Современная концепция туристическогоназначения существенно отличается от прежних концепцийоб этого понятия или сфера деятельности.Туристскаядестинация связана с местами и районами, определенными административными границами,наформирование которой повлияли право собственности на землю, средства землепользования, географические и морфологические особенности пространства, а также важные политические события,в контрасте которых современная концепция туристского назначения выделяет дестинацию как пространственную единицу, которая посещается и используется туристами независимо от ее административных границ, которые в данном случае являются результатом рыночного спроса и валоризации определенного места назначения.
Профессионально ориентированное и техническое определение туристской дестинациипредоставленный Всемирной Организацией туризма (ЮВНТО) (World Tourism Organization — UNWTO) утверждает, что туристскаядестинацияявляется «физическим пространством, в котором турист проводит по крайней мере одну ночь. Он включает в себя туристические продукты, такие как вспомогательные услуги, достопримечательности и другие туристические ресурсы в течение одного дня поездки. Она имеет физические и административные границы, определяющие ее управление, а также образы и восприятие, определяющие его конкурентоспособность на рынке. Местные направления включают различные заинтересованные стороны, часто в том числе принимающего сообщества, и могут входить в сеть и создавать сети для более крупных направлений». Из определения, предоставленного ЮНВТО, можно выделить несколько элементов, необходимые для того, чтобы область рассматривалась как туристическое направление:
– Туристскаядестинациядолжна иметь четко определенные административные границы, определенные на основе их туристических ресурсов и достопримечательностей, таких как национальные парки;
– Туристскаядестинациядолжна иметь определенный образ и определенные абстрактные характеристики и качества, которые могут способствовать четкому определению бренда;
– Туристскаядестинациядолжна быть местом, в которой местное сообщество готова было развивать туризм, и различные заинтересованные стороны туристической деятельности считали удобным для работы.
На сегодняшней глобальной туристической арене маркетинг дестинации и развитие бренда дестинации стали сильными стратегическими инструментами из-за растущей конкуренции между направлениями. С точки зрения глобального туризма страны, наряду с их именами, флагами и связанными с ними символами, представляют бренды туристических направлений. ETC / UNWTO (2009) определяет «бренд дестинации» как позиционирование места назначения в сознании потенциальных туристов и конкурентной идентичности пункта назначения. Это то, что делает назначение своеобразным и запоминающимся и отличает его от всех остальных.
Сегодня каждая страна, регион и город должны конкурировать с другими за свою долю в мировой экономической, политической, социальной и культурной значимости на рынке, которую можно охарактеризовать как в основном нематериальные активы (ETC / UNWTO, 2009).Направления туризма будут иметь короткий жизненный цикл, если они не будут правильно управлять своими продуктами и услугами (Kotler, et al., 2016a). Чтобы получить широкое признание, местам назначения не нужно иметь такие захватывающие достопримечательности, как Эйфелева башня или Великая китайская стена, тем важнее, чтобы существующие достопримечательности управлялись должным образом и новаторски и в соответствии с текущими тенденциями управления дестинациями (Kotler et al., 2016a).Страны, которые имеют плохую репутацию за недостаточную развитость, небезопасность или коррупцию, столкнутся со многими проблемами, пытаясь создать позитивную и благоприятную среду для потенциальных целевых рынков. С другой стороны, страны с положительной репутацией могут намного легче достичь этих целей. Вот причина, почему концепция брендинга и его суб-сектора брендинга дестинации туризма стало очень важным вопросом. Из-за брендинга Швейцария сегодня признана безопасной страной, страной богатства, часов и точной механики, которая идеально подходит для иностранных инвестиций.Кроме того, на основе этого позитивного образа, Швейцария построила узнаваемый туристический бренд, основанный на его основных конкурентных преимуществах, таких как красивая природа, горы, шоколад, сыр и т. д. Аналогичным образом, Франция получила международное признание в качестве страны, где можно наслаждаться в полной мере прекрасными винами, превосходной кухней и высокого класса роскоши и моды.
Основная цель процесса брендинга дестинации — создать желаемый и привлекательный образ дестинации, основанный на отличительных целевых функциях, и точно передать этот образ потенциальным посетителям. Этот процесс должен способствовать созданию сильной эмоциональной привязанности между местом назначения и потенциальными посетителями. Созданная эмоциональная привязанность символически представлена в форме бренда назначения и должна, следовательно, оказывать положительное влияние на выбор потребителей, то есть принимать решения о посещении или переходе к конкретному месту назначения.
Процесс брендинга дестинации рассматривается в качестве составной части менеджмента дестинации. Оно является медленным и непрерывным процессом, который требует времени, но и требует специальных знаний и преданности к делу. Пример, который может быть более полезной в иллюстрировании вышеупомянутой точки зрения является «мини тест бренда дестинации», который задает вопрос: «Какая самая высокая или самая большая плотина в мире?» Большинство респондентов, кроме тех, кто знаком с обсуждаемой темой, ответили, что самой высокой плотиной в мире является плотина Гувера, расположенная в США. Однако эта плотина на самом деле не самая высокая плотина в мире. Согласно базе данных World Register of Dams, составленной ICOLD (2003), плотина Гувера занимает 27-ю строку в рейтинге высочайших плотин мира.Но она была сильно продвинута как интересная достопримечательность, и сегодня она, вероятно, является единственной плотиной в мире, который имеетпрочный и международно узнаваемый бренд.По данным бюро мелиорации США плотину Гувера ежегодно посещают более миллиона туристов.
Чтобы разработать успешный бренд дестинации, туристские дестинации должны пройти несколько технических этапов (шагов) процесса брендинга.Некоторые из наиболее важных этапов процесса брендинга дестинации, значение которого подчеркивается несколькими авторами (Anholt, 2008; ETC / UNWTO, 2009; Kotler et al., 2003; Paliaga, 2007), следующие:
– Определение потенциальных целевых групп (посетителей, местное население, предпринимателей, инвесторов, известных международных компаний и т. Д.)
– Анализ конкуренции дестинации
– SWOT-анализ
– Определение видения
– Создание бренда дестинации
– Интеграция бренда дестинации в социальную, туристическую, экономическую и политическую сферу
– Связь бренда дестинации со всеми ранее определенными целевыми группами.
Термин конкурентоспособность в настоящее время широко используется как синоним экономической эффективности. Сегодня все хотят быть конкурентоспособными, независимо от того, являются ли они отдельными лицами, семейными предприятиями, многонациональными корпорациями или туристическими направлениями. Широко распространенное значение конкурентоспособности в основном обусловлено процессом глобализации, который облегчил поток товаров и услуг, капитала, рабочей силы и технологий. Следовательно, повышение важности конкурентоспособности также повлияло на туризм на уровне туристических предприятий, а также на уровне туристических направлений. Когда дело касается туристского дестинации, для определения конкурентоспособности дестинации могут быть разработаны рейтинги производительности в целом, а также для конкретных аспектов конкурентоспособности (Dwyer and Kim, 2013).Дуйер и Ким заявляют, что показатели эффективности могут быть разработаны для сравнения конкурентоспособности пунктов назначения в отношении всех основных факторов, определяющих факторы конкурентоспособности туризма.
Конкурентоспособность дестинации зависит от многих факторов, которые необходимо координировать для достижения успешной и непрерывной конкурентоспособности. Конкурентоспособность широко признается в качестве наиболее важного фактора, определяющего долгосрочный успех организаций, отраслей, регионов и стран (Kozak and Rimmington, 2009).Согласно Dwyer и Kim (2013), большое количество переменных, связано с понятием конкурентоспособности дестинации. К ним относятся объективно измеряемые переменные, такие как количество посетителей, доля рынка, размер туристических расходов, уровень занятости, добавленная стоимость туристической системы, а также субъективно измеряемые переменные, такие как богатство культурного наследия, качество туристического опыта и т. Д.
Конкурентоспособность туризма является одним из проявлений более широкого явления новой экономической конкуренции и еще более широкого явления человеческой конкуренции в социальной, технологической, культурной и политической сферах (Crouch, 2011).Чтобы быть конкурентоспособными на глобальном уровне, туристские дестинациидолжны быть новаторскими и постоянно искать новые источники конкурентных преимуществ. Чтобы достичь конкурентного преимущества для своей туристической системы, любой пункт назначения должен гарантировать, что его общая привлекательность и предлагаемый туристический опыт должны быть выше предложения альтернативы(Dwyer and Kim, 2013).В целом можно предположить, что в соответствии с современными тенденциями в туристском спросе конкурентоспособность туристического направления должна быть менее связана с достигнутыми уровнями социально-экономического, политического или нормативного развития и более связана с привлекательностью его эмпирического сочетания.Согласно вышеизложенному, основные переменные, влияющие на конкурентоспособность туристического назначения, выраженные различными исследователями, показаны на следующем рисунке.
Рис. 1: Основные переменные, влияющие на конкурентоспособность туристического назначения [Источник: Tsai et al. (2009)]
Одна из переменных, которая, безусловно, оказывает большое влияние на конкурентоспособность дестинации, является брендинг, процесс создания туристского дестинации как бренда. Согласно ETC / UNWTO (2009), термин «бренд дестинации» относится к позиционированию дестинации в сознании потенциальных туристов а также создание конкурентной идентичности. Это то, что делает дестинацию своеобразным и запоминающимся, и что отличает дестинацию от всех остальных. В своей концептуальной модели конкурентоспособности дестинации, Ричи и Крауч (Ritchie and Crouch (2013)), указывали, на то что бренд дестинации — это имя, символ, логотип, рабочий знак или другой графический объект, который идентифицирует и отличает туристского дестинацию. Кроме того, он передает запоминающегося опыта путешествий, которое уникально связано с пунктом назначения, а также служит для консолидации и укрепления воспоминаний о приятных воспоминаниях о дестинации.
Чтобы направления могли привлекать как можно больше рыночных сегментов, что, следовательно, может привести к повышению производительности и повышению конкурентоспособности, туристская дестинация должно стать четким и универсально узнаваемым брендом. Чтобы достичь этого, дестинация должно в первую очередь определять четкую картину того, что он предлагает и каково его обещание. Принимая во внимание растущее число туристических направлений с аналогичной туристической ресурсной базой и рекламной деятельностью, пытаясь привлечь те же сегменты рынка, становится очевидным, что четкое определение основной детерминанты бренда станет обязательным условием для конкурентных целей в будущем. Туристы спросят себя, почему они выбрали бы именно эту туристскую дестинацию, если все они имеют похожий туристический продукт, а также другие элементы маркетингового микса (цена, место и продвижение).Бренд туристических направлений должен создать эмоциональную связь с потенциальными туристами с конечной целью выбора этого конкретного места. Тем не менее, следует всегда помнить, что туристская дестинация не должно быть интересным только для туристов, оно должно быть интересным и для других заинтересованных сторон развития туризма, таких как жители, предприниматели, инвесторы, международные компании, государственный сектор и многие другие. А хорошо созданный бренд и имидж может привлечь большое количество инвесторов которые будут развивать дестинацию и таким образом это приведет к повышению конкурентоспособности туристской дестинации.
В заключение, в современном глобальном мире, где конкурентоспособность туристических направлений играет решающую роль, брендинг дестинации стал одним из усиливающих факторов, которые могут оказать положительное влияние на туристический потенциал стран. Основная цель брендинга туристскогодестинации — создать позитивный имидж в сознании потребителей, чтобы влиять на выбор потребителей. Имидж туристского дестинации может быть создано благодаря конкурентному преимуществу места.Есть несколько шагов по созданию бренда туристского дестинации, включая таргетинг, SWOT-анализ, анализ конкуренции, разработка бренда, интеграция бренда и создание каналов связи. Чтобы быть конкурентоспособным в глобальном масштабе, туристический сектор должен учитывать маркетинг туризма и брендинг в равной степени с другими факторами. Потому что это делает дестинацию своеобразным, дает запоминающуюся индивидуальность, а также привлекает инвесторов. Уникальность, присущая брендингу, делает место назначения более конкурентоспособным на рынке.
Литература:
- Anholt, S. (2008). Place branding: is it marketing, or it isn’t it? Place Branding and Public Diplomacy, 4(1), 1–6.
- ETC/UNWTO Handbook on tourism destination branding with an introduction by Simon Anholt (2009)
- Dwyer, L., and Kim, C. (2013). Destination competitiveness: Determinants and indicators. Current Issues in Tourism, 6(5), 369–414.
- Kotler, P. (2016). Where is place branding heading? Place branding, 1(1), 12–35.
- Kotler, P., Haider, D. H., and Rein, I. (2003). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press.
- UNWTO (2009). A Practical Guide to Tourism Destination Management. Madrid: World Tourism Organization.
- World Economic Forum — WEF (2016). The Global Competitiveness Report 2015–16.
- World Economic Forum — WEF (2016) The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017.
- World Travel and Tourism Council — WTTC (2013). Travel and Tourism Economic Impact 2013 — World. London: WTTC.
- Crouch, G. I. (2011). Destination competitiveness: An analysis of determinant attributes. Journal of Travel Research, 50(1), 27–45.
- Ritchie, J. B., and Crouch, G. I. (2013). The Competitive Destination — A Sustainable Tourism Perspective. Cambridge: CABI Publishing.
- Kozak, M., and Rimmington, M. (2009). Measuring tourist destination competitiveness: conceptual considerations and empirical findings. International Journal of Hospitality Management, 18(3), 273–283
- Katerine Milicevic (2016). Destination branding as a destination competitiveness factor. 6(5), 69–14.
- Dupeyras, A. and N. MacCallum (2013), “Indicators for Measuring Competitiveness in Tourism: A Guidance Document”, OECD Tourism Papers, 2013/02, OECD Publishing.
- Сайт бюро мелиорации США — http://www.usbr.gov/lc/hooverdam/service/index.html (2018).
