В современных условиях ускоренное развитие экономики обуславливает необходимость удержания рыночной ниши, привлечения новых клиентов, продвижения в оказании услуг предприятия и увеличения конкурентоспособности. Одним из эффективных инструментов достижения вышеобозначенных целей является реклама, поэтому организации пытаются найти наиболее продуктивные способы рекламирования своих товаров и услуг.
В широком смысле реклама — это одна из форм коммуникации. В узком под рекламой понимают информацию, которая распространяется любым способом и при помощи различных средств, а также адресована неопределённому кругу лиц с целью привлечения внимания покупателей к рекламируемому объекту.
Реклама по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций имеет ряд неоспоримых преимуществ: во — первых, нацелена на широкую аудиторию покупателей; во — вторых, имеет общедоступный характер; в — третьих, позволяет наглядно продемонстрировать продукцию, так как использует цвет, звук, текст; и наконец, даёт более масштабное представление потребителям об интересующей их организации [1, с. 264].
Однако рекламе присущи следующие недостатки: зачастую она требует больших капиталовложений; является односторонним коммуникационным каналом и не всегда обладает должной убедительностью.
По мнению маркетологов, реклама должна оказывать влияние на эмоции покупателей, вызывать желание приобрести товар или воспользоваться услугой, а также вырабатывать психологическую приверженность к конкретным производителям и торговым маркам. На данный момент психология и реклама — это почти не разделимые понятия, так как действенность рекламного обращения во многом определяется тем, насколько при его создании учитывается реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.
Основными составляющими психологического воздействия на потребителя являются: убеждение, внушение и побуждение.
Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, чтобы с помощью аргументации донести необходимость приобретения товара до потребителя. Действие этого способа возможно только в случае заинтересованности приобретения продукции со стороны покупателя. В процессе убеждения применяют различные виды аргументов: к первому относят те, которые основаны на личном опыте покупателя, например, задаются следующие вопросы: «Вы хотите быть здоровыми, красивыми, успешными?»; ко второму — доводы в пользу приобретения товара (его качества, потребительских свойств, конкурентных преимуществ), например, продукт без консервантов, приготовленный из натуральных компонентов; к третьему — негативную информацию, которая предостерегает человека от неблагоприятных последствий в случае, если он не купит данный товар (реклама глюкометра One Touch Select Simple предупреждает о развитии диабета, если не измерять уровень сахара в крови); последним и не менее важным аргументом можно назвать потребность человека быть как все, например, «Новое поколение выбирает Pepsi».
Метод внушения в научной литературе рассматривается как искусственное воздействие на сознание человека словом, внешним видом, идеей или другим способом психического явления для создания положительного имиджа. Используя внушение, важно создать доверительные отношения с покупателем.
Побуждение — это заключительный этап в процессе влияния рекламы на покупателя. Цель побуждения обуславливается немедленной реакцией на рекламное обращение. На практике используют такие побудительные факторы, как: ограничение во времени («Только сейчас», «Первым пяти позвонившим»); предоставление льгот («Скидки для студентов»); сообщение («Позвоните и мы поможем Вам»).
Эффективность воздействия усиливается посредством использования света, цвета, слогана, марки товара, упаковки.
Психологи считают, что свет побуждает человека к действиям, вызывая у него различную реакцию. Так, например, комбинация разнообразных осветительных элементов должна создать такую игру света и тени, которая будет способствовать представлению товара с лучшей стороны. Проводимые психологические исследования установили факт, что витрина магазина, освещённая в 800 люксов, вызвала интерес только у 5 из 100 прохожих, в то время как при увеличении освещения до 1200 люксов эффект усиливается до 20 остановившихся человек. Отсюда следует, что большее количество света привлекает большее количество покупателей [2, c. 46].
Цветовая гамма играет большую роль в восприятии потребителем рекламного сообщения. Поэтому при его создании необходимо учитывать символику цвета, так как он влияет на нервную систему и на чувства человека. Первоначально возникают ассоциации, связанные с определённым цветом на подсознательном уровне, но с повторением, покупатель начинает осознавать их.
В результате проводимых исследований выявилась следующая закономерность: на долю зрительного восприятия цвета приходится только 20 %, а оставшиеся 80 % «поглощаются» нервной системой [3, с. 143]. Интересно, что отношение к цвету в каждой стране своё, так в России в контексте рекламной деятельности цвета наделены следующими характеристиками.
Красный цвет настраивает на решительность и способен вызвать у человека потребность в покупке данного товара, однако чрезмерное его использование может вызвать агрессию и даже раздражение, отрицательно сказывающиеся на продвижении рекламируемого объекта. Этот цвет активно используется в продвижении продуктов питания следующими фирмами: ОАО «Будённовскмолпродукт», ООО «Петровские Нивы», Шоколадная фабрика «Россия».
Жёлтый — цвет открытости и общительности, он ассоциируется с интеллектом, поэтому рекламу товаров типа «high — tech», услуг туристических фирм, а также рекламных и PR — агентств лучше делать в жёлтом цвете, например, изображение солнца на логотипе туристического агентства Tez Tour.
Зелёный — цвет, оказывающий преимущественно расслабляющее действие. Он уместен в рекламе водоочистительных систем, окружающей среды и области здравоохранения, например, международной экологической организацией Greenpeace.
Синий цвет — позволяет сосредоточиться на самом главном. Этот цвет в рекламе привлечёт на себя внимание и в отличие от красного не вызовет раздражения. В рекламе своей продукции активно использует этот цвет Aqua Minerale.
Чёрный — цвет, который лучше не применять в рекламе, поскольку он способен настроить на меланхолию и уныние. Эти рекомендации не распространяются на шрифт и таблицы.
Белый — цвет открытости, он не несёт никаких неприятных ощущений. Использование данного цвета в рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы не предусмотрено установление акцентов и приоритетов на что-либо [3, с. 195].
Не менее важно в рекламной деятельности разработать слоган и торговую марку кампании. Под понятием «слоган» подразумевают запоминающуюся фразу в рекламе, как товаров, так и самой фирмы. Наибольшей популярностью пользуются слоганы фирмы Philips «Изменим жизнь к лучшему», Moulinex «Надо жить играючи», слоган кампании «The Coca-Cola Company» звучит «Всегда Coca — Cola».
Марка — это рисунок, термин, графическое изображение или имя, которые идентифицируют продукцию данной фирмы. Элементами марки являются: марочное название, товарный знак (логотип). Марочное название и логотип товара должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств потребитель не может судить об их качестве, а следовательно название марки приобретает особую значимость как заменитель показателя качества. Ассоциации, связанные с марками, могут включать в себя символы, например, играющий на барабане кролик — это батарейки «Energizer», образы людей (Ева Лонгория и «Sheba»).
Упаковка — это один из элементов маркетингового микса, который способствует продвижению товара, его узнаванию, подкреплению специфических черт товаров, формированию бренда. В современный период, когда потребитель испытывает на себе давление со стороны рекламы, повышается роль упаковки.
Так, броская упаковка будет последним аргументом в пользу приобретения товара, то есть напрямую влияет на продажи. Традиционно выделяют два параметра упаковки: с одной стороны, она выступает контейнером для товара, а с другой, как объявление о товаре. Для большинства товаров важны функциональные характеристики упаковки. Перед производителями различных товаров стоит задача выбрать правильные материалы, форму и цвет упаковки. К примеру, майонез «Байсад» выпускается в упаковке без дозатора, что вызывает трудности с его использованием. Поэтому, становится необходимым продавать товар в максимально удобной и отражающей потребительские свойства продукции упаковке.
Другой составляющей упаковки служат её имиджевые характеристики. Среди них выделяют дизайн и информацию на упаковке. Упаковка с этих позиций должна сообщать информацию покупателю и соответствовать цене товара (дорогой товар не может быть упакован в некачественный материал). Предприятия, не учитывающие вышеперечисленные особенности, обречены на коммерческий убыток.
Так, некоторые российские производители не рассматривают упаковку как часть бренда, что мешает продавать товар в достаточном количестве. В связи с ужесточением конкуренции на рынке не достаточно иметь приемлемую цену, удачное название, качество продукции и так далее, а чтобы завоевать лидерство, товары должны обладать высоким уровнем привлекательности для покупателя.
Основной проблемой отечественных предпринимателей является то, что они изначально не ставят перед собой цель сообщить информацию о товаре через упаковку потребителям и в результате зачастую она существует сама по себе. Так, например, на упаковке конфет «Каприз мини» ООО «Вознесенский пищевой комбинат» не указан состав продукта.
Вышеперечисленные психологические способы воздействия на покупателя рассмотрим на примере кампании «Nestle». На сегодняшний день «Nestle» — крупнейшее предприятие, занимающееся производством продуктов питания. Кредо данной кампании — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты. Товарный знак фирмы «Nestle»: изображение птичьего гнезда, которое символизирует материнство, любовь, уют и безопасность.
Слоган кампании звучит так: «Качество продуктов. Качество жизни (Good food, good life)». Шоколад и другие кондитерские изделия отличает современный эмоциональный дизайн, а ярко-красный цвет упаковки привлекает внимание покупателя. Шоколад всегда ассоциировался с любовью, нежностью и страстью. Именно эти чувства нашли свое воплощение в новом оригинальном логотипе шоколада Nestle, соединившим в себе сердце и улыбку.
На международном рынке товаров кампания «Nestle» занимает одну из лидирующих позиций, так как имеет узнаваемый товарный знак, привлекательный внешний вид продукции, а также запоминающийся слоган.
Таким образом, успех деятельности предприятия зависит не только от качественного создания продукта, но и от способов их рекламирования. Одним из методов является психологический аспект действенности рекламы, в котором особенно выделяют цвет, свет, марку и слоган.
Литература:
1. Глаз, Ю.А. Исследование поведения потребителей / Ю. А. Глаз, Е. Г. Агаларова — Ставрополь: Ставропольский кооперативный институт Белгородского университета потребительской кооперации, 2009. — 152 с.
2. 
Кислицын, В. В. Маркетинг / В. В. Кислицын. — М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА — М, 2012. — 464 с.
3. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, — М.: «Дашков и К», 2005.- 364 с.
4. Помогайлова, С. В. Бренд и его функциональная полезность для эффективного бизнеса / Помогайлова С. В., Ю. В. Рыбасова, Рыжевская Ю. Ю. // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. — 2014.- № 33. — с. 68-73
5. Ценообразование: Учебно-методическое пособие для студентов экономических специальностей; Ставропольский государственный аграрный университет. — Ставрополь: АГРУС, 2009. — 84 с.
6. Шуванов, В. И. Психология рекламы / Шуванов, В. И. — М.: «Феникс», 2005. — 315 с.
7. Экономика предприятия : учебное пособие / В.И. Трухачёв, Н.В. Лазарева, О.А. Чередниченко. — Ставрополь : Отдел оперативной полиграфии ЦНТИ, 2009. — 38 с.
