Брендинг: стратегическое управление в современных условиях

Перед многими российскими фирмами стоит задача найти ту, не занятую еще их конкурентами идею или нишу на рынке, которая позволит им эффективно обратиться к своему потенциальному клиенту, сделать его лояльным потребителем предлагаемых товаров и услуг. Со временем маркетинговые коммуникации становятся совершеннее, и теперь компаниям стремящимся выйти на новый рынок необходимо использовать более современные методы конкурентной борьбы, которые позволяли бы смотреть на маркетинговые коммуникации иначе.

Одним из таких средств является брендинг, то есть создание брендов и торговых марок. Бренд — являясь своего рода универсальным средством продвижения, занимает особое место в борьбе различных технологий коммуникаций. Сообщение, которое несет в себе бренд, может быть направлено как на внутреннее окружение, так и на внешнее, то есть стимулировать покупателя продукта и объединять команду товаропроизводителя. Так же уникальностью бренда является то, что его воздействие может являться целенаправленным или случайным, нося многоуровневый характер. Таким образом, создавая бренд, предполагается его многоцелевое использование.

К сожалению, российские предприниматели еще не в полной мере осознают значение брендинга. В то время как правильно подобранная концепция позиционирования способна помочь им стать лидерами продаж товаров и услуг.

Так как же использование бренда может способствовать развитию выделенных коммутационных пространств?

В современном понимании бренд определяется как образ потребителя, набор впечатлений и ассоциаций позволяющий идентифицировать продукт среди многих. Классическое определение дает ассоциация маркетинга Америки «бренд — это комбинация из названия, символа и дизайна, необходимая товарам и услугам для отличия их от конкурентов». [1]

В Америке, в период с 1980 по 2010 года количество зарегистрированных брендов увеличилось более чем в три раза, а в Европе в шесть раз (табл. 1).

Таблица 1

Количество зарегистрированных брендов

На данный момент во всем мире прослеживается тенденция создания не одного бренда, а сразу нескольких торговых марок, которые в свою очередь постоянно обновляются. Увеличение числа брендов, способствует адаптации продукта к специфическим потребностям потребителя, затрудняет выход на рынок конкурентов, а так же улучшают сотрудничество с дистрибьюторами товаров.

Рассматривая традиционный маркетинг, ориентированный на внешние преднамеренные коммуникации, бренд оказывает влияние на потребителя, склоняя его к тому или иному выбору. Так как на сегодняшний день выбор однородных товаров и услуг огромен, и многие из них обладают схожими характеристиками, сложно создать продукт с уникальными свойствами и сделать так чтобы их никто не повторил. Статистика показывает, что большинство производимых потребителям покупок относятся к разряду рутинных, то есть повседневных и обыденных. Такие покупки делаются «по привычке», не уделяя внимание щепетильному выбору, такое поведение потребителя обусловлено приверженностью к привычной торговой марке, сформировавшейся за определенное время доверие и лояльность покупателя. При приобретении более дорогих и рискованных покупок, потребитель, тем более, предпочтет известный ему бренд. Кроме доверия к нему присоединяется дизайн, имидж, сервисное обслуживание. Таким образом, при прочих равных условиях, потребитель предпочтет товар с известным ему именем, так как он вызывает у него большее доверие.

Производители бытовой техники, часто ставшие известными за счет узкого ассортимента, расширяясь, успешно продавали большие линейки новых товаров. Современные исследования показывают, что на рынке, в большинстве крупных отраслей есть место для компании лидера и еще тройки конкурентов, дифференцировавшихся от лидера. Остальные более мелкие компании для того чтобы остаться на рынке вынуждены конкурировать с помощью ценовых характеристик. Таким образом, будущее на рынке есть у компаний только с «раскрученным» брендом. Продвижение бренда сложная и долгосрочная задача, требующая больших вложений, результаты которых проявят себя спустя время. Но все же, раскрутка одного крупного бренда выгоднее, чем реклама определенной позиции, особенно, если она не обладает уникальностью. Для того чтобы снизить затраты на продвижение новых продуктов, компании использую старые уже известные бренды, качество и доверие к которым выработалось за многие годы.

Таблица 2

Рейтинг бытовой техники (телевизоры) согласно ценовым категориям (основные игроки рынка)*

*Каждая из представленных компаний в среднем занимает 15–20 % в представленном сегменте

Брендинг эффективен как самостоятельное средство коммуникации, но также он эффективен в совокупности с другими средствами продвижения. Большое распространение получила модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая заключается в оптимальном сочетании всех коммуникативных средств, таких как рациональное использование бюджета, комплексоне доведение до потребителя информации, а так же объективная оценка средств воздействия на потребителя. Используя данную модель, можно одновременно осуществлять ценовое стимулирование и рекламную деятельность.

По некоторым данным, рост объема продаж оказывался в разы выше, чем только при стимулировании. В настоящие время большое количество предприятий применяет концепцию ИКТ, которая предполагает, что именно бренд определяет восприятие потребителем продукта или услуги, то есть торговая марка становится не просто символом компании, а является посредником между потребителем и производителем.

Брендинг открывает широкий спектр возможностей для маркетинговых коммуникаций, подчеркивая стратегическое значение для успешного развития компании. Так же торговая марка способна оказывать влияние не только на маркетинговые технологии, но на характер менеджмента предприятия. Так в системе управления персонала компании с известным брендом может быть организованна специальная нормативная база требований. В компании Disney каждому сотруднику необходимо знать все сказочные истории, которые составляют фирменный образ, а в развлекательном комплексе Disney, аниматорам в костюмах героев из сказок запрещено снимать «головы» от костюмов в присутствие гостей. Такие формальные правила, выстраиваемые вокруг бренда, направленные на поддержание его уникальных особенностей, стимулируют корпоративную этику, улучшают управление персоналом, а так же способствуют достижению маркетинговых целей. Обязанность персонала носить фирменную форму определенных цветов, так же укрепляет маркетинговые коммуникации в сфере персонала. А цветовые варианты, соответствующие различным позициям на служебной лестнице, являются дополнительной формой стимулирования. Многие компании используют такой подход, государственные и силовые структуры, сетевые рестораны быстрого обслуживания. Удачный бренд способен стать стержнем единения коллектива, создать уникальную корпоративную культуру, стать предметом гордости и выходить за пределы формальной обстановки, и за пределами компании. Таким образом, забота об имидже компании становится делом каждого сотрудника. [2]

Так же, еще одной стороной брендинга является качество производимого продукта. Как сказал Т. Нильсон, топ менеджер британской консалтинговой фирмы Нильсон лтд.: "…брендинг может быть эффективен только при наличии качественного товара…" Изначально качество товара выступает гарантом торговой марки, а потом уже бренд гарантирует качество выпускаемого продукта. Примером подобного бренда может быть компания Форд, Генри Форд создал бренд, выпускающий продукт высокого качества, и назвал его своим именем. Таким образом, ассоциация качества у потребителя с определенным брендом, стимулирует производителя повышать уровень выпускаемой продукции. Этот процесс принято называть «спиралью качества», стоит отметить, что тенденция постоянного улучшения производимых товаров свойственно компаниям с известными брендами.

Сегодня стоимость брендов можно измерить, торговую марку можно купить, продать, сдать в аренду. Создание качественного и успешного бренда схоже с созданием сложного многофункционального продукта. Так, детский писатель Э. Успенский, в 2011 году продал разрешение на использование названия «Просто квашено» компании производящей молочную продукцию «ПетМол». Бренд стал очень популярен и оправдал вложенные в него средства.

В настоящее время бренд способен решать многие задачи, торговая марка стала самостоятельным многофункциональным продуктом. Это свидетельствует о стратегическом воздействии бренда на развитие компании. На рынке существует большое множество компаний с известными брендами, какие-то из них уже очень прочно существуют в нашей жизни, такие как «Coca-Cola», «Ford», более 100 лет, какие-то более молодые «Microsoft», «Aple», они существуют на рынке 20 лет. Создание и поддержание сильного бренда является долговременной перспективой и должно рассматриваться компанией в разрезе стратегического планирования. Из мировой практики известно, что хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

К числу проблем в России следует отнести обучение бренд-менеджеров. Лучшие бренд-менеджеры учились, как правило, за рубежом. В России нет отдельных вузов и специальностей, которые могли бы готовить специалистов для управления брендами. Поэтому маркетологи, управляющие брендом, делают это интуитивно, в то время как бренд требует у специалиста наличия глубоких знаний и навыков для правильного и эффективного развития. Следует отметить, что ряд Российских компаний разрабатывает и продвигает не бренды, как они это думают, а торговые марки, с помощью которых они пытаются идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы.

Однако бренд и торговая марка, хотя и считаются некоторыми авторами синонимами, на наш взгляд, имеют существенное отличие. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки. Торговая марка — это созданный «образ» товара, который является основой для создания бренда. Бренд — это торговая марка, но она уже зафиксировалась в сознании покупателя. В маркетинге принято считать, что если более 20 % потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно называть брендом. [3]

Кроме того, брендинг на Западе занимает не менее двух лет и требует достаточно больших затрат. Разработка бренда — это длительный и сложный процесс, который состоит из ряда этапов (рис. 1).

Следовательно, управление торговой маркой, является стратегической функцией, которую должны контролировать топ — менеджеры предприятий, стремящихся к развитию и укреплению позиции своих компаний рынке.

Рис. 1. Процесс разработки бренда

Литература:

1.      Бун Л. Современный маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 1039 с.

2.      Абрамов А., Кондратьев Э. Связи с общественностью. — М.: КноРус, 2012. — 157 с.

3.      Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности. — СПб.: Питер, 2011. — 208 с.