Туризм давно превратился в экономический и социальный феномен. Он является ежедневным процессом для сотен миллионов людей. Занимает не только их свободное время, а также является основным способом и средством провести время плодотворно и осуществить связи между людьми разных стран, для политических, экомических и культурных целей и контактов. Так же туризм для некоторых стран является важным источником прибыли. Он составляет более 20 % мирового ВВП [1].
Туризм играет важную роль в экономике, стимулирует такие отрасли, как сельское хозяйство, производство бытовых продуктов, сфера услуг. Что в свою очередь оказывает большое влияние на занятость населения.
Проблема создания и удержания конкурентных преимуществ в организации является весьма актуальной, имея в виду условия усиления конкуренции на глобальном и региональном уровне.
Анализ и оценка конкурентоспособности туристического предприятия является процессом сложным и многогранным. В современной экономической науке для оценки конкурентоспособности предприятий и их товаров и услуг используется свыше 100 подходов и более 300 показателей. Они описаны в работах многих зарубежных и отечественных ученых, таких как: М. Портер, Ф. Котлер, Р. А. Фатхутдинов, А. К. Александров, В. М. Круглик, А. Н. Неделькин, О. А. Савчук, А. А. Томпсон-мл., А.Дж. Стрикленд III и другие [2]. В виду специфичности деятельности туристических предприятий не все из них могут быть применены для оценки конкурентоспособности туристического предприятия.
Проблема создания и удержания конкурентных преимуществ в организации является весьма актуальной, имея в виду условия усиления конкуренции на глобальном и региональном уровне.
Анализ и оценка конкурентоспособности туристического предприятия является процессом сложным и многогранным. В современной экономической науке для оценки конкурентоспособности предприятий и их товаров и услуг используется свыше 100 подходов и более 300 показателей. Они описаны в работах многих зарубежных и отечественных ученых, таких как: М. Портер, Ф. Котлер, Р. А. Фатхутдинов, А. К. Александров, В. М. Круглик, А. Н. Неделькин, О. А. Савчук, А. А. Томпсон-мл., А.Дж. Стрикленд III и другие [3]. В виду специфичности деятельности туристических предприятий не все из них могут быть применены для оценки конкурентоспособности туристического предприятия.
Анализ и оценка конкурентоспособности не только туристического предприятия, но и предприятия в целом является задачей очень сложной и многофакторной. Наиболее известные и практически применяемые методы (инструменты) в анализе конкурентоспособности туристического предприятия основываются на классические модели оценки конкурентоспособности предприятия. Их можно систематизировать в две группы. Первая группа включает расчетные методы, такие как: оценка на основе расчета доли рынка, метод рейтинговой оценки, метод оценки на основе теории эффективной конкуренции, метод на основе потребительской стоимости, метод расчетов финансовых показателей и коэффициентов и др. Во вторую, условную группу включены теоретические инструменты: SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица конкуренции М. Портера, «Многоугольник конкурентоспособности предприятия», модель «Привлекательность — преимущества в конкуренции» и др.
В экономической литературе наиболее популярные инструментами по данной тематике являются несколько методов перечисленные ниже [4].
Матричные методы.Основой этого подхода является маркетинговая оценка деятельности и стратегии организации и ее продукции, а именно жизненный цикл товаров и услуг. Анализируя матрицы, которые построены по принципу системы координат можно выявить сущность оценки. По горизонтали системы координат располагается темп роста или сокращения объема продаж, а по вертикали показывается относительная доля предприятия на рынке. Те предприятия, которые занимают большую долю быстрорастущего рынка, считаются наиболее конкурентоспособными.
Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия.Суть данных инструментов заключается в том, что чем выше конкурентоспособность товаров и услуг на предприятии, тем выше и сама конкурентоспособность предприятии. Для того чтобы объективно оценить товар или услугу необходимо использовать различные маркетинговые и квалиметричные методы, которые могут дать реальное соотношение цены и качества. При данных методов нужен расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции. Данный расчет осуществляется путем суммирования частных индексов (конкурентоспособности продукции по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов для того, чтобы получить итоговый экономический (количественные значения) и параметрический (качественные значения) индексы.
Каждый частный индекс получается как отношение фактического значения оценивающего параметра к значению такого же показателя у главного конкурента, либо иной продукции, взятой за базу сравнения. Экономический и параметрический индексы конкурентоспособности продукции позволяют рассчитать общий показатель конкурентоспособности нужной продукции по отношению к конкуренту.
Интегральный показатель определяется как отношение параметрического индекса к экономическому. Показатели конкурентоспособности необходимо вычислить по каждому виду продукции на предприятии. Дальше уже можно определить коэффициент конкурентоспособности предприятия, выявляя среди показателей средневзвешенное значение по каждому виду продукции, где в качестве весов выступает объем продаж соответствующего вида товара или услуги.
Методы, основанные на теории эффективности конкуренции.Данные методы базируются на эффективности работы всех подразделений служб, т. е. наиболее конкурентоспособным предприятием является то, в котором наилучшим способом организованна работа его подразделений. На оценку влияет большое число факторов — ресурсов организации. Следовательно, эффективность работы каждой службы определяется через использование ими этих ресурсов. В данной методике используются групповые показатели или критерии, а также бальная оценка способности организации по обеспечению конкурентоспособности. Предварительно группа экспертов выделяет значимые критерии, определяющие способность предприятия достигать конкурентоспособность. Далее эти критерии оцениваются экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов. В зависимости от выбранного инструмента анализа и оценки конкурентоспособности предприятия, полученные экспертные оценки подвергаются различной математической обработке для оценки конкурентной позиции организации. Для нахождения показателя конкурентоспособности предприятия чаще всего вычисляется средневзвешенное значение полученных экспертных оценок с учетом их удельного веса, который отводится каждой из оцененных характеристик в достижении конкурентоспособности компании.
Комплексные методы.Вданных методик основой анализа является текущее и потенциальное состояние предприятия. Определяется конкурентоспособность на основе интегральной величины по отношению к текущей и потенциальной конкурентоспособности. Так же, как и в предыдущих методах соотношения текущей потенциальной конкурентоспособности, предприятия могут варьировать в зависимость от использованного метода. Чаще для определения текущего состояния конкурентоспособности предприятия берется как основа оценка конкурентоспособности товаров и услуг организации. Для определения потенциальной — аналогично с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.
Чаще всего для определения конкурентной позиции организации выявляются наиболее значимые количественные показатели и их последующее обобщение. На самом деле, любой объект это комплекс качественных характеристик, при изменении которых в самом объекте происходят количественные и качественные изменения. Для того, чтобы выявить общий показатель конкурентоспособности, необходимо соблюдать многочисленные квалиметрические требования.
Большое количество методов оценки конкурентоспособности туристического предприятия основываются на применение различных коэффициентов связанные с финансовым состоянием, эффективностью деятельности, стратегией фирмы, экономическим потенциалом, уровнем обслуживания и управления, квалификацией трудовых ресурсов, репутацией фирмы, эффективностью продвижения услуг, инновационной деятельностью и т. д.
В основном все выше перечисленные методы влекут за собой одну и ту же ошибку — обобщенность разных по характеру частных показателей, которые относятся к принципиально разным видам конкурентоспособности.
Количество показателей и критериев конкурентоспособности предприятия, которые являются основой разных методик анализа и оценки конкурентной позиции организации бесконечно много. Отсюда и вывод, что ставя во главу угла исчерпывающий перечень показателей конкурентоспособности, ученые и исследователи попадают в тупик, поскольку такой перечень в принципе невозможен.
Что касается конкретных методов для определения конкурентоспособности туристического предприятия, необходимо отметить, что все выше перечисленные инструменты и их модификации находят применение в анализе и оценки хозяйствующих субъектов сферы туризма. Они могут быть использованы в комплексе нескольких методик или по отдельности. Здесь необходимо учитывать главную особенность туристических предприятий, которая заключается в конечной продукции, а именно в туристической услуге. Потребитель является главным фактором определяющий уровень конкурентоспособности предприятия, но его мнение качественное, что приводит к определенным трудностям в оценке.
Для того, чтобы правильно подобрать необходимые инструменты для анализа конкурентоспособности предприятий, предоставляющих туристические услуги, нужно отметить некоторые особенности. Во-первых, потребитель имеет более тесный контакт с производителем услуги, чем в области материального производства, так как сам клиент присутствует в процессе реализации услуги. Во-вторых, туристическое предприятие является предприятием сферы услуг, что требует высокую степень индивидуализации труда в соответствии с требованиями клиента. В-третьих, для того, чтобы рассчитать затраты на предоставление услуг, ее надо сравнить с квалифицированным ручным трудом в материальном производстве.
Чем выше уровень взаимодействия с клиентом, тем выше степень индивидуализации услуг, чем выше трудоемкость процесса, тем сложнее обеспечить его высокое качество и экономическую эффективность. Решающее значение для высокой конкурентоспособности данного вида предприятий имеет способность сотрудников своим квалифицированным и безупречным обслуживанием обеспечивать удовлетворенность потребителей.
В учебнике профессора Университета национального и мирового хозяйства в Софии — Рибова Манола была использована методология оценки конкурентоспособности туристических предприятий на основе сравнительного анализа критериев нескольких туристических предприятий [5]. Методом экспертной оценки выделяются несколько групп комплексных показателей в зависимости вида туристического предприятия, имеющие определенную вессомость и значимость для клинетов в процентах. В сумме комплексные показатели равны 100 %. В каждой группе показателей разрабатываются оцениваемые критерии, которые выбераются взависимости их значимости. Каждый из них имеет свои абсолютные и относительные значения в обобщенном показателе конкурентоспособности туристического предприятия. По каждому критерию экспертом дается относительная оценка с 1 до 10 взависимости качества критерия. Рассматриваемые комплексные показатели и критерии конкурентоспособности имеют смысла, только в том случае, когда оцениваемый продукт может быть сравнен с аналогичным продуктом прямого конкурента.
Данный метод дает общее представлении о состоянии конкурентоспособности предприятия, а так же показывает значимость отдельных показателей в общей картине конкурентоспособности туристического предприятия, степень достижения относительных критериев по сравнению с абсолютных их значений и отклонения от этих значений.
Самыми популярными инструментами для определения конкурентоспособности туристического предприятия в общей сложности являются SWOT-анализ, анкетирование потребителей, экономико-статистические методики и экспертные оценки, в соответствии которых определяются необходимые критерии и выявляются нужные коэффициенты и показатели конкурентоспособности туристического предприятия. [6]
В настоящий момент в России отсутствует общепринятый конкретный метод или инструмент для анализа и оценки конкурентоспособности туристического предприятия. Опыт развитых стран в этой сфере деятельности очень скудно освещается в литературе. На практике каждое более продвинутое предприятие анализирует и оценивает свою конкурентную позицию по собственной методике, используя различный комплекс инструментов. Суть методики, полученные результаты и ее эффективность и применение, как правило, не афишируется. Ко всему этому, необходимо добавить, что применение неподходящих и необъективных методов порой приводит к ложной и ненадежной информации, а следовательно и к принятию ошибочных управленческих решений и большим финансовым затратам.
Литература:
1. ООН. Международные рекомендации по статистике туризма, 2008 год. Департамент по экономическим и социальным вопросам. Статистический отдел. Методологические исследования Серия M No 83/Rev.1 — Мадрид и Нью-Йорк, 2010 г. С. 57
2. Александров А. К.,. Круглик В. М, Неделькин А. Н., Савчук О. А. Конкурентоспособность предприятия: учеб. для вузов. / А. К. Александров, В. М. Неделькин, О. А. Савчук. — M.: Новое издание, Инфра-М, 2013. — 288 с.
3. Кирцнер И. М. Конкуренция и предпринимательство / И. М. Кирцнер. Конкуренция и предпринимательство / Пер. с англ. под ред. проф. А. Н. Романова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. — 239 с.
4. Фатхудинов Р. А. Управление конбкурентоспособностью организации: Учебник / Р. А. Фатхудинов. — М.: Маркет ДС, 2009. — 432 с.
5. Рибов М. А. Управление на конкурентоспособността в туризма. — Учебно пособие. / М. А. Рибов — С.: Тракия-М. 2009. С. 306–315.
6. Верховская О. Р., Савичев О. П. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / О. Р. Верховская, О. П. Савичев. — Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — 128 с.
