. Ю. Маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций/ автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Белгородский университет потребительской кооперации. — Белгород. — 2007.