В статье автор исследует научные представления о нейромаркетинге в изучении потребительского поведения.
Ключевые слова: нейромаркетинг, визуализация, потребительское поведение
Нейромаркетинг основывается на глубоком понимании психологии потребителя и психологии рекламы, поскольку именно эти дисциплины обеспечивают необходимую базу для анализа и интерпретации потребительского поведения. В основе потребительского поведения, с точки зрения психологии, лежат личные мотивы, стремление удовлетворить потребности и желание исполнить свои мечты. Личностные особенности потребителя включают пол, возраст, гендерную идентичность, привычки, настроение, моральные принципы и другие характеристики.
Психология рекламы изучает, как понимать нужды и ожидания потребителей и разрабатывать эффективные психологические методы для создания спроса на товары и услуги. В отличие от других форм информации, реклама предназначена для массовой аудитории, поэтому необходимо учитывать индивидуальные особенности потребителей. Основная цель психологии рекламы — наладить эффективный диалог между рекламодателем и потребителем, который способствует успешной продаже товаров и услуг. Применение технологий нейромаркетинга позволяет не только выявлять бессознательные реакции потребителей, но и адаптировать маркетинговые стратегии в зависимости от полученных данных. [1]
По мнению Ф. Котлера, сегодня нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга. В основу технологии нейромаркетинга положена модель, согласно которой основная часть (больше 90 %) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. [2]
А. Б. Красильников отмечает, что концепция нейромаркетинга предполагает, что человек воспринимает раздражители окружающей среды (например, презентацию товара), прежде всего, на уровне нейрофизиологических сигналов. Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над классическим маркетингом является возможность точно выявить, какой из рекламируемых продуктов, брендов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для принятия решения. [3]
Как считает Р. С. Хан, выступая концепцией не только маркетинга, но и прикладным аспектом нейроэкономики, нейромаркетинг пытается объяснить поведение потребителей с точки зрения глубинных психологических факторов, установить взаимосвязи между реакциями мозга, неосознаваемыми самими потребителями, а зачастую даже и не предполагаемыми ими в собственном поведении, на маркетинговые стимулы и последующим поведением с целью максимально эффективного воздействия на потребителей, стимулирования потребительского спроса. [10]
К. Уколова, И. Пенина, К. Николаенко в своей статье указывают, что применение нейромаркетинговых технологий основано на знании того, что вся воспринимаемая человеком информация попадает в его мозг через органы чувств, выполняющие функцию анализа поступающей информации с позиции ее враждебности для индивида. Поскольку базовым инстинктом человека является инстинкт самосохранения, то входящая информация об окружающем мире, расцениваемая как враждебная (раздражающая, неприятная), блокируется или запоминается как тревожная, небезопасная, что в дальнейшем может препятствовать повторному контакту с ней. [7]
Адаптация маркетинговых усилий к специфическим характеристикам и ожиданиям различных сегментов аудитории способствует более глубокому соответствию их потребностям и предпочтениям, что, в свою очередь, улучшает общее восприятие бренда и его продуктов. Этот подход также помогает оптимизировать распределение ресурсов, направляя их на те сегменты рынка, которые имеют наибольший потенциал для увеличения продаж и улучшения имиджа бренда. [8]
Можно заключить, что нейромаркетинг интегрирует психологию потребителя, психологию рекламы и нейронауки для создания персонализированных маркетинговых стратегий, ориентированных на скрытые мотивы и нейропсихологические характеристики различных групп потребителей. Этот подход позволяет глубже понимать поведение покупателей и адаптировать маркетинг под индивидуальные особенности аудитории, что значительно повышает эффективность маркетинговых инструментов.
Литература:
- Задорожнюк Н. А. Нейромаркетинг и его особенности // Экономический форум: журнал. — 2013. — № 3. — 1–4 с. 14
- Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2019. — 448 c. 20
- Красильников А. Б. Становление концепции нейромаркетинга. — Текст электронный // ПСЭ. — 2015. — № 1 (53). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/stanovlenie-kontseptsii-neyromarketinga (дата обращения: 11.09.2024). 22
- Пастревич Д. И. Роль визуального контента в развитии бренда. Текст электронный // Бизнес и дизайн ревю. — 2022. — № 4 (28). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-vizualnogo-kontenta-v-razvitii-brenda (дата обращения: 15.09.2024).
- Попова А. В., Бородачева Н. В. Влияние рекламы на психику современного человека. — Текст электронный // Юный ученый. — 2019. — No 3.1. — 80–81 с.
- Сухачев А. А. Визуальный способ коммуникации как наиболее эффективный инструмент продвижения продукта. — Текст электронный // StudNet. — 2020. — № 10. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vizualnyy-sposob-kommunikatsii-kak-naibolee-effektivnyy-instrument-prodvizheniya-produkta (дата обращения: 15.09.2024).
- Уколова К., Пенина И., Николаенко К. Нейромаркетинг: границы и возможности применения//Маркетинг Менеджмент. 2013. — No 5- 6. — 27–30 с.
- Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / А. Трайндл. — М.: Альпина Паблишер, 2009. — 112 с.
- Фирсов А. Сила визуального маркетинга.- Текст электронный // 2017 // Dnative. — URL: https://dnative.ru/instrumenty-vizualnogo-marketinga-dlya-brendov-i-internet-magazinov (дата обращения: 11.09.2024).
- Хан Р. С. Нейромаркетинговые технологии управления спросом//Актуальные проблемы маркетинга и логистики: сборник научных статей. Выпуск 2. — Ростов н/Д: Рост.гос.строит.ун-т, 2012. — 130 c. 43
- Шумакова Е. А. Эстетика визуального контента в маркетинговых коммуникациях. — Текст электронный // Медиасреда. — 2020. — № 2. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/estetika-vizualnogo-kontenta-v-marketingovyh-kommunikatsiyah (дата обращения: 11.09.2024).
