В статье анализируются особенности восприятия брендов через призму потребительского поведения, дается понятие бренда с различных точек зрения и оценивается уровень его значимости как для компании, так и для потребителей.
Ключевые слова: имидж, потребительское поведение, позиционирование бренда, восприятие брендов.
Актуальность темы исследования обусловлена популяризацией бренд-коммуникации как важнейшего элемента маркетинговых коммуникаций, ориентированного на распределение по отдельным категориям товаров и их дальнейшее позиционирование. Необходимо отметить, что бренд представляет собой категорию социального познания, при которой воплощаются все его закономерности и технологии. Исходя из этого, можно говорить о том, что на восприятие людьми брендов влияют различные факторы, начиная от социальных, заканчивая психологическими, а конечный исход восприятия сопряжен с потребительским поведением, формирующим мнение о бренде.
Для получения полноценной картины соотношения восприятия брендов и потребительского поведения, необходимо брать в учет особенности принятия потребителями решений, исходя их экономической составляющей. Изучение данной тематики и специфики восприятия людьми брендов имеет весомое значение для организаций, непосредственно занимающихся разработкой продуктов и концепций их продвижения, а также представляется возможным понимание механизмов экономического поведения людей с психологической точки зрения.
С позиции социальной психологии бренд является отдельным видом бренд-коммуникации, вследствие которой формируется образ социального объекта под именем бренда, в то время как образ бренда воспринимается как вид социальной установки, обладающего такими элементами, как когнитивный, аффективный и конечно же поведенческий [3].
При восприятии брендов важную роль играет форма получения информации, классифицируемая на прямую и косвенную. Первая форма получения информации основывается на соприкосновении с товарной продукцией бренда, например, в магазинах, или же путем изучения рекламных материалов формата фото или видео и иных каналов продвижения в глобальной сети Интернет, то есть реализация происходит при взаимодействии между самим брендом и покупателем. Второй способ восприятия основан на получении информации из различных сторонних источников, никаким образом не имеющих отношение к бренду, например, мнение о бренде может сложиться исходя из информации, полученной из различных статей в СМИ, в котором позиционирование бренда может проходить как позитивном, так и негативном ключе. Также косвенным источником восприятия бренда является изучение отзывов, оставленных непосредственно покупателями товаров бренда о качестве и стоимостной составляющей, а также удовлетворительности в целом покупкой. Немаловажным является и получение информации о бренде от знакомых людей, кто также непосредственно взаимодействовал и имел сформированное мнение и представление о данном бренде.
Исходя из этого, можно сказать, что на сегодняшний день процесс восприятия бренда представлен двумя способами — путем прямого взаимодействия бренда и покупателя, или же путем изучения информации из иных второстепенных источников.
Соотношение способов восприятия брендов потребителем, а также каналов коммуникации зависит от конкретного бренда и выпускаемой под его именем товарной продукции, и конечно же особенностей стратегии продвижения, используемой для взаимодействия с покупателем. Восприятие бренда предполагает под собой анализ и оценку важнейших количественных и качественных свойств продукции, определение плюсов и минусов данного бренда, а также степени уникальности представляемой продукции. Знак отличия бренда — это особенности товара, воспринимаемые потребителем и представляющие собой отличительные признаки его от других брендов. При помощи такого рода символики и знаков отличия, представляющих собой отличительные особенности товара, бренд имеет возможность показать свои конкурентные преимущества перед похожими товарными позициями и выйти на первый план. В связи с этим данные символы являются своего рода отличительными атрибутами для потребителей, помогающими как можно лучше запомнить определенный бренд в случае положительной оценки его потребителями.
Чем более узнаваемым будет бренд, тем более высокие объеме продаж ожидают компанию. В связи с этим компаниям важно уделять особое внимание детальной проработке имиджа компании, ведь имидж бренда является лицом компании и от того, насколько успешно он будет зарекомендован, зависит количество приверженцев данному бренду в будущем.
Последствием восприятия бренда является образ, или так называемый имидж бренда.
Brand image, в переводе с английского имидж бренда — это «совокупность воспринятых качеств и достоинств бренда, держащихся в памяти и влияющих на общее впечатление потребителя» [2]. Согласно Д. Аакеру, имидж бренда является «… совокупностью ассоциаций, организованных в осмысленной форме» [1].
По своей сути бренд ориентирован на создание условий для получения эмоций потребителями от покупки и использования приобретенного товара, что указывает на удовлетворенность покупкой и впоследствии возникновение приверженности к данному бренду.
Исходя из приведенной выше информации, можно предположить, что имидж бренда непосредственно взаимосвязан со стратегией потребительного поведения и выбором интересующего товара. В связи с популяризацией бренд-коммуникации и разработкой новейших технологий продвижения бренда на протяжении последних нескольких лет роль имиджа в процессе осуществления покупки того или иного товара приобрело особое значение. Но несмотря на это и по сей день распространенной является проблема невысокого покупательного спроса и низкого объема продаж даже при наличии высокой узнаваемости бренда. Все это может быть обусловлено существованием многочисленных разноплановых стратегий потребительского поведения, что еще раз указывает на актуальность темы исследования и важность дальнейшего исследования данной темы.
Литература:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: ИД Гребенникова, 2003.
2. Веселов С. В. Построение брендов в условиях радикальных изменений на российском рекламном рынке // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития. — Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, 2024.
3. Михайлова Е. А. «Бренд» в современном мире и потребительской культуре // Актуальные вопросы региональных исследований. Современное социально-экономическое и политическое развитие стран Европы и Азии. — Новосибирск: Новосибирский государственный технический университет, 2024.
