В статье рассматривается нейромаркетинг как новое и современное направление маркетинга как науки, рассматривается влияние этого направления на потребительский выбор при покупке товаров и услуг, а также история, методы и инструменты нейромаркетинга.
Ключевые слова : маркетинг, нейромаркетинг, восприятие, бренд, потребительское поведение, поведенческая реакция, ассоциации, биометрия, экономика.
Маркетинг является довольно молодой наукой относительно других. Его история по различным оценкам насчитывает около 70 лет, но тем не менее, эта молодая наука весьма быстро и стремительно развивается.
Перед маркетологами компании обычно ставят глобальные задачи, которые также являются общими целями маркетинговых отделов:
— Увеличение первичных продаж товара
— Увеличение лояльности аудитории
— Увеличение прибыли предприятия
Главная мысль заключается в том, что маркетолог должен уметь продавать товар или услугу посредством построения отношений между покупателем и продавцом. Продавцом чаще всего выступают большие компании, размещающие свои товары на полках магазинов. Они надеются и верят в то, что при улучшении упаковки, продвижения и самого продукта потенциальный потребитель увидит и заинтересуется им, после чего совершит покупку.
Но на практике процесс покупки происходит несколько сложнее: маркетологи предполагают, что поведение потребителей рационально, также предполагают и сами люди, идущие в магазин за покупкой, но на самом деле мозг человека устроен сложнее, принимая многие решения без сознательного участия человека, основываясь на данных нервов. Отсюда и название направления маркетинга, занимающегося работой с нервными окончаниями человеческого организма — нейромаркетинг, первая часть слова которого происходит от слова «нейро», что в переводе обозначает «нерв».
Нейромаркетинг включает в себя несколько специализаций и работает на пересечении таких наук как психология, маркетинг, экономика и социология. Направление работает с бессознательными критериями и факторами выбора, влияющими на процесс покупки услуг и товаров людьми, по сути разрушая теорию Адама Смита, основателя классической экономической теории, утверждавшую исключительно рациональное поведение потребителя при совершении сделки.
Именно с критики слов Адама Смита началась история нейромаркетинга. Экономист утверждал, что человек при покупке исходит исключительно из собственной выгоды, но американский психолог Даниэль Канеман в 1979 году создал теорию перспектив о выборе людей при принятии решений, связанных с экономическими рисками и идущую в разрез с мнением Адама Смита. С этого момента начались эксперименты и нейроисследования, позже учитываемые при создании и проведении рекламный кампаний.
Нейромаркетинг пытается понять поведение потребителя, скрытое от него же самого собственным телом, для этого он использует все виды чувств:
— зрение;
— обоняние;
— слух;
— вкус;
— осязание;
— привлекательность как совокупность совокупность позитивных воспоминаний о продукте
Маркетинговая работа с органами чувств может быть успешной, потому что неосознанно намекает и напоминает и товаре, идя в обход осознанной части покупателя и работая напрямую с точками контакта. Например, многие кондитерские и кофейные магазины специально открывают окна, чтобы случайный прохожий почувствовал приятный запах свежей выпечки или кофейных зёрен, а потом зашёл и купил себе, даже если не был голодным, потому что, например, запах кофе вызвал у него приятные воспоминания о детстве, или запах выпечки вызвал напоминание о пропущенном из-за работы обеде. Многие предприниматели использовали приёмы нейромаркетинга раньше, даже не подозревая об этом, что показывает актуальность направления в современности.
Нейромаркетологи анализируют биометрию человека, используя для этого новейшие инструменты различных отраслей, к ним можно отнести фотосъёмку, видеосъёмку, электроэнцефалографию, а также использование полиграфа и гальванометра, они показывают активность различных органов чувств на товары и услуги. К видам изучаемой биометрии обычно относят:
— Электрическая активность кожи, показывающая изменения эмоционального состояние (когда человек волнуется, у него потеют руки)
— Частота дыхания, показывающая эмоциональное волнение при виде определённого бренда
— Пульс, показывающий частоту биения сердца, которое при волнении бьётся чаще
— Айтрекинг, показывающий направление движение глаз, и то как человек формирует картинку мира вокруг себя: что замечает вначале, а что в конце
— Мимика, отражающая эмоцию непосредственно на лице человека при использовании продукта, это может быть как скука, так и восхищение.
С помощью специальных инструментов учёные комплексно обследуют реакцию индивида на определённый продукт и делают выводы, которые в будущем используют маркетологи при продвижении и разработке существующего или нового товара. Современные фирмы начали «захватывать» и акцентировать внимание покупателя новыми методами, отличными от классического маркетинга. Нейромаркетинг нашёл себя в таких сферах как:
— Брендинг (большее внимание уделяется созданию приятного для потребителя образа компании и продукта)
— Услуги (Ценообразование складывается большей частью из впечатлений и ассоциаций с конкретной услугой, в отличие от товара, где большую роль играет качество)
— Дизайн (разработка приятного интерфейса сайта или упаковки позволяет зацепить внимание покупателя, а проверить успешность выбранного дизайна позволяет нейромаркетинг)
— Создание рекламных кампаний (нейромаркетинг может подсказать оптимальную длительность акции или влияние на конкретную целевую аудиторию)
Более того, нейромаркетинг проник даже в такие сферы, как кино и проектирование офисных пространств и кино. Эксперты считают, что в будущем практически каждая отрасль в той или иной мере будет использовать нейроисследования для улучшения своих предложений.
В заключении хотелось бы подчеркнуть актуальность нейромаркетинга в продвижении. Новое направление позволяет обследовать ранее не бравшиеся в учет факторы выбора и позже использовать точки контакта, ранее не попадавшиеся на глаз. При синергии классического маркетинга с медицинскими отраслями современных бизнес получил возможность обратиться к скрытой стороне потребительского поведения: сначала понять, что и как чувствует покупатель, а затем «помочь» ему с выбором товара путём взаимодействия с нервными окончаниями. Более того, благодаря нейромаркетингу предприниматели могут лучше понимать отношение общества к своим продуктам, потому что даже если рациональная сторона может солгать, бессознательная, нерациональная сторона не сможет обмануть.
Литература:
- В подсознании клиента: что такое нейромаркетинг и как его используют Подробнее на РБК: https://trends.rbc.ru/trends/social/6142e9c19a794778f7581002. — Текст: электронный // РБК: [сайт]. — URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/6142e9c19a794778f7581002 (дата обращения: 09.01.2023).
- Нейромаркетинг. — Текст: электронный // ВШЭ: [сайт]. — URL: https://marketing.hse.ru/news/383192325.html (дата обращения: 09.01.2023).
- Как работает нейромаркетинг. — Текст: электронный // ВШЭ: [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=vDrTqgL5qWE (дата обращения: 09.01.2023).
- Нейромаркетинг: Терминологические аспекты. — Текст: электронный // КиберЛеника: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-terminologicheskie-aspekty/viewer (дата обращения: 09.01.2023).
- Шишакова, Ю. В. Развитие нейромаркетинга в России / Ю. В. Шишакова. — Текст: электронный // КиберЛеника: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-neyromarketinga-v-rossii/viewer (дата обращения: 09.01.2023).
- Красильников, А. Б. Становление Концепции Нейромаркетинга / А. Б. Красильников. — Текст: электронный // КиберЛеника: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/stanovlenie-kontseptsii-neyromarketinga/viewer (дата обращения: 09.01.2023).
