Рекламная кампания представляет собой большой комплекс мер, направленных на достижение определенных маркетинговых целей. Поэтому, эффективность рекламной кампании является её неочевидным свойством, так как количество критериев, а также трактовка того, что может являться критерием — не является установленной константой. Именно поэтому, критерии эффективности рекламной кампании необходимо рассмотреть с целью их точного установления.
Рекламная кампания представляет собой определенную систему действий, направленную на достижение маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии, принятой в определенный период времени, а также условиях области действия, целевой аудитории и рынка. Основными целями рекламной кампании является создание особых мероприятий для выполнения разных задач, запуск, дальнейший анализ и аналитику эффективности.
Существует несколько видов и признаков, различающих рекламные кампании между собой. Так, они различаются по объекту рекламирования, целям, интенсивности и территориальным особенностям охвата. Далее необходимо выделить три основных типа рекламных кампаний, чтобы составить целостное представление о том, на что следует ориентироваться при подготовке рекламной кампании.
− Торговая рекламная кампания. Способствует продвижению конкретной точки продажи с целью сбыта товара или услуги в дальнейшем. Благодаря торговой РК потенциальный потребитель узнает, что обращаться необходимо к конкретному продавцу, а также то, что у него в наличии самые лучшие товары. Аудитория, на которую направлен данный вид рекламной кампании уже заранее знает, что желает купить, но не нашла подходящего продавца. Клиенту демонстрируется примерный перечень выгод, который тот получает, воспользовавшись услугами данного продавца: различные акции, скидки, бонусные программы, подарочные сертификаты, гарантийные талоны, карты постоянных клиентов, низкая стоимость доставки (либо её отсутствие).
− Продуктовая рекламная кампания. Способствует продвижению отдельного продукта или услуги, поэтому часто проводится, когда производитель выпускает в продажу новый товар. Основными задачами данного вида РК является ознакомление аудитории с новым товаром, оповещение о его достоинствах, создание интереса и создание желания приобрести товар. Реклама должна содержать характеристики товара, стоимость, тезис, который покажет, в чем заключается новизна продукта. Это нужно для того, чтобы вызвать интерес к товару у аудитории, лояльной к схожим продуктам.
− Имиджевая рекламная кампания. Способствует продвижению бренда. Основной целью является формирование положительного отношения к фирме, а также налаживание коммуникаций. В данном случае, продажи товаров или услуг занимают второстепенное место, поэтому затрудняется возможность оценки эффективности РК. Такие кампании могут быть долгосрочными, так как они направлены на повышения популярности бренда. Реклама должна демонстрировать потребителю определенные атрибуты марки, такие как логотип, фирменный стиль и слоган, благодаря чему у клиента в сознании формируется образ фирмы.
Оформление и проведение рекламной кампании требует привлечения ресурсов от момента планирования до момента корректировки и контроля её реализации. Затраты идут как на интеллектуальный труд с привлечением целого ряда специалистов по продвижению товара или бренда, так и на оплату рекламных площадок, творческих материалов. Именно поэтому, необходимо анализировать и оценивать эффективность рекламной кампании, ибо объем вкладываемых финансовых средств напрямую зависит от неё.
Невозможно абсолютно точно определить эффективность рекламных кампаний по причине разрозненности различных условий, которые могут послужить основой для потенциального успеха кампании. Однако, можно проанализировать ряд закономерностей и данных, полученных уже после запуска кампании, когда эффективность может быть заметна. Например, когда размеры продаж увеличиваются после запуска РК, по сравнению с периодом до её старта или, когда целевая аудитория может резко измениться по возрастному или половому признаку.
Для того, чтобы точно определить эффективность рекламы необходимо изучить и проанализировать степень владения информацией, которой обладает потребитель, о товарах и услугах, которые данная фирма продает. Также, отдельно стоит исследовать то, какой образ бренда и его товаров возникает в сознании потребителя.
Существует несколько направлений, по которым возможно изучить эффективность рекламных кампаний:
− Изучение эффективности воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию, а также степень его влияния на поведение потребителя.
− Исследование эффективности различных или нескольких рекламных кампаний на основе особых социальных экспериментов, а также сравнения степени ознакомления с рекламируемыми товарами или услугами, разными целевыми аудиториями и их желанием его приобрести.
− Изучение эффективности и степени популярности различных рекламных носителей для разных целевых аудиторий, а также изучение популярности отдельных коммуникационных каналов передачи информации.
− Исследование той или иной направленности рекламной политики фирмы с учетом определения степени осведомленности потребителя о фирме и её продуктов в результате использования нескольких видов рекламных средств за определенно взятый промежуток времени [2, с.50].
Выделяют информационную эффективность рекламной кампании, которая показывает, насколько эффективно определенное рекламное сообщение может передать необходимую информации и сформировать конкретную точку зрения у целевой аудитории. Примерами критериев оценки рекламы с коммуникативной точки зрения могут служить ассоциативные тесты или тесты на наглядность. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара; «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы» [4, с.12].
Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение.
Психологическое воздействие рекламы на потребителя выполняет свою основную задачу — побуждение к покупке. Величина психологического воздействия напрямую определяет степень экономического эффекта от рекламы. Поэтому показатель экономической эффективности зависит от показателя психологической эффективности и выражается в уровне продаж данного товара.
Психологическая эффективность рекламы может быть определена по отдельным критериям эффективности:
- Узнаваемость рекламы — как долго потребитель может помнить и узнавать бренд и рекламу товара или услуги, а также степень прямых ассоциаций рекламы с маркой и фирменным стилем бренда у потребителя.
- Запоминаемость рекламы — анализ отдельной части аудитории, которая может вспомнить рекламу определенного товара, как без подсказки, так и с подсказкой.
- Влияние рекламы на отношение к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг — при помощи тестирования отклика потребителя, тестирование видов коммуникаций, проведение фокус-групп, проведение внутри рыночных тестов.
- Убедительность рекламы –при помощи эксперимента, в ходе которого респондентам предлагаются к просмотру рекламы сразу нескольких брендов. После просмотра респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки». В результате высчитывается процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка [3, с.120].
Экономические оценки эффективности можно разделить на изучение объемов полученных доходов до и после рекламной кампании и соотношение полученных доходов с средствами, выделенными на рекламную кампанию. При этом следует учитывать, что на реализацию товара помимо рекламы влияют такие факторы как: качество продукции, потребительские свойства товара, цена, внешний вид, географическое расположение предприятия, наличие товаров-конкурентов и многие другие. Рекламодателя, прежде всего, интересует экономическая эффективность рекламы, то есть влияние применяемых рекламных средств на изменение товарооборота и прибыли.
Литература:
- Блюм М. А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: учебное пособие — Тамбов: ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2013.
- Макушева О. Н. Креативные технологии в управлении проектами // Материалы научно-практической конференции «Креатив в коммуникациях: теория и практика», — Московский государственный институт культуры; Научный редактор О. А. Бударина. 2015.
- Матанцев А. Н. Эффективность рекламы: учебное пособие / А. Н. Матанцев. — М: Финпресс, 2012–416 с.
- Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама. — 1999. — № 4.
