В данной статье рассматривается слоган как инструмент для взаимодействия с потребителем и важность составления слогана для успешной реализации маркетинговой деятельности компании.
Ключевые слова : слоган, бренд, потребитель, лояльность.
Жизнь современного человека неотъемлемо связана с рекламой. Её можно увидеть везде, в метро, на улицах, зданиях и даже в телефоне. Ни один продукт на современном потребительском рынке не продается без какой-либо рекламной компании. Слоган является одной из важных составляющих маркетинга, а его задача состоит в том, чтобы у потребителей формировался определенный образ продукта и компании, приводящего к доверию и покупке.
Слово слоган происходит от английского слова «slog», что обозначает «сильно ударять». Слоган — легко воспринимаемая, короткая формулировка рекламной идеи, которая и должна «сильно ударить» по мозгу потребителя. Ключевыми признаками слогана можно выделить ритмический и фонетический повтор — для простого запоминания и произношения, краткость — также для удобства запоминания мозгом человека, языковая игра и эффект скрытого диалога.
Принято считать, что рекламные записи с ярко выраженными признаками слогана и как отдельное явление появились в Америке конце XIX — начале XX века. Поскольку в США того времени действовало правило, которое ограничивало покупку рекламной площади. Из-за этого закона рекламодатели были ограничены двумя-тремя строками, которые были не шире стандартной колонки, благодаря этому рекламодателям пришлось задуматься над тем, как они потратят отведенное им место. Кто-то описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способ увеличить запоминаемость своей рекламы. Способ того, как правильно сделать рекламу своему продукту, искался эмпирическим путем.
Но первым слоганом в нашем привычном понимании можно назвать слоган на листовке Лондонской кофейни со словами «The virtue of the coffee drink!» («Истинная правда кофепития!»). Который в отличии от остальных объявлений в газетах Великобритании на тот момент выделялся тем, что был помещен в центр страницы и набран заглавными буквами.
Ну а в 1890-х годах начинается полноценная эра слоганов. Например, самый известный слоган «Coca-Cola»: «The pause that refreshes» («Пауза, которая освежает»), первый раз появившийся в газете Saturday Evening Post в 1929 году и использовавшийся компанией на протяжении 30 следующих лет.
Или слоган газеты New York Times: «All the news that's fit to print» («Все новости, которые годятся для печати»), который был выбран в 1896 году в результате публичного опроса. Данные фразы полностью самостоятельны, они краткие, звучные, нет необходимости привязывать их к заголовку, поскольку слоган в случае грамотного применения формирует запоминающийся и яркий рекламный образ и увеличивает влияние рекламы на целевую аудиторию. Его ценность заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — организации или бренде. Прежде всего слоган призван нести потребителю информацию о товаре.
Эффективный слоган обязательно включает в себя наибольшее количество значимых рекламных единиц для отражения важных потребительских сведений.
Значимыми рекламными единицами принято считать следующие:
- Имя бренда;
- Производитель товара (страна, в которой он производится, фирма);
- Товарная категория, к которой относится рекламируемый товар/услуга;
- Целевая аудитория;
- Формальные особенности товара/услуги;
- Уникальное торговое предложение (это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами).
Основными из вышеперечисленных значимых единиц являются имя бренда и уникальное торговое предложение.
Основные значимые единицы — это элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не выполнит свою главную задачу — стимулировать к покупке товара или услуги потребителя.
Также в большинстве случаев следует включать имя бренда в сам слоган, где он имеет полноправное место в словесной рекламной конструкции.
Кроме того, слоган должен иметь легкую подхватываемость, т. е. использовать аллитерацию или рифмы для связи между брендом и фразой, поскольку это хорошо запоминается аудиторией.
Например, «Молоко вдвойне вкусней, если это — Milky Way». Креативность, позволяющая потребителям взглянуть по-новому на бренд, также хорошо воспринимается потребителем. К примеру, «Живите в своем мире. Играйте в нашем» (PlayStation).
Переводчику следует рассматривать слоган как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем, поскольку это очень важно для полноценной работы рекламы. Неправильный перевод может иметь большие негативные последствия, начиная от непонимания продукта, заканчивая отторжением.
При переводе на другой язык очень важно понимать культуру людей, говорящих на этом языке. Многие слова имеют двойной смысл или не совсем понятый подтекст.
Истории известно много случаев, когда неправильный перевод приводил от непринятия людьми нового продукта до полного краха рекламной кампании в целом.
В качестве примера можно взять американскую компанию «Puffs», которая специализируется на производстве бумажных носовых платков. После достижения успеха и узнаваемости на внутреннем рынке компания решила выйти на европейские рынки сбыта.
Но при выходе на рынок компания столкнулась с неочевидной проблемой, а именно с проблемой перевода слова «Puffs», в Германии слово ассоциировалось с у людей с публичным домом, а в Великобритании так и вовсе слово «неуважительно» используется для определения людей, входящих в меньшинства.
Как можно понять из примера, указанного выше, локализация слогана — это очень важно. Перед началом перевода важно понимать, какую цель преследует слоган, товарную или имиджевую. Товарные слоганы используют для того, чтобы увеличить скорость продаж, в них используют элементы языковой игры и ссылаются на уникальное предложение товара или продукта. Имиджевые же слоганы в первую очередь направленны на выражение философии компании, бренда, товара или услуги.
Важно понимать, что перевод слоганов отличается от перевода художественной литературы по языковым средствам и по форме. Самое главное, что нужно учесть, это сохранение коммуникативной составляющей исходного текста. К тому же при переводе переводчику приходится решать проблемы, обусловленные различиями в структуре и адаптацией социолингвистической составляющей текста.
Поскольку английский язык — язык аналитический, а русский язык — синтетический, смысл фразы, который в английском языке выражается через изменение формальных характеристик слов, в русском языке передается через сочетание смыслов нескольких слов, первоначальная фраза остается только идеей.
Ярким примером такого подхода к переводу слоганов может послужить реклама косметического бренда «Maybelline New York», которая в оригинале звучала: «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» (Может быть, она с этим родилась. Может быть, это Мэйбеллин), а у нас она преобразовалась в «Ты от Мейбелин!»
Также трудности в переводе возникают с английскими глаголами в повелительном наклонении, поскольку русские аналоги таких глаголов как to like, to have, to love будут звучать как минимум некорректно.
Для того, чтобы избежать двусмысленности и приобрести благозвучность в таких случаях ищут замену, которая максимально будет близка по смыслу к первоисточнику. Например: «Have a break, have a Kit-Kat» превращается в «Есть перерыв, есть Кит-кат».
Также часто для составления слогана используют лексические повторы (эпифоры, анафоры) — т. е. сохранение тех же художественных средств и структур, что и в оригинале. Например, слоган спортивного бренда Reebok: «I am what I am — Я тот, кто я есть».
Англоязычные маркетологи, ровно как и русские маркетологи, любят использовать слова, которые указывают на признак предмета и его принадлежности к чему/кому-либо, а также местоимения второго лица, поскольку они усиливают рекламное обращение.
Например: «L'Oreal. Because you're worth it — L'Oreal Вы этого достойны».
Или русский вариант: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (Тайд).
Ну а некоторые слоганы становятся настолько популярными, что не только их произношение вслух вызывает ассоциацию с брендом у потребителя, но и не требуют перевода. Как пример: «Just Do It!» (Nike)
Из рассмотренной выше информации можно сделать вывод о том, что слоган — это совершенно отдельный вид текста, для перевода и адаптации (локализации) которого нужно приложить немало сил и времени переводчика. Что отличительный признак хорошего перевода — это когда средства выразительности гармонично сливается с основной рекламной идеей и идеологией компании. Но самое главное, нужно помнить о том, что чем оригинальнее будет звучать переведенный слоган, тем больше шансов, что его запомнят потребители, а ведь это и является целью любого слогана.
Литература:
- О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст. — Текст: электронный // ISPU: [сайт]. — URL: http://ispu.ru/files/75–77.pdf (дата обращения: 08.01.2023).Технологии и медиа. — Текст: электронный // РБК: [сайт]. — URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/13/04/2022/62557dda9a79474faea1badc (дата обращения: 07.01.2023).
- Профессионалы рекламы выбрали лучший российский слоган 20-летия. — Текст: электронный // ММФР-2012: [сайт]. — URL: https://www.sostav.ru/columns/mmfr20/parts/6/2/ (дата обращения: 08.01.2023).
- Слоганы в современной рекламе. — Текст: электронный // studbooks: [сайт]. — URL: https://studbooks.net/1019848/marketing/slogany_sovremennoy_reklame (дата обращения: 08.01.2023).
- 100 лучших слоганов мировой рекламы. — Текст: электронный // LiveJournal: [сайт]. — URL: https://greensmm.livejournal.com/170855.html (дата обращения: 08.01.2023).
