В данной статье раскрываются теоретические основы брендинга и бренда, обозначается актуальность бренда в современной системе бизнеса. Раскрываются особенности использования бренда при продвижении продукции. Рассматривается важность наличия сильного бренда для малого бизнеса.
Ключевые слова: бренд, малый бизнес, сильный бренд, брендинг, ценность бренда.
This article reveals the theoretical foundations of branding and brand, indicates the relevance of the brand in the modern business system. The features of the use of the brand in the promotion of products are revealed. The importance of having a strong brand for small businesses is considered.
Keywords: brand, small business, strong brand, branding, brand value.
В современном мире глобальной цифровизации и информатизации феномен брендинга актуализируется, и он становится еще более востребованным в качестве инструмента маркетинга, направленного на увеличения спроса на продукт среди аудитории потребителей, а также сбыта товара и максимизации прибыли. Бренд, как явление, направлен на организацию уникального имиджа и образа компании, а также способствует формированию эмоциональной связи между бизнесом и потребителем. В современной системе маркетинга в массовом потребительском обществе центральное место отводится формированию и продвижению брендов.
Грамотный подход к формированию бренда способствует не только повышению его ценности, но и становится главным критерием устойчивого развития компании на рынке и в условиях высокой конкуренции. Таким образом, тематика необходимости сильного бренда для малого бизнеса остается актуальной, исходя из того, что посредством него компании имеют возможность сохранять конкурентные преимущества на рынке [4].
Отличительными чертами бренда являются присущие ему способы убеждения аудитории и уникальные идеи продвижения товаров и услуг. При этом, влияние бренда распространяется не только на лояльность целевой аудитории в отношении продукции, но и на эмоциональное ее отношение к самой компании.
В настоящее время нестабильной экономической системы и кризисов брендинг обладает инновационными инструментами продвижения товаров и услуг, а также формирования их репутации среди потребителей. Кроме того, бренд оказывает влияние на трансформационные явления в обществе. Брендинг уже доказал свою исключительную эффективность в коммерческой сфере в качестве основы управленческой системы, функционирующей при создании особо привлекательных по сравнению с конкурентами бренд-имиджей товаров, услуг, компаний.
На сегодняшний день в условиях конкурентной среды и переизбытка товаров и услуг на рынке, компании необходимо не просто предоставлять свою продукцию потребителям, а акцентировать внимание аудитории на ее специфические особенности, уникальность, что достигается посредством формирования определенного образа, который будет благоприятно воспринят аудиторией [4].
Современное общество отличается потребительскими качествами, а потому малый бизнес с массовым производством продукции выделяет брендингу главное место в маркетинге. Зарубежные исследователи трактуют термин «бренда» в качестве торговой марки, которая узнаваема вследствие наличия определенных особенностей. Широкое понимание определяет бренд как «совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем.
Процесс формирования бренда, выявление его ценностной системы, которая коррелируются с ключевыми потребностями аудитории, называют брендингом [2]. Исследователи-маркетологи утверждают, что под брендом необходимо понимать не просто имидж компании, ее продукт или же дизайн. Прежде всего, бренд отражает те эмоции и чувства, которые испытывает потребитель в отношении всех перечисленных элементов [1].
Таким образом, бренд направлен, прежде всего, на психологическую сферу аудитории. Он совпадает с теми ценностями, которые имеет сам клиент компании, а также может стимулировать формирование установок у потребителей. Именно поэтому компании малого бизнеса делают упор на создание сильного бренда, который будет соотносится с системой ценностей целевой аудитории. Обладая знаниями о том, как человек реагирует на стандартные жизненные ситуации, используя особенности его психики, производители привлекают внимание к своим товарам, продают покупателям их в большом количестве по более высокой цене.
Суть бренда заключается в том, что он вызывает у потребителя устойчивые ассоциации с продуктом, раскрывает его смысл. Так, крупные бренды всегда делают упор на связь с положительными эмоциями человека. Например, производитель напитков бренд Coca-Cola прочно закрепил в сознании своих потребителей связь с праздником и счастьем. В некоторых случаях этот бренд ассоциируется со спортивными играми, с командным духом и феноменом болельщиков, который в большей степени проявляется в периоды мировых спортивных состязаний.
Теоретические основы маркетинга содержат следующую трактовку бренда, сформированную Д. Огилви: «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования». Таким образом, бренд представляет собой синтез того опыта, который получает потребитель от использования продукта, и тех эмоций, которые продукт у него вызывает [5].
Сильный бренд, прежде всего, — бренд ценный. Компании малого бизнеса работают над повышением его ценности, что обусловлено не только усилением влияния на целевую аудиторию потребителей, но и на стоимость самого бизнеса. Согласно этому, от ценности бренда зависит выгода, получаемая компанией. Чем ценнее бренд, тем более уникальный и узнаваемый товар компании и тем более высокую позицию она занимает на рынке относительно конкурентов. При этом, несмотря на повышение стоимости продукта, снижается чувствительность потребителя к ней, но возрастает его лояльность.
Специальному изучению ценности бренда и критериям ее измерения посвящены классические концепции Д. Огилви, А. Эллвуда, Ф. Котлера, Д. Аакера, Т. Амблера.
Определим ключевые функции ценности бренда:
— привлечение целевой аудитории потребителей;
— регулярное напоминание компании о своей продукции;
— формирование устойчивой эмоциональной связи между компанией и потребителями [3].
Исследователь Д. Аакер в своем труде «Создание сильных брендов» отмечает факторы необходимости сильного бренда для малого бизнеса:
— компания имеет возможность выделиться посредством специфических особенностей;
— потребитель получает удовлетворение от системы ценностей компании;
— потребитель уверен в качестве продукции компании;
— компания становится лидером на рынке;
— потребители формируют устойчивые ассоциации при упоминании бренда;
— массовая аудитория имеет осведомленность о бренде компании;
— компания с сильным брендом занимает значительную долю на рынке;
— бренд имеет широкую географию своего распространения [1].
Определение ценности бренда является необходимым условием для успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается не только в том, чтобы определить ценность бренда, но и в том, чтобы поддержать и защитить её. Большое разнообразие методик определения ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта, размер фирмы.
Заключение. Итак, сильный бренд компаний малого бизнеса усиливает ее позиции на рынке, выделяет специфику и уникальность продукции, повышает узнаваемость и лояльность в сфере потребителей. Клиенты имеют прочную положительную ассоциацию между брендом компании и товарами, которые она производит, что повышает спрос и максимизирует прибыль.
Наибольшей силой обладает бренд, который вспоминается первым при упоминании какой-либо товарной категории. Товар такой компании включает в себя характеристики, выгодно отличающие его от продукции конкурентов. Каждый потребитель совершает покупку осознанно и понимает ее выгоду для себя, кроме того, и в психологическом контексте, в том числе. Бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям, обладают набольшей ценностью, а значит — потенциальной возможностью устойчивого роста компании малого бизнеса.
Литература:
- Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — 2–е изд. — Москва: Гребенникова, 2008. — 440 с.
- Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — Санкт–Петербург: Питер, 2006. — 736 с.
- Карлова О. А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. — Красноярск: КрасГУ, 2001. — 208 с.
- Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. Серия Мастера психологии. — Санкт–Петербург: Питер, 2002. — 368 с.
- Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — Москва: Эксмо, 2004. — 232 с.
