Особенности восприятия клиентами инноваций на рынке банковских услуг

Каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет отличительные психологические особенности, тип характера и темперамента, особое поведение на рынке товаров и услуг. При анализе этих особенностей можно выявить модели, характерные для поведения потребителей инноваций. Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. Большинство новых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации. Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innovation) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий. Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает значительные изменения потребительского поведения.[3, с. 98]

Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями, причем приобретение товара или использование услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут опираться на здравый смысл, опыт и знания клиентов, и формироваться под воздействием случайных импульсов. Исследование мотиваций и типов потребительского поведения клиентов банка является очень важным для разработки системы мер воздействия на целевую аудиторию, стратегий психологического воздействия на потребителей инновационного продукта в банках.

Процесс распространения инновации на рынке или диффузионный процесс — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. В диффузии осуществляется движение инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством коммуникаций. Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупателей диффузионный процесс происходит во времени по определенному образцу: период относительно низкого роста, затем период быстрого роста и, наконец, период замедленного роста. Если учитывать, что клиенты являются ключевой группой, для которой организация работает и стремится удовлетворить запросы, банкам необходимо целевое воздействие на контактные аудитории и система мер поддержания уже установившихся связей с клиентами. Контакты с потребителями банковских услуг начинаются с поиска информации о банке и его услугах. Потенциальный клиент сравнивает информацию, оценивает условия работы с банками и степень своей защищенности. [1, с. 421]

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители работают с банком, напрямую или через Интернет.

Особенности психологии восприятия инноваций проявляются в процессе коммерциализации инновационного продукта, когда целью управления становится построение эффективной системы коммуникации с потенциальным потребителем инновации. На восприятие новой, незнакомой информации об инновационном продукте влияет множество факторов, как объективных по отношению к потребителю (характеристик самого продукта) так и субъективных, зависящих от психической реальности потребителя.[2, с. 117]

От того, насколько точно учитываются особенности восприятия нового продукта конкретной целевой группой потребителей, в значительной степени зависит судьба предлагаемой инновации. Восприятие любого объекта происходит в соответствии с известными закономерностями: элементарные ощущения от органов чувств поступают в кору головного мозга человека, где происходит их обработка на основании имеющегося опыта, представлений, сопутствующих эмоций. Результатом восприятия является формирование образа объекта и отношения к этому образу. Большая часть этого процесса не осознается, и о том, как банковский продукт воспринят, специалисты узнают по поведению потребителя.

Однако для продвижения инновации имеет значение не столько сам образ продукта, возникший в сознании потребителя, сколько субъективное отношение, которое возникает в отношении этого образа. С одной стороны, благодаря аналоговому мышлению «незнакомый» потребителю продукт всегда имеет шанс быть воспринятым, как похожий на что-то, напоминающий что-либо и, соответственно, (в создающемся представлении о нем) имеющий какое-то значение, назначение и применение. С другой стороны, именно субъективность и неоднозначность процесса сравнения, поиска аналогий становится препятствием на пути принятия потребителем решения использовать или не использовать предлагаемую инновацию.

Таблица 1

Факторы восприятия инновационного продукта потребителями-клиентами (авторская разработка)

Первичный контакт с информацией об инновационном продукте начинает в психике потребителя в процессе формирования внутреннего конфликта, конфликта между желанием человека удовлетворить актуальную потребность привычным способом и желанием удовлетворить её более эффективно, используя инновацию.

Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные (secondary).

Первичные контактные группы характеризуются частыми межличностными контактами с особенным интенсивным влиянием. Вторичные группы отличаются ограниченными межличностными контактами, опосредованно и нечасто влияющими на клиентов. Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе при постепенном изменении реакции с негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. Особое значение имеет референтная группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Для того чтобы выявить отношение клиента к инновационной услуге как основной метод сбора информации используется анкетирование, собеседование, оценка мнения группы и их разновидности, фокус группы, советы потребителей. Следует различать опыт персональный и опыт инновационный. Персональный опыт представляет собой своеобразную «базу данных», необходимых для узнавания продукта. Сравнивая инновацию с чем-то общеизвестным и имеющим позитивную эмоциональную окраску, мы подсказываем потребителю благоприятный путь распознавания нового продукта.

Предложение инновационной банковской услуги клиенту зависит от феномена пропасти, лежащей между разными психологическими типами потребителей, с которыми встречается продукт по мере движения по кривой жизненного цикла. С помощью образов новаторов, последователей и консерваторов, поочередно сталкивающихся с услугой, выявляется, почему успехи продукта у одной аудитории ничего не значат для другой и, соответственно, почему успешный продукт, активно набирающий обороты, может вдруг остановиться в своем развитии, а то и вовсе уйти со сцены. Именно рынки скептиков и консерваторов (а вовсе не новаторов, как принято считать до сих пор) в будущем должны стать главным полем боя для высокотехнологичных компаний, а также предполагает, чему же надлежит быть главным оружием борьбы за эту аудиторию. Разрыв происходит при появлении новых ресурсов, когда предложенные инновации еще мало интересуют клиентов. В этой связи банки могут предлагает совершенно новые или модифицированные инновации, которые сопровождаются предварительным информационным воздействием на клиентуру. Инновационный опыт влияет на отношение человека, его готовность к удовлетворению потребности по-новому.

Итак, внедрение инноваций в банковской сфере зависит от перспективной готовности и потенциала самих банков, а также от зарождения нужды и активизации спроса клиентов при взаимном воздействии.

Литература:

1. Андреева О. Д. «Технология бизнеса: Маркетинг» Издательская группа ИНФРА М-Норма г. Москва, 2000, 421с.

2. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2001, 117с.

3. Левитас А. В. Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли .М.: ПРОМО,2007, 98с.