Реклама в современном информационном обществе представляет собой довольно сложное явление, которое затрагивает социальные, культурные, политические, экономические и многие другие сферы человеческой деятельности. Реклама на настоящий момент является одним из инструментов, влияющим на формирование предпочтений, ориентиров индивида, которые в свою очередь определяют ценностные ориентации и установки личности.
Рекламу можно назвать отражением современного общества потребления. В рекламе можно рассмотреть основную проблематику общественного мнения, сознания, взаимодействия материальной и духовной культуры, взаимодействия техники, технологии и искусства.
В принципе можно считать, что современная реклама и принципы ее создания — это отражение актуального на настоящий момент состояния человеческого социума и массового сознания.
На настоящий момент определений рекламы можно выявить более тысячи: от законодательно закрепленного и международно-научного, до прикладного.
К основному определению понятия «реклама» следует отнести значение, данное в Федеральном законе «О рекламе» Российской Федерации, которое трактуется следующим образом: «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. Объектом рекламирования согласно Федеральному закону РФ «О рекламе» выступает «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама».
Определение, данное основоположником маркетинга, как научного направления, американским ученым Филипом Котлером трактуется следующим образом: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». [2, 429]
В современных условиях реклама имеет тенденцию к общемировому распространению, что продиктовано глобализацией и информатизацией общества. Интеграция мировых процессов экономических, социальных, политических сложное явление, которое требует новых подходов к изучению и реализации маркетинговой стратегии продвижения компании на рынке, учитывая изменчивость и многофакторность среды.
Основная функция рекламы, как элемента общей стратегии продвижения в маркетинге, заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных отношений рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на неё.
Также выделяют коммуникационную функцию рекламы в системе маркетинга, которая направлена на информирование потенциальных покупателей об потребительских свойствах товара или услуги. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определённый образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и аудиторию потребителей на рынке.
Действуя в системе рыночных отношений, в основе рекламы также лежит экономическая функция, которая оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей товаров и услуг, так и на их потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь равновесие продавцов и покупателей на рынке.
Реклама стала настолько значимым явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права. Оказывая влияние на формирование и закрепление в сознании людей определённых потребительских моделей, ценностных установок и норм общества, определяя общественное мнение и массовое поведение, выделяют немаловажную функцию рекламы — социальную.
Цели рекламы определяются коммуникационной стратегией компании, но выделяют универсальную стратегическую цель рекламы — вызвать у целевой аудитории нужную рекламодателю реакцию.
В настоящее время изучением рекламы занимаются представители самых различных наук: журналистики, социологии, психологии, экономики, истории, правоведения и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Это свидетельствует о многогранности рекламы как междисциплинарной области, находящейся на стыке наук.
Наиболее тесное соприкосновение с рекламной деятельностью имеет психология. Так как знания о функционировании психики индивида, механизмах влияния рекламы на психику человека, восприятии рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы, являются фундаментом при построении стратегии продвижения. Эффективность рекламы в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории [3, 89].
Психология исходит из того, что реклама — это процесс информирования социальной группы о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить индивида к потреблению рекламируемого товара, услуги, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое через восприятие содержания рекламного образа и стимулирование к покупке.
Реклама — это образ, который возникает у потребителя в результате воздействия на его органы чувств, отображающий отдельные свойства и характеристики рекламируемого продукта. Целенаправленно сформированные образы, в которых скрыто сообщение для потребителя, на подсознательном уровне способны влиять на решения человека, воздействуя на мотивационную структуру личности. Таким образом, рекламное сообщение формирует потребности индивида различного уровня, провоцируя возникновение различного рода предпочтений, определяя поведение индивида. К примеру, приверженность к определенным брендам, из-за необходимости создать благоприятное впечатление о себе, получить высокую социальную оценку от авторитетных для них людей. Удовлетворение потребности в признании достигается с помощью товаров, которые покупает потребитель, создавая свой уникальный образ, поддерживающий престиж и социальный статус.
Реклама способна стимулировать психологическое ощущение дефицита предметов потребления, формировать ценность товаров или услуг, в которых возможно у потребителя нет потребности. Кроме того, что реклама стремится побудить потребителя к покупке, но она также способна и формировать положительные массовые тенденции, например, такие как здоровый образ жизни, социальная ответственность граждан и т. д.
Современная реклама воздействует таким образом, чтобы индивид вел себя определенным образом, покупал определенную продукцию, существовал по определенным эталонам и образцам и следовал определенным стилям жизни, диктуемым рекламой. Реклама — своего рода средства стратификации общества — показывая обществу, что можно считать показателем богатства и роскоши, что престижно, что эпатажно, что выделяет человека из толпы — маркером стратификации будет выступать вещь, подаваемая рекламным сообщением.
Понимание процессов, происходящих в индивиде при считывании рекламных образов, в условиях повышенной конкуренции дает ряд преимуществ компании в управлении потребительским спросом и формировании потребительских предпочтений, но также и возлагает огромную ответственность в условиях возрастающего ресурсного дефицита и общемирового экологического кризиса, формируя «общество потребления».
Итак, можно сказать о том, что, привнося в жизнь общества новые модели потребления, стереотипы и нормы, реклама трансформирует систему ценностных установок и формирует покупателя нового поколения. Соответственно способы социального поведения постепенно станут меняться и закрепятся институционально. Реклама выступает частью социокультурного пространства, впитывая в себя все достижения культуры прошлого и настоящего, и во все возрастающей степени формируя бытовую и массовую культуру глобального социума в современной и будущих перспективах.
Ввиду значимости и всемасштабности такого инструмента, как реклама, сегодня наиболее остро стоит проблема безопасности воздействия рекламы на личность. Рост предложения товаров, услуг привел к большому числу компаний, борющихся за потребителя, наполняющих информационное пространство различными сообщениями. Высокая конкуренция рекламодателей способствовала привлечению и использованию различных манипулятивных приемов, способных изменять психические состояния и психологические характеристики индивида, модифицировать его поведение, формировать установки, создавать мнимое представление свободного выбора. Борьба за внимание покупателя способствовала развитию и совершенствованию манипулятивных приемов, применяемых в рекламе, посредством которых эффективно достигается заданная цель рекламного сообщения. Такая реклама способна нести угрозу как индивиду, так и социуму, подвергая изменению ценностных установок и ориентиров.
Как отмечает Е. Е. Пронина, «психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личностной̆ целостности».
Поэтому в настоящее время остро стоит задача формирования и утверждения на общемировом уровне единых методов защиты от негативного манипулятивного воздействия рекламы на психическую составляющую индивида, а также общественного сознания в целом.
Литература:
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ // Собрание законодательства РФ. — 20.03.2006. — № 12. — Ст. 1232.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга/Пер. с англ. А. Назаренко, А. Свирид. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 752 с.
- Антонова Н. В. Психология потребительского поведения, рекламы и PR: учеб. пособие / Н. В. Антонова, О. И. Патоша. — М.: ИНФРА-М, 2016. — 325 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; Режим доступа http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: Магистратура). — www.dx.doi.org/10.12737/19925.
- Теплов Б. М. Психология. — М., 1938. (6-е изд. 1953)
