Стратегии формирования бренда фирмы в условиях информатизации



В данной статье проанализированы направления формирования бренда. Также изучено понятие бренда, рассмотрены позиции различных авторов касательно данной проблемы, проанализированы особенности информатизации как условия формирования бренда фирмы.

Ключевые слова: бренд, фирма, формирование, Интернет-маркетинг, информатизация

Современная, динамично меняющаяся среда характеризуется высокой скоростью протекания инновационных процессов, увеличением числа и все большим разнообразием товаров и услуг, уменьшением длины их жизненных циклов. В этих условиях компаниям необходимы новые подходы к развитию брендов, поскольку товары появляются и исчезают с возрастающей скоростью, а бренд остается [12]. В современном информационном обществе значимость проблем формирования и продвижения брендов зависит от многих факторов. Предприятиям необходимо постоянно совершенствовать рекламную деятельность. Одним из самых эффективных инструментов для выполнения этой задачи являются информационные технологии, возникшие благодаря информатизации и ставшие основой создания Интернет-маркетинга.

Существует множество определений Интернет-маркетинга. Так, Б. Элей и Ш. Тиллей определяют его как «рекламную деятельность в Интернете, в том числе по электронной почте» [6]. С точки зрения И. В. Успенского, интернет-маркетинг — это теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета [7].

Маркетологи дают разные определения Интернет-маркетингу, но можно выделить общее в их определениях. Маркетинг в Интернете включает в себя все составляющие традиционной маркетинговой деятельности: изучение рынка, клиентов и внешней среды, популяризацию продукции, работу с посредниками, организацию торгово-сбытовой деятельности. [8]. Вместе с тем, электронный маркетинг имеет свои отличительные особенности и обладает определенной спецификой, которая заключается в появлении новых инструментов проведения маркетинговой кампании. Для наиболее лучшего эффекта организации объединяют традиционные методы маркетинга и новейшие информационные технологии [13].

Информатизация является одним из важнейших условий и инструментов в управлении развитием современной организации и формирования её бренда. Ключевая задача фирмы заключается в создании собственного бренда, который выступит в глазах потребителя эталоном и знаком качества для товаров и услуг для всего рыночного сегмента [2]. Благодаря Интернет-маркетингу организации могут сделать свой бренд популярным среди пользователей сети Интернет, численность которых растет с каждым годом.

Бренд — это термин в маркетинге, который символизирующий систему информации о продукте, услуге или компании. Также этот термин подразумевает популярную, легко узнаваемую и юридически защищённую символику определенной организации. [1]

По мнению Ф. Котлера, бренд — это любая этикетка, наделенная смыслом и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее — он придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание. Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму [6].

Различные авторы выделяют отличные связи между элементами бренд-маркетинга, используя один и тот же набор компонентов. Например, Бурманн, Джост-Бенц и Райли построили на основе трудов Амблера, Джонса, Кригбаума и других авторов целостную модель образования капитала бренда, основывающуюся на его идентичности и имидже в глазах целевой аудитории [5].

Рис. 1. Модель образования капитала бренда

Рис. 2. Влияние факторов бренда на поведение покупателей

Бурманн и Зеплин разработали модель, уделяющую большее внимание внутренней силе бренда и порядку влияния факторов бренда на психологию поведения покупателей [4].

Нейл Бурманн говорит, что известные бренды — острова в безбрежном океане названий, марок и логотипов, которые притягивают покупателей как магнит. Однако Д. Аакер уточняет, и считает, что бренд — это гораздо больше, чем логотип или название. Это обещание компании предоставить клиенту то, что стоит за брендом, но не только функциональные выгоды, а и способы эмоционального и социального выражения [1].

Рис. 3. Влияние внешних сил бренда на поведение потребителей.

Другая модель, построенная Бурманном, Джост-Бенцем и Райли, отражает подход, основанный на важных аспектах внешних сил бренда и их влияния на потребителя.

Все эти модели «говорят об одном и том же, но на разных языках». По сути, они описывают один и тот же предмет с разных сторон и при разном освещении. В связи с этим возникает потребность в создании унифицированной модели, объединяющей видение различных авторов в единую картину, использующую в основе базовые элементы бренд — менеджмента, а именно: суть бренда, платформа, идентичность и позиционирование, ассоциации с брендом, имидж и образ бренда. Данная модель будет ориентирована на конечную цель — стоимость бренда, определяемую с помощью метрик капитала бренда.

Таблица 1

5 самых дорогих брендов вмире по итогам 2016 года [17].

№	Бренд	Стоимость бренда, млрд. долл
1	Apple	154,1
2	Google	82,5
3	Microsoft	75,2
4	Coca-Cola	58,5
5	Facebook	52,6

Первые 3 места 7-й год подряд неизменно занимают Apple, Google и Microsoft. Стоимость этих брендов, согласно представленным данным, составляет $154,1млрд, $82,5млрд и $75,2млрд. соответственно. Бренд Apple8-й год подряд занимает первую строчку в рейтинге самых дорогих торговых марок.

Наличие бренда фирмы предоставляет возможность решения задач, представленных в таблице 2.

Таблица 2

Задачи, которые можно решить спомощью бренда фирмы [14]

Задача	Сущность
1. Защита товара	Обеспечение защищенности товара от конкурентов, укрепление занимающих позиций относительно товаров — аналогов.
2. Создание имиджа предприятия	Создание и поддержание положительной репутации предприятия для доступа к информационным, человеческим и финансовым ресурсам.
3. Повышение лояльности потребителей	Формирование потребностей у потребителей, снижение чувствительности к цене.
4. Увеличение и поддержание спроса	Стабильный доход для предприятия от устойчивых предпочтений потребителей к бренду.

Наиболее значимыми характеристиками любого бренда выступают [4]:

‒ сущность бренда;

‒ ассоциации потенциальных покупателей (свойства бренда);

‒ имя марки товара или товарного знака;

‒ уровень популярности и известности марки, сила бренда;

‒ индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков;

‒ степень лояльности к бренду среди целевой аудитории.

Формирование бренда фирмы — сложный процесс. Он требует участия дизайнеров, маркетологов, экономистов и многих других специалистов. Только при слаженной работе всей компании можно создать успешный бренд. Так же важна стратегия формирования бренда, которая осуществляется в процессе этапов, приведенных в таблице 3.

Таблица 3

Стратегия формирования бренда фирмы [5].

Этап	Название	Содержание
1	Подготовительные маркетинговые исследования	На данном этапе организация должна определить следующие критерии: •Место, которое предприятие занимает на рынке (новички, лидеры, средний сектор, удельный её вес в данной рыночной нише); •Анализ конкурентоспособности (рекламная и маркетинговая политика, потенциал, оснащенность); •Анализ брендов, уже существующих на данном рынке (характеристики брендов — по названиям, целевой аудитории, известности); •Анализ рынка и определение его критериев (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.)
2	«Нейминг»	Нэйминг — это комплекс работ, который связан с созданием имени товара, то есть поиском, подбором, разработкой адекватного наименования для всего того, что нуждается в собственном имени. Данный этап характеризуется разработкой и подбором уникального, отражающего суть фирмы бренда.

Такую стратегию формирования бренда предлагает К.Келлер. Как показано в таблице его стратегия включает всего два этапа, но они довольно ёмкие. Однако агентство Creme Media предлагает немного другую стратегию, она представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Стратегия формирования бренда фирмы [18]

Агентство Creme Media предлагает 5 этапов формирования бренда. На первом этапе осуществляется оценка предпосылок, которая представляет собой анализ выбранной специализации организации. Второй этап — это SWOT-анализ. С помощью данного метода маркетинга осуществляется анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании. Так же на этом этапе производится выбор целевых рынков. Третий этап представляет собой разработку атрибутов бренда, а также его существенных отличий от других брендов. На четвертом этапе формулируется слоган фирмы, а также звуковые и визуальные образы, связанные с ним. Важным пунктом в данном этапе является создание слогана. На пятом этапе разрабатывается план внутренних и внешних коммуникаций и производится выбор инструментов маркетинга.

Создание бренда в сети Интернет включает те же стадии что и обычный брендинг. Однако в глобальной сети он имеет свои особенности:

1. Высокие коммуникативные возможности. Интернет дает широкие возможности для коммуникации компании с поставщиками, клиентами и другими маркетинговыми агентами. Так же организации могут предоставить большое количество информации в сети, как текстовой, так и видео-, аудиоинформации. Стоит отметить высокую скорость ответов контрагентов, доступность информации круглосуточно, упрощение осуществления сделок и т. п. [12]
2. Низкая стоимость или отсутствие платы. Интернет дает возможность создать бренд, затратив на него небольшой бюджет или не тратя денег в принципе. Так существуют множество онлайн программ по созданию логотипов, визиток, бренд-листов и т. п. В случае если же не обойтись без трат, то можно выбрать партнера из любой точки мира с самыми низкими ценами [15].
3. Прогнозирование и измеримость. Интернет позволяет отслеживать статистику и делать на ее основе прогнозы, например: узнать посещаемость сайта и структуру аудитории, количество положительных и отрицательных отзывов, статистику запросов в поисковых системах по нужному бренду, количество заказов и отказов от покупки [15].
4. Оперативность. В сети Интернет информация распространяется очень быстро и популярность бренда может вырасти резко вырасти за относительно небольшой период времени [15].
5. Технологичность. Сеть Интернет — это высокотехнологичная и высокоинтеллектуальная среда. Компании могут создавать не только свои сайты, но и регистрировать аккаунты в популярных социальных сетях. Стоит подчеркнуть и высокие возможности оформления сайтов или аккаунтов, например использование анимации, видео, гиперссылок и т. д. [15]
6. Персонализация взаимодействия. Персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или каждой из групп клиентов, а так же партнеров компании. Для персонализации взаимодействия многие организации просят проходить процедуру регистрации на своем сайте, где пользователи могут указать интересующие их товары и новости, электронную почту для отправки на нее уведомлений о скидках на интересующие товары. [11]

Значение бренда для большинства компаний и потребителей играет колоссальную роль при выборе товара, так как бренд подразумевает ранее сформированную оценку о товаре и его качестве [10]. Формирование стратегии разработки и управления брендом предприятия — длительный процесс. На протяжении всего периода разработки и управления брендом необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т. д.

Сегодня никто не сомневается, что бренд — один из самых ценных активов компании. Однако создание эффективного бренда фирмы требует немалых усилий и времени [9]. Именно поэтому стоит основательно подходить к разработке и продвижению бренда, а для этого стоит учитывать не только особенности Интернет — брендинга, но и тренды интернет-маркетинга [3].

Таблица 4

Тренды интернет-маркетинга [16]

№	Тренд	Характеристика	Рекомендации
1	Развитие маркетинга в социальных сетях или Socialmediamarketing	Маркетинг в социальных сетях представляет собой создание блога или группы о бренде, а также включения в новостную ленту социальных сетей приложений Интернет-магазинов. Расширение каналов маркетинга обеспечивает больший охват потенциальных потребителей, а также идентифицировать целевые аудитории.	Создание аккаунтов или групп в социальных сетях и размещение там свежих новостей и новых товаров. Так же стоит добавлять информацию справочного характера и интересных фактов.
2	Мессенджеры становятся новыми социальными медиа	Приложения для мгновенного обмена сообщениями, например, Viber, WhatsApp и FacebookMessenger, становятся более удобными для прямого общения между пользователями по сравнению с внутренними чатами социальных сетей.	Рассылка сообщений в мессенджерах о новых товарах и существующих акциях.
3	Голливуд сдает позиции под натиском YouTube	Практически каждый интернет-маркетолог с помощью недорогих гаджетов может снимать видео отличного качества. Это меняет интернет и онлайн-маркетинг.	Теперь важно присутствовать на YouTube и распространять видео, снимать клипы, делать обзоры и руководства, вести видео блог.
4	Развитие виджет-маркетинга	Виджеты– это небольшие интерактивные приложения, которые позволяют использовать содержание и функции тех или иных веб-сайтом или маркетинговых продуктов.	В виджетах компании публикуют новости, показывают новые товары, а также пользователям виджетов предоставляют скидки и особые предложения.
5	Перемещение значительной доли электронного рынка в сферу мобильного интернета	Важным фактором развития электронной торговли в России, как и во всем мире, является высокий темп роста мобильного интернета. Все больше возрастает доступность смартфонов, что приводит к увеличению их количества среди пользователей сети.	Компаниям стоит создавать мобильные версии своих сайтов или адаптировать их для мобильных устройств.

Такие тренды выделяет интернет-агентство Texterra. Как мы видим, все склоняется к увеличению конкуренции среди Интернет-магазинов, а также можно сказать, что очень быстро меняется окружающая действительность. Предприятиям стоит свыкаться с необходимостью работать в среде, которая никогда не бывает стабильной, чтобы справиться с любыми технологическими трендами.

Таким образом, формирование бренда фирмы связано с созданием репутации компании и оказывает прямое воздействие на конечные результаты деятельности предприятия. Одним из самых доступных и эффективных методов его создания и продвижения является Интернет-маркетинг. При формировании бренда необходимо использовать грамотный подход, который создаст фирме узнаваемость, отличие ее от конкурентов и вызовет доверие со стороны потребителей, в результате чего фирма получит наибольший эффект от своей деятельности.

Литература:

1. Аакер Д.,Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха.-М.:ЭКСМО, 2016–260с.
2. Арефьева Т. С., Жидкова О. Н., Лобанова Е. И., Нисилевич А. Б., Стрижова Е. В. Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. -2014. -№ 2. -C. 3–6.
3. Бест Р., Маркетинг от потребителя / Р. Бэст. — М.: МИФ, 2015–760с.
4. Иванов Л. Маркетинговый конвейер / Л. Иванов. — М.: Иванов и партнеры, 2014.Кокерел Л. Все для клиента. 39 правил незабываемого сервиса [Пер с англ. И. Древаль]. М.; Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. — 224 с.
5. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. 2016.-704с
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга.-М.:Вильямс, 2016.-752с
7. Красюк И. А. Развитие электронной розничной торговли в России / Статья Практический маркетинг. 2015 — № 07 — С.3–8
8. Манн И. Б., Сухов С. В., Долгов В. А., Овчинников Р. Н., Носова Е. Г. Интернет-маркетинг на 100 % / Под ред. С. Сухова — СПб.: Питер, 2014–400 с.
9. Марр Б., Ключевые показатели эффективности. 75 показателей, которые должен знать каждый менеджер [пер. с англ. А. В. Шаврина]. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2014.- 340 с.
10. Мусатова Ж.Б., Концепции оценки экономической эффективности маркетинговых решений. Всероссийский и научно-просветительский журнал «Инициатива XXI века». № 4–2014.
11. Романов А. А., Реклама. Интернет реклама / Романов А. А. — М., 2015. — 254 с.
12. Т. Гэд. 4D Брэндинг. Взламывая код сетевой экономики. СПб.: Питер,2001–288с.
13. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. Учебник / Успенский И. В. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2014–526 с
14. Бренд-консалтинговое агентство Interbrand [Электронный ресурс] — Режим доступа: http: //advertology.ru/article133437.htm
15. Дизайн — студия «Webinvite» [Электронный ресурс] — Режим доступа:http://www.webinvite.ru/
16. Интернет-агентство Texterra. [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://texterra.ru/
17. Бренд-консалтинговое агентство Interbrand [Электронный ресурс] — Режим доступа: http: //advertology.ru
18. Коммуникационное агентство CremeMedia [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.creme-media.com/