Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях

Рассмотрены понятие, инструменты и тенденции развития особенности брендинга. Представлены основные составляющие, уровни качества и классификация брендов.

Ключевые слова: бренд, брендинг, жизненный цикл бренда, классификация брендов, преимущества брендов.

Современная концепция брендинга основана на марочном видении бизнеса и развитии капитала бренда. Эта концепция представлена многими течениями научной мысли и отражена в работах Ж. Капферера, Д. Аакера, Дж. Мерфи, Т. Гэда П. Темпорала, Д. Алессандро, Я. Эллвуда, С. Дэвиса, и многих других специалистов. Сторонники современного подхода рассматривают брендинг как стратегический инструмент необходимый для формирования прибыли компании, который стимулирует медиатехнологии и новые модели бизнеса с иными подходами к созданию брендов.

Многие отечественные специалисты, а именно В. Н. Домнин, И. Я. Рожков, М. Н. Дымшиц обобщают опыт завоевания сильных конкурентных позиций на рынках в результате внедрения брендинга.

Бренды современности являются не только важными компонентами коммерческой деятельности, но и своеобразным символом коммерческой активности.

В отличие от товаров и услуг бренд не создается на производстве, он формируется в сознании людей, обеспечивая эмоциональную связь между функциональностью и восприятием продукта.

Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Сознание потребителя создает образ продукта, который объединяет различные характеристик бренда:

-   название;

-   символ (логотип);

-   рекламный персонаж;

-   опыт предыдущих покупок;

-   рекламный слоган;

-   чувства и эмоции которые вызывает данный товар.

Основываясь на данный перечень характеристик Американская маркетинговая ассоциация дает более широкое определение понятия бренда:

Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Составляющие бренда по Д. Ааркеру представлены на рисунке 1

Рис. 1. Составляющие бренда

Д. Аакер под брендом понимает двухуровневую систему, которая основана в равной степени на физических характеристиках продукта большой ассоциативной емкости.

Наличие расширенного контекста потребления у бренда, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать более тесные взаимоотношения с потребителем как на духовном, так и на эмоциональном уровне.

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, которая состоит в удовлетворении нужд и потребностей потребителя. Если взять во внимание тот факт, что в основе товара лежит физический продукт в реальном исполнении, который обладает функциональностью, областью применения и особым назначением, то это означает, что товар материален по сути. Каждый товар обладает определенными качествами и исполняется в разных модификациях, которые поддерживаются соответствующими техническими условиями. Бренд в отличии от товара не сводится к физическому удовлетворению потребностей и нужд человека, а также не ограничивается функциональным контекстом потребления. Бренд по сути более содержателен т.к он предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, традиции и ассоциации.

Существуют следующие уровни качества бренда:

-          функциональный (назначение) — основывается на способности товара, который лежит в основе бренда, выполнять свое назначении в соответствии с корпоративными, национальными, мировыми и международными стандартам;

-          индивидуальный (ценность) — способность бренда соответствовать жизненным ценностям потребителя;

-          социальный (уважение) — обеспечивает потребителям принадлежность к одной из социальных групп, позволяет получить социальное одобрение и признание;

-          коммуникативный (обещание) — способность поддерживать отношения с потребителями, когда суммируются все вышеизложенные характеристики (функциональные, индивидуальные, социальные), и предлагаются особые выгоды для каждого потребителя.

Таким образом, бренд можно определить как последовательный набор (сочетание) функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потребителю, которые отвечают наилучшим образом его потребностям и являются значимыми, и уникальными.

После того, как бренд появляется на рынке, он развивается в течении всего жизненного цикла, он трансформирует сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов(знак, стиль, слоган) до четко воспринимаемой потребителем ценности, как савокупности эмоциональных и функциональных элементов, которые едины с товаром и способом его презентации. На рисунке 2 представлен жизненный цикл бренда.

Рис. 2. Жизненный цикл бренда

Сама последовательность развития бренда по этапам жизненного цикла обеспечивается брендингом. В таблице 1 Представлена классификация брендов.

Таблица 1

Классификация брендов

Так же существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловлен целью классифицирования и особенностями рыночной среды.

Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Но по статистике, большинство брендов (более 90 %) уходят с рынка в первые 2–3 года своего существования.

Но не смотря на это опыт многих ведущих мировых компаний показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке. Преимущества брендов представлены в таблице 2.

Таблица 2

Преимущества брендов

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

-   жизненный цикл бренда стоит из четырех основных этапов;

-   бренды классифицируются по предметной направленности, по территориальному охвату, по сфере применения, по принадлежности и по иерархии в структуре портфеля;

-   грамотно управляемые бренды обеспечивают фирме неоспоримые конкурентные преимущества на рынке;

-   преимущества бренда насчитывает более 10 направлений;

-   роль брендинга сводится к развитию как самого бренда, так и компании в целом;

-   для крупных и развитых компаний брендинг является необходимостью.

Литература:

1.         АакерД. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М., 2003.

2.         Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. М., 2003.

3.         Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Пер. с англ. М., 2003.

4.         Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2004.

5.         Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб., 2001.

6.         Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи». М., 1999.

7.         Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Особенности современного брен-динга (зарубежный опыт). М., 2003.

8.         Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для вузов/М.: АспектПресс,2006.-256с.

9.         Бапгра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; К, 1999

10.     Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности. СПб., 2003.

11.     Веркман Дж. К. Товарные знаки: Создание, психология восприятия. М., 1986.