Брендинг как один из факторов повышения конкурентоспособности продукции



Статья раскрывает теоретические аспекты и различные подходы понятий конкурентоспособности продукции и брендинга, показывает взаимосвязь между понятиями, дает полное объяснение того, что брендинг является важнейшим элементом повышения конкурентоспособности продукции.

Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентоспособность продукции, бренд, брендинг

Конкурентоспособность выступает основным фактором коммерческого успеха предприятия. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде.

Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач по ее повышению.

Конкурентоспособность продукции показывает степень его притягательности для реального потребителя, т. е. уровень предпочтения данного товара или услуги на конкретном рынке в определенный период времени.

Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отданное предприятию производителю этой продукции в условиях широкого предложения товаров-аналогов конкурентами (другими производителями). Совокупность покупателей, отдавших предпочтение товару конкретного производителя, является объективной оценкой (характеристикой) удовлетворения общественной потребности этим товаром по сравнению с другими производителями. Таким образом, конкурентоспособность товара (услуги) характеризует и конкурентоспособность предприятия-производителя. [1]

Обратимся к понятию конкурентоспособности. Если говорить в целом, то оно применимо не только для рынков товаров и услуг. Конкурентоспособность может быть у региона или целой страны, у определенной личности и персонала компании, но в данной статье мы рассматриваем именно понятие конкурентоспособности продукции на рынке.

В зависимости от того, с какой позиции тот или иной автор рассматривает конкурентоспособность, можно обозначить различные подходы к пониманию данного термина (табл. 1).

Таблица 1

Основные подходы к определению «конкурентоспособность продукции»

Подход	Авторы	Определение
Отличная от аналогов характеристика	Е. И. Мазилкина, Г. Г. Паничкина [2]	«это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и затратам на ее удовлетворение»
	А. В. Осташков [3]	«относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента».
Способность отвечать требованиям рынка	И. М. Лифиц [4]	«Конкурентоспособность продукции — это способность отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с ананлогами-конкурентами»
	А. В. Плясунков [5]	«Конкурентоспособность продукции — комплексная, многоаспектная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации»
	Л. П. Кураков [6]	«Конкурентоспособность продукции — уровень преимущества или отставания фирмы, предприятия, организации по отношению к другим участникам-конкурентам на рынке внутри страны и за ее пределами, определяемый по таким параметрам, как технология, квалификация персонала, качество, политика сбыта и т. п. Конкурентоспособность — относительная характеристика товара, отражающая в объективной̆ форме его отличия от товара конкурента как по степени удовлетворения одной и той же существенной̆ потребности, так и по затратам на ее удовлетворение»
	Н. В. Еремеева, С. Л. Калачев [7]	«это уровень его экономических показателей и потребительских свойств, позволяющий выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке»
Степень удовлетворения потребности	Ф. Котлер [8]	«степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований»
	Г. Р. Сабецкая [9]	«Конкурентоспособность — рыночное свойство товара, означающее его востребованность на рынке, способность приносить прибыль производителям и торговым предприятиям»
	К. А. Парахин, В. Н. Парахина [10]	«это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение».

Многообразие существующих подходов к понятию конкурентоспособности в настоящее время в экономической литературе чаще всего определяется особенностями:

– постановки задачи и цели исследования, что приводит автора к необходимости акцентирования своего внимания на том или ином аспекте конкурентоспособности, но не принимается в расчет последующими исследователями;

– выбора предмета исследования (товар, услуга); субъекта конкуренции, объекта конкуренции; масштаба деятельности [11]

Наиболее интересными подходами для нас выступают способность отвечать требованиям рынка и степень удовлетворенности потребителей. Именно они в своих определениях имеет такую черту, как отличительность от товаров конкурентов и преимущество над ними.

Конкурентоспособность представляется как степень привлекательности продукции, складывающаяся из нескольких факторов, которые определяются только самим потребителем и имеют для него наибольшую ценность. Только подтолкнуть потребителя сделать выбор в пользу определенного продукта помогут уже не только имеющиеся у него знания о торговой марке, но и определенный набор ассоциаций с ней. Здесь же уместно будет разобраться в понятии бренда.

Известный российский профессор в области маркетинга и рекламы Д. А. Шевченко определяет бренд как знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. С целью же повышения конкурентоспособности продукции через «бренд» необходимо использовать определенные процессы для построения устойчивого бренда. Таким процессом выступает брендинг. Существующие определения понятия «брендинг» в научно-исследовательской литературе можно разделить на три подхода (см. табл. 2):

1) брендинг как набор инструментов;

2) брендинг как часть философии бизнеса;

3) брендинг как искусство создания образа в «умах» потребителей. [12]

Таблица 2

Подходы копределению понятия «брендинг»

Подход	Определение	Сущность	Недостаток	Авторы
Брендинг (набор инструментов для создания и управления брендом)	Брендинг — это товарно-знаковая политика и управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга, менеджмента	Деятельность по созданию и управлению брендом при помощи маркетингового инструментария	Не рассматривается совокупность идентификаторов бренда; процесс брендинга рассматривается на тактическом уровне управления; брендинг рассматривается как процесс создания бренда (не- которыми авторами)	Т. Аверюшина, А. Годин, Е. Голубков, Н. Доброба- бенко, Ф. Котлер, И. Крылов, Е. Ромат, Ф. Шариков
Брендинг (часть философии бизнеса)	Брендинг представляет собой деятельность по осуществлению процесса создания и развития бренда в качестве обеспечения конкурентоспособности и успешности бизнеса	Значимый инструмент ведения бизнеса, часть философии бизнеса и психологии потребителя	Рассмотрение процесса брендинга с точки зрения стратегии управления бизнесом, его философии, не затрагивая технологий маркетинга; не рассматривается совокупность идентификаторов бренда (некоторые авторы рассматривают осязаемые характеристики бренда)	Д. Аакера, Е. Авдокушин, Д. Алессандро, Т. Гэда, О. Гусева, С. Дэвиса, А. Евстигнеев, Ж. Капферера, С. Карпова, Н. Король, Е. Макашев, Дж. Мерфи, И. Рожков, П. Темпорала, В. Федько,
Брендинг (искусство создания образа в «умах» потребителей)	Брендинг — процесс внедрения в сознание потребителя персона- лизированного бренд-имиджа	В сознании потребителя формируются определенные ассоциации (согласно не- осязаемым составляющим бренда) при упоминании конкретного бренда	Рассмотрение процесса с позиции формирования бренд имиджа в сознании потребителя; не учитываются стратегический и тактический уровни управления; не рассматривается совокупность идентификаторов бренда	Б. Шенк, А. Эллвуд, С. Ястров,

Несомненно, качество продукции всегда было и остается главным фактором, обеспечивающим преимущество производителей на рынках товаров и услуг. Однако не следует забывать и о роли имиджа предприятия, рекламной активности. Конкуренция приводит к возникновению все новых свойств и атрибутов продукта. В условиях одинаково высокого функционального качества конкурирующих товаров качество продукта становится для потребителя обязательной, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара характеристикой, уступая место бренду, образующимся нефункциональными свойствами.

Для того, чтобы еще более точно понять важность значения бренда на влияние конкурентоспособности продукции, приведем данные рейтинга международного бренд-консалтингового агентства Interbrand «Best global brаnds». [13] Рейтинг отражает реальную стоимость брендов, их прирост или упадок в миллионах долларов за 2016 год. Исходя из данных рейтинга, заметно, что большинство компании имеют прирост своей стоимости и во многом это связано с многолетним выстраиванием взаимоотношений с потребителями через систему ценностей бренда.

С данными рейтинга можно ознакомиться ниже (см. рис. 1).

Рис. 1. Рейтинг самых дорогих мировых брендов

Устойчивые конкурентные преимущества продукции, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств, являются основой успеха любого бизнеса. В этих условиях бренд товара (предприятия, услуги) и брендинг как носители основных ценностей и преимуществ выступают ключевыми факторами продвижения на конкурирующем рынке. Очевидно, что марки и бренды приносят огромную пользу производителям и потребителям. Их наличие гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым повышая конкурентоспособность продукции и объемы продаж.

Таким образом, можно утверждать, что наличие узнаваемого бренда помогает выделять производителя и его товар среди конкурентов. Повышение конкурентоспособности продукции через брендинг способствует повышению уровня лояльности потребителя к продукции, а соответственно и прибыли фирмы.

Литература:

1. Иванова Е. А. Оценка конкурентоспособности предприятия. Ростов-н/Д.: Феникс, 2008. 298 с.
2. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. М.: Омега-Л, 2008. 325 с
3. Осташков, А. В. Маркетинг: учеб. пособие/ А. В. Осташков. — Пенза, 2005. — 296 с.
4. Лифиц, И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник для бакалавров / И. М. Лифиц. — 3-е изд., М.: Издательство Юрайт, 2013. — 437 с
5. Плясунков А. В. Экономические методы управления конкурентоспособностью продукции: Автореферат диссертации / А. В. Плясунков. Мн. БГПА, 2009. — 21 с.
6. Кураков, Л. П. Большой толковый словарь экономических и юридических терминов / Л. П. Кураков, В. Л. Кураков. — М.: Вуз 2001.
7. Еремеева, Н. В. Конкурентоспособность товаров и услуг/ Н. В. Еремеева, С. Л. Калачев. — М.: КолосС, 2006.
8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. -12-е изд. -СПб.: Питер, 2007. -816 с.
9. Сабецкая, Г. Рыночная модель конкурентоспособности продукции/ Г. Сабецкая // Маркетинг. — 2006. — № 1.
10. Парахин К. А., Парахина В. Н. Анализ понятия «конкурентоспособность» // Сборник научных трудов СевКавГТУ. — Серия «Экономика». — 2007. –№ 5.
11. Мансурова Н. А., Клюева Е. В. Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции // Экономические исследования. 2010. № 1
12. Веретено, А. А. Управление брендом на потребительском рынке FMCG: учебно-методическое пособие / А. А. Веретено. — Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2016. — 24с.
13. Best Global Brands 2016 Rankings // Interbrand. URL: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/#?listFormat=ls (дата обращения: 10.03.2017).