Оценка психологического воздействия рекламы на потребителей



В условиях перехода к инновационному обществу реклама является эффективным способом воздействия на потребителей. Она оказывает психологическое влияние с целью изменения их поведения [1]. Реклама эффективна в тех случаях, когда базируется на определенных научных психологических и социологических исследованиях [3]. Реклама выступает так называемым информатором потребителя об определенном товаре или услуге. Но, если рассматривать рекламу с обратной стороны, то она может совмещать в себе воздействие на потребителя с помощью таких психологических методов как убеждение, внушение и побуждение, и тем самым оказывать на потребителя эмоционально-психологическое воздействие [2].

Рассматривая проблему воздействия рекламы на потребителя, многие психологи уделяют внимание осознаваемым и неосознаваемым психическим процессам и явлениям. Изучаются особенности воздействий рациональных, основанных на логике и убеждающих аргументах, и иррациональных, основанных на эмоциях и чувствах [5].

Таким образом, целью исследования является рассмотрение и анализ психологических особенностей влияния рекламы на потребителя.

Задачи исследования:

1. Проанализировать влияние рекламы на потребителей.
2. Выявить положительное и отрицательное воздействие рекламы на потребителей.

Гипотеза исследования: стимулирует ли реклама потребителей к приобретению товаров и услуг на основе их психологических особенностей.

С целью выявления степени психологического воздействия рекламы на потребителей было проведено социологическое исследование, в виде опроса на основе разработанной анкеты. Анкетирование велось анонимно. Респондентами явились слушатели IQ-центра, студенты различных учебных заведений города Байконур, и другие категории лиц, которые приняли активное участие в опросе. Всего в опросе приняли участие 100 человек. Рассматривались следующие возрастные категории респондентов «15–18 лет»; «19–25 лет»; «26–35 лет», «36–45 лет», «46 лет и более». Было опрошено по гендерному составу 55 % респондентов мужского пола и 45 % респондентов женского пола. По результатам исследования были выявлены преимущества и недостатки психологического воздействия рекламы на потребителей. Результаты исследования представлены в приложении 1.

Учитывая результаты ответов на вопрос № 1 (см. рис.1) «Как чаще всего Вы проводите свободное время дома?» большинство респондентов выбрали такие ответы, как: «играю в компьютер»; «провожу время в социальных сетях»; «смотрю телевизор».

Рис. 1. «Как чаще всего Вы проводите свободное время дома?

Данные ответы свидетельствуют о том, что потребители за последнее десятилетие стали больше подвержены интернет-платформам, телевидению, что на сегодняшний период диктует так называемое инновационное общество.

На вопрос № 2 «Насколько часто Вы смотрите телевизор, пользуетесь интернетом для просмотра фильмов, программ и т. д.?» 60 % респондентов ответили, что часто, это свидетельствует о том, что люди все чаще стараются быть информированными во всех сферах своей жизнедеятельности.

На вопрос № 3 «Как Вы относитесь к рекламе?» мнения респондентов разделились. 40 % участников ответили, что положительно, 40 % — нейтрально и 20 % отрицательно (см. рис.2).

Рис. 2. Отношение потребителей к рекламе

Полученные ответы, демонстрируют тот факт, что респонденты по-разному относятся к рекламе, но в большей степени положительно. Хотя следует учесть тот факт, что с возрастом критическое отношение к рекламным продуктам в виде рекламных роликов сильно усиливается.

На вопрос № 4 «Что в Вашем понимании реклама?» большинство респондентов (по 20 %) подчеркнули следующие предложенные трактовки рекламы: «Мне доставляет удовольствие смотреть на красивую, сделанную со вкусом рекламу»; «Реклама для меня — удобный способ получить информацию о товаре и его качестве»; «Реклама формирует мои потребности, привлекает мое внимание к современным товарам и идеям»; «Я не верю рекламе, но смотрю ее с удовольствием». Таким образом, можно свидетельствовать, что реклама побуждает потребителей к приобретению определенных товаров / услуг.

На вопрос № 5 «Чем на Ваш взгляд, реклама может привлекать потребителя?» наибольшие проценты получили следующие ответы: «приятный запоминающийся слоган»; «рассказывает о лучших качествах товара, услуги»; «участие знаменитости»; «делает акцент на тех товарах / услугах которые действительно необходимы каждому». Из данных ответов можно сделать вывод, что реклама важна для потребителей, потому что с помощью нее можно узнать о новых и существующих товарах и услугах. Также для многих респондентов очень важно доверие к товару, которое должно исходить из знаменитости (доктора, шоумена, профессионала) рекламирующей данный товар. Немаловажными факторами для привлечения потенциальных клиентов являются яркий дизайн и интересная информация о товаре.

На вопрос № 6 «На какую рекламу Вы больше всего обращаете внимание?» большинство респондентов ответили на рекламу в интернете и на телевидении. Это связано с тем, что практически вся молодежь и люди до 45 лет являются основными пользователями Интернет-платформ. Небольшой процент опрошенных респондентов ответили, что обращают внимание на рекламу на радио, рекламу из газет, журналов и рекламных щитов. В основном эта категория людей, которые находятся в диапазоне от 46 лет и старше. Так называемое «читающее поколение».

На вопрос № 7 «Доверяете ли Вы рекламе?» 40 % ответили утвердительно, 60 % анкетируемых отрицательно. Уровень доверия к рекламе у опрошенных потребителей пока считается низким.

На вопрос № 8 «Оказывает ли на Вас влияние реклама, при принятии решения о покупке товара (услуги, работы)?» (см. рис.3) 80 % опрошенных ответили, что оказывает.

Рис. 3. Влияние рекламы на потребителя

Результаты ответа на данный вопрос, демонстрируют факт того, что реклама зачастую информирует потребителей о товарах, новшествах, скидках, а значит, вводит потребителя в определенный курс дела. 20 % респондентов посчитали, что реклама зачастую направлена на то, чтобы продать товар, в связи с этим в ней все «переслащено».

На вопрос № 9 «Какая реклама на телевидении, в интернете Вам больше всего нравится?» большинство процентов было получено по следующим товарам / услугам: бытовой техники (15 %); лекарственных препаратов (15 %); продуктов питания (15 %); услуг здравоохранения (10 %); косметических средств и средств по уходу за собой (10 %). Полученные ответы подтвердили факт того, что для человека важно в первую очередь удовлетворять физиологические потребности (по теории мотивации А. Маслоу), а затем уже все остальные.

На вопрос № 10 «По вашему мнению, реклама несет информацию о качестве товаров, услуг?» мнение респондентов разделилось, 45 % респондентов ответили утвердительно. А вот 55 % респондентов считают, что рекламируемые товары и услуги более дорогие, чем остальные.

Результаты ответов на вопрос № 11 «Важен ли для Вас бренд, образ товара / услуги?» показали, что для 60 % респондентов, так называемый бренд, образ товара не имеет определенного значения. А для 40 % опрошенных, причем в возрасте от 18 до 25 лет важен элитарный продукт, который будет поддерживать престиж владельца и его определенный статус. В данном случае будет поддерживаться главная наивысшая потребность человека по теории А. Маслоу — потребность в самовыражении (см. рис.4).

Рис. 4. Важность бренда, образа товара для потребителя

На вопрос № 12 «Купите ли Вы товар, воспользуетесь ли Вы услугой, если Вам понравится его (ее) слоган»? мнения опрошенных разделились 50 /50 %. Многие респонденты помнят фразы из российских роликов, но половину из них не купят товар, лишь только потому, что его слоган у всех на слуху.

На вопрос № 13 «Оказывает ли влияние реклама на Ваше эмоциональное состояние?» (см. рис.5). 55 % респондентов ответили утвердительно на данный вопрос, в связи с этим можно полагать, что каждый потребитель хотя бы раз поддавался эмоциональному влиянию рекламы и покупал из-за этого совсем ненужный и незапланированный товар.

Рис. 5. Влияние рекламы на эмоциональное воздействие

45 % опрошенных были склоны к тому, что не совершали покупки под эмоциональным влиянием, в связи с этим их можно считать рациональными потребителями, которые не тратят деньги необдуманно.

Изучая цветовое восприятие рекламы на потребителя был задан вопрос № 14 «Какие цвета в рекламе для Вас наиболее предпочтительны? (выберите по два цвета)». Большинством респондентов были выбраны следующие цвета: зеленый (20 %); синий (15 %); желтый (15 %); красный (15 %); белый (7 %). При анализе респондентов сработал приоритетный принцип Парето 80:20 (исходя из которого 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % зрением). Исследователи в области психологии считают, что свет бросает вызов человеку, тем самым призывая его к определенному действию, а цвет влияет определенным образом на восприятие потребителя, то есть на побуждение его к покупке.

Далее опишем выбранные цвета респондентами с точки зрения психологии. Зеленый цвет смягчает остроту переживаний. Оказывает целительное и расслабляющее действие (например, реклама чая AHMAD TEA). Синий цвет помогает сконцентрироваться на самом необходимом. Данный цвет не вызывает отрицательных эмоций в отличие от красного (например, логотипы «NIVEA», «Samsung»). Желтый цвет настраивает на коммуникабельность. Его называют цветом открытости и общительности (например, логотип фирмы «McDonald's»). Красный цвет настраивает на решительность. Этот цвет способен привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы (например, реклама «Coca-Cola»).

Важно отметить, что распространенным приемом воздействия рекламы на потребителя является применение в рекламных роликах мнения известных людей. Это можно проследить при анализе ответов, полученных на вопрос № 15 «Доверяете ли Вы рекламе, в которой присутствуют известные люди (шоумены, чемпионы мира и т. д.)?» (см. рис.6).

Рис. 6. Доверие потребителей мнениям известных людей

65 % опрошенных доверяют данной рекламе, в которой присутствует любимый актер, певец и др. известный человек, который пользуется этой же маркой одежды, той же услугой что и обыденный потребитель (например, Евгений Плющенко является лицом автомобильной марки Mercedes).

На вопрос № 16 «По вашему мнению, наличие рекламы является главным атрибутом современных компаний?» 80 % респондентов ответили положительно на данный вопрос, это подтверждает факт того, что многие известные фирмы действительно считают рекламу главным своим атрибутом и своего рода двигателем торговли.

На вопрос № 17 «Как часто Вам в память западает какой-нибудь слоган (картинка) с рекламы?» 40 % респондентов считают, что очень часто запоминают рекламные слоганы, ролики, в основном, это реклама еды, реклама со звездами и детьми. Также потребители, часто запоминают социальную рекламу, с помощью которой можно помочь выполнить воспитательную функцию для подростков и молодежи. Например, реклама помощи инвалидам, малоимущим, животным и т. д.

На вопрос № 18 «Казалось ли Вам когда-нибудь, что реклама «старается» обмануть Вас, рассказывая о положительных сторонах товара / услуги?» (см. рис.7).

Рис. 7. Результаты социологического исследования

45 % ответили «да». Действительно, реклама — это психологическое программирование аудитории, без их согласия и желания. Психологи в своих статьях в связи с этим фактом советуют придерживаться следующих правил, которыми необходимо руководствоваться при просмотре рекламы: включать здравый смысл, не верить аппетитным картинкам; опасаться финансовых предложений и наконец, вспомнить, что чудес не бывает.

На вопрос № 19 «К каким социальным последствиям, по Вашему мнению, может привести дальнейшее развитие рекламных технологий?» 25 % опрошенных респондентов посчитали, что реклама может привести к улучшению состояния экономики. Очень важно, чтобы на телевидении больше рекламировалось отечественных товаров, услуг, технологий, что позволит увеличить темпы экономического роста в стране, и тем самым поднять уровень экономики в стране. Также посчитали и те респонденты, которые ответили, что рекламные технологии приведут к дополнительному источнику дохода для государства. 20 % респондентов ответили, что реклама приводит к расширению кругозора потребителей. 15 % респондентов считают, что реклама ведет к падению культуры, норм морали и 15 % отметили, что с рекламой человек деградирует. В основном так посчитали респонденты преклонного возраста.

В результате опроса всех респондентов можно разделить исходя из типологического анализа на 4 основные категории: «шопоголик» (20 %), «потребитель напоказ» (25 %); «рациональный потребитель» (15 %) и «традиционный потребитель» (40 %). «Шопоголик» при покупке товара, услуги руководствуется чувствами, а не разумом. В основном к данной категории относятся представительницы «слабого пола». «Потребитель напоказ» демонстрирует в первую очередь свой статус. К данной категории относятся молодые люди, которые уделяют внимание брендовым товарам, считая, что с помощью них они смогут повысить себя в глазах общества. «Рациональный потребитель» руководствуется при покупке товара / услуги разумом. Это люди, которые умеют считать деньги, и не пойдут в магазин без специально подготовленного «списка» товаров. «Традиционный потребитель» консервативен, покупает только проверенные товары [4].

Итак, учитывая данные социологического исследования, которое было проведено с целью выявления психологического воздействия рекламы на потребителей важно отметить следующее:

1) При переходе к инновационному обществу потребители стали больше подвержены интернету, появилось понятие «цифровой человек», то есть человек, в сфере которого стоит много задач, которые необходимо реализовать в очень быстрое время.

2) Используя социальные сети различные интернет-платформы люди пытаются быть информированными во всех сферах своей жизнедеятельности.

3) Потребители по-разному относятся к рекламе как положительно, так и отрицательно. Для многих реклама служит удобным и быстрым источником получения информации, связанной с тем, что же из себя представляет данный товар или услуга.

4) На потенциального потребителя могут влиять различные установки рекламы, связанные со слоганом, цветом, акциями, скидками, брендами, участием в рекламе знаменитостей и др.

5) Многие респонденты считают, что рекламируемые товары, услуги более дорогие.

6) Реклама оказывает влияние на эмоциональное состояние потребителя, тем самым люди иногда покупают ненужный незапланированный товар, услугу.

7) При цветовом восприятии рекламы на потребителя срабатывает так называемый принцип Парето 80:20 (исходя из которого 80 % цвета и света поглощается нервной системой и 20 % зрением). В связи с этим предпочтительными цветами, для потребителя используемыми в рекламе считаются зеленый, желтый, синий, белый. Данные цвета считаются более спокойными цветами для психики человека.

8) Многие фирмы считают рекламу главным атрибутом и тем самым тратят на маркетинговые мероприятия огромный капитал, что зачастую оправдывает вложенные в рекламу инвестиции.

9) Реклама программирует аудиторию на покупку товара и тем самым часто обманывает потребителя.

10) Реклама отечественных товаров может помочь увеличить темпы экономического роста в стране и поднять уровень экономики страны.

11) Социальная реклама, применяемая в социальных сетях, на телевидении, по радио может помочь реализовать воспитательную функцию подрастающего поколения.

Далее рассмотрим различное воздействие рекламы на потребителей.

Положительное воздействие рекламы на потребителя заключается в следующем:

1) Реклама может помочь потребителю выбрать нужный товар / услугу.

2) Реклама стимулирует человека и побуждает его заработать больше денег, чтобы удовлетворить многие социальные потребности.

3) С помощью рекламы общество может помогать социально слабым группам населения, т. е. категориям граждан, семей, индивидуумов которые обладают небольшим уровнем прибыли и не имеют достаточных накоплений для нормальной жизни (неполные и многодетные семьи, инвалиды, а также семьи потерявшие кормильца и т. п.).

4) Реклама приобщает молодое поколение к ведению спортивного образа жизни, к правильному питанию.

5) Реклама поддерживает социальные программы, направленные на реконструкцию исторических и культурных зодчеств страны; решает проблемы в области экологии и защиты дикой природы.

Отрицательными воздействиями рекламы на потребителей являются следующие:

1) Реклама может побудить потребителя купить ненужный продукт/ услугу, то есть зачастую она выступает манипулятором для потребителя.

2) Реклама не вызывает доверие потребителей.

3) Реклама может раздражать человека своей назойливостью.

4) Многие рекламные ролики наносят вред здоровью (реклама табачной и алкогольной продукции).

Таким образом, реклама может оказывать различное психологическое воздействие на потребителя как положительное, так и отрицательное. В связи с этим, гипотеза, выдвинутая в исследовании подтверждена.

Таблица 1

Результаты опроса

Вопросы анкеты	Варианты ответов	Итого в %
1. Как чаще всего Вы проводите свободное время дома?	- смотрю телевизор;	15 %
	- играю в компьютер;	30 %
	- провожу время в социальных сетях;	25 %
	- читаю газеты, журналы, художественную литературу;	10 %
	- приглашаю друзей в гости;	5 %
	- занимаюсь домашними животными;	5 %
	- отсыпаюсь.	10 %
2. Насколько часто Вы смотрите телевизор, пользуетесь интернетом для просмотра фильмов, программ и т. д.?	- часто;	60 %
	- иногда;	25 %
	- редко.	15 %
3. Как Вы относитесь к рекламе?	- положительно;	40 %
	- отрицательно;	20 %
	- нейтрально.	40 %
4. Что в Вашем понимании реклама?	- мне доставляет удовольствие смотреть на красивую, сделанную со вкусом рекламу;	10 %
	- реклама для меня — удобный способ получить информацию о товаре и его качестве;	20 %
	- реклама всегда приукрашивает товар;	10 %
	- реклама — это настоящее искусство;	10 %
	- реклама формирует мои потребности, привлекает мое внимание к современным товарам и идеям;	20 %
	- я не верю рекламе, но смотрю ее с удовольствием;	20 %
	- меня сильно раздражает реклама	10 %
5. Чем на Ваш взгляд, реклама может привлекать потребителя?	- яркий красивый дизайн;	10 %
	- интересная информация;	10 %
	- участие знаменитости;	25 %
	- приятный запоминающийся слоган;	20 %
	- рассказывает о лучших качествах товара, услуге;	20 %
	- делает акцент на тех товарах / услугах, которые действительно необходимы каждому.	15 %
6. На какую рекламу Вы больше всего обращаете внимание?	- на рекламу в интернете;	40 %
	- на рекламу на телевидении;	40 %
	- на рекламу на радио;	5 %
	- на рекламу в газетах, журналах;	5 %
	- на рекламу помещенную на специальных баннерах, щитах.	10 %
7. Доверяете ли Вы рекламе?	- да;	40 %
	- нет	60 %
8. Оказывает ли на Вас влияние реклама при принятии решения о покупке товара (услуги, работы)?	- да;	80 %
	- нет.	20 %
9. Какая реклама на телевидении, в интернете Вам больше всего нравится? (можно выбрать несколько вариантов ответа)	- продуктов питания;	15 %
	- бытовой техники;	15 %
	- одежда и обувь;	5 %
	- недвижимость;	5 %
	- услуги транспорта;	5 %
	- услуги связи;	5 %
	- услуги образования;	5 %
	- услуги здравоохранения;	10 %
	- косметических средств и средств по уходу за собой;	10 %
	- новых фильмов;	5 %
	- развлекательных клубов, центров;	5 %
	- лекарственных препаратов.	15 %
10. По Вашему мнению, реклама несет информацию о качестве товаров, услуг?	- да;	45 %
	- нет	55 %
11. Важен ли для Вас бренд, образ товара / услуги?	- да;	40 %
	- нет	60 %
12. Купите ли Вы товар, воспользуетесь ли Вы услугой, если Вам понравится его (ее) слоган?	- да;	50 %
	- нет	50 %
13. Оказывает ли влияние реклама на Ваше эмоциональное состояние?	- да;	55 %
	- нет	45 %
14. Какие цвета в рекламе для Вас наиболее предпочтительны? (выберите по два цвета).	- зеленый;	20 %
	- синий;	15 %
	- фиолетовый;	5 %
	- желтый;	15 %
	- оранжевый;	5 %
	- красный;	15 %
	- розовый;	5 %
	- коричневый;	3 %
	- чёрный;	5 %
	- белый.	7 %
15. Доверяете ли Вы рекламе, в которой присутствуют известные люди (шоумены, чемпионы мира и т. д.)?	- да;	65 %
	- нет.	35 %
16. По вашему мнению, наличие рекламы является главным атрибутом современных компаний?	- да;	80 %
	- нет.	20 %
17. Как часто Вам в память западает какой-нибудь слоган (картинка) с рекламы?	- очень часто;	40 %
	- иногда;	20 %
	- редко;	10 %
	- никогда.	30 %
18. Казалось ли Вам когда-нибудь, что реклама «старается» обмануть Вас, рассказывая о положительных сторонах товара / услуги?	- да;	45 %
	- нет;	20 %
	- никогда об этом не задумывался (задумывалась).	35 %
19. К каким, по Вашему мнению, социальным последствиям может привести дальнейшее развитие рекламных технологий?	- к улучшению состояния экономики;	25 %
	- к падению культуры, норм морали;	15 %
	- к безразличию к судьбам людей;	10 %
	- к дополнительному источнику дохода для государства;	15 %
	- к деградации человека;	15 %
	- к расширению кругозора потребителей.	20 %
20. Укажите Ваш пол	- мужской;	55 %
	- женский.	45 %
21. Укажите Ваш возраст	- 15–18 лет	20 %
	- 19–25 лет	20 %
	- 26–35 лет	20 %
	- 36–45 лет	20 %
	- 46 лет и более	20 %

Литература:

1. Алексенко А. А., Бондаренко Н. С. Проблема выбора в рекламе как способ психологического воздействия на потребителей // Ростовский научный журнал. — 2018. — С.201–207.
2. Букин С. Н. Воздействие рекламы на потребителя: психологический аспект // История российской психологии в лицах: Дайджест. — 2016. — № 6. — С.375–381.
3. Волкова Е. А. Социально-психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя // Тенденции развития науки и образования. — 2019. — № 48–2, С.5–8.
4. Воронкова А. А. К вопросу о методах психологического воздействия рекламы на потребителя // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. — 2019. — № 1(35). — С.28–33.
5. Меренкова Л. Ю., Стукова Е. С. К проблеме психологического воздействия рекламы на потребителя // Научные записки орел ГИЭТ. — 2013. — № 1 (7). — С.272–274.