В данной статье исследуется определение понятия аудиобрендинга, его историческое развитие. Также автор описывает основные инструменты аудиобрендинга и его функции в построении эмоциональной связи между потребителем и брендом.
Ключевые слова: бренд, аудиобрендинг, звук, музыкальная стратегия.
За последние 2 года наблюдается увеличение ежедневного потребления аудиального контента [1]. Пользователи чаще слушают подкасты, взаимодействуют с голосовыми ассистентами и проводят время в социальных сетях, где звук является основной частью контента, например, TikTok. Такой сдвиг в поведении потребителей сопровождается изменениями в стратегии брендов. Компаниям необходимо адаптироваться к новым каналам и точкам соприкосновения с клиентами, разрабатывая уникальное звучание, которое будет узнаваемо «по первому сэмплу». Таким образом, в настоящее время все больше компаний и брендов начинают инвестировать в аудиобрендинг и звуковой имидж.
В то время как раньше бренды соревновались в визуальном оформлении своих продуктов и маркетинговых каналов, сейчас именно звук является инструментом, который дает преимущество в борьбе за внимание потребителей. Причина этого явления заключается в визуальной усталости и «баннерной слепоте», которая блокирует стимулы, поступающие через зрительный канал. Подсознательная реакция на звук прямо связана с нашим сознательным желанием взаимодействовать с брендом, а положительные эмоции от услышанного увеличивают это желание на 86 % [2]. Данные выводы свидетельствуют о том, что аудиобрендинг предоставляет новые инструменты для развития имиджа бренда и установления долгосрочных связей с клиентами.
Исторически сложилось так, что люди и бренды веками интуитивно использовали звук для брендинга. Например, такие религии, как иудаизм, христианство и ислам, использовали фирменные звуки (например, звон колокола или песнопения) в качестве важного элемента коммуникации [3]. Однако только в начале XX века музыка стала частью маркетинга. Самым ранним примером использования аудио канала в маркетинговой стратегии стал опыт компании Western Electrician, которая в 1903 году добилась большого успеха, управляя бизнесом и общаясь с клиентами по телефону, а не через посыльных. Далее, последовало первое использование музыки в рекламе Oldsmobile Motor Company. В 1905 году Гус Эдвардс сочинил музыкальное произведение на слова Винсента П. Брайана «In My Merry Oldsmobile». Песня стала очень популярной среди поклонников этого бренда, поэтому компания Oldsmobile Motor, быстро осознав ее ценность, начала использовать ее в маркетинговой коммуникации. В связи с коммерциализацией радио начиная с 1920-х годов, широко принятой концепцией в маркетинговом дискурсе стал джингл. В 1960–1980-х годах джинглы потеряли свою популярность и их место заняло ограниченное лицензирование песен популярных исполнителей, так как включение песни в рекламу оказалось двусторонне выгодным для компании и звукозаписывающего лейбла. Также компании стали использовать музыку не только для общения с клиентами, но и в качестве инструмента внутренней коммуникации, например, для мотивации работников. Например, в течение 40-х годов технологии Музак применялись главным образом в промышленности США, а также пользовались популярностью среди архитекторов небоскребов: они внедряли Музак в лифты, тем самым снижая уровень стресса у пассажиров [4, с. 13].
Тем не менее, до конца XX века не существовало отдельного термина для определения процесса использования звуков в брендинге. В середине 1980-х годов понятие marque sonique было введено французским профессионалом коммерческого радио Жан-Пьером Башелоном (Jean Pierre Baçelon). Жан-Пьер определил преимущества аудиобрендинга на радио: он провел анализ радиорекламы и выявил, что содержание аудиобрендинга в рекламе повышало ее успех [4, с. XV]. Сотрудничество Башелона с Диармидом Монкриффом, консультантом United Radio, London, позволило переложить эти идеи на английский язык, сделав их доступными для всего мира, и определить термин «sonic (audio) branding». Развитие и систематизация исследований аудиобрендинга началось с публикации Гордона Брунера, которую автор посвятил изучению идеи музыки в маркетинге и обобщению предыдущих идей [5]. И если в 1990-е годы основное внимание уделялось музыке, ее способности продавать и тому, как она влияет на человеческое поведение, то в настоящее время основное внимание уделяется клиентам и тому, как они взаимодействуют с брендами наряду со звуковыми элементами.
Изучение аудиобрендинга основывается на теории сенсорного брендинга. Одним из основателей этого направления стал Мартин Линдстром. В своей книге «Чувство бренда» автор описывает концепцию сенсорного маркетинга, которая представляет собой сдвиг с визуальной коммуникации на все пять чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус [6]. Кроме того, М. Линдстром утверждает, что 41 % потребителей считает звук центральным элементом коммуникации бренда. По этой причине музыка и звук не могут быть добавлены в последнюю очередь — они должны быть интегрированы в весь процесс стратегического планирования. М. Линдстром отмечает, что сегодня брендам необходимо трансформировать себя в полноценный мультисенсорный опыт, чтобы наиболее эффективно охватить клиентов. Однако, П. А. Гончаров и Д. Д. Басов отмечают исключительность аудиальной коммуникации, потому что, например, не ко всем точкам контакта с брендом можно применить ароматизацию, в то время как аудиальная коммуникация может использоваться почти без ограничений [7].
Основы изучения аудиобрендинга в России заложила Ксения Светличная в начале 2000-х годов. Автор отмечает, что аудиобрендинг — это звуковая (аудио) поддержка бренда, которая используется для придания бренду уникального звучания [8, с. 256]. К. Светличная обращает внимание, что визуальную информацию можно пропустить, а аудиальные стимулы напрямую воздействуют на потребителя и чаще достигают конечной точки. Она сравнивает «голос» бренда с индивидуальностью человека и рассматривает музыку как самое эффективное средство воздействия на эмоции человека. Тем не менее, несмотря на то что аудиобрендинг появился почти сто лет назад, он редко рассматривался как часть бренд-стратегии, и его использовали только в рекламе. А. Н. Чумиков уточняет определение К. В. Светличной и пишет, что аудиобрендинг — это «комплекс инструментов звуковой поддержки бренда» [9, с. 67]. В качестве основных составляющих аудиобрендинга К. В. Светличная выделяет:
– музыкальный логотип;
– имиджевую музыкальную композицию;
– джингл;
– фоновую (функциональную) музыку;
– аудиорекламу (радиоролики, аудиоролики);
– корпоративный гимн;
– ситуативное музыкальное произведение (например, к празднику товара).
Расширив список в 2019 году, П. Волошин также добавил к инструментам аудиобрендинга [10]:
– музыкальную стратегию;
– музыкальный селебрити-маркетинг;
– аудио-гайдлайны;
– голос;
– оформление точек продаж;
– звуковые интерфейсы;
– музыкальные мероприятия.
Д. Д. Басов и П. А. Гончаров описывают аудиобрендинг как «гармоничное дополнение образа бренда». Говоря о функциях аудиобрендинга, они утверждают, что аудиобрендинг создает ассоциации, которые необходимы бренду, способствует его определенному эмоциональному восприятию, корректирует поведение потребителя, улучшает запоминаемость бренда и совершенствует процесс взаимодействия потребителя с продуктами этого бренда [7, с. 97]. Как можно заметить, вследствие того, что аудиобрендинг — это один из инструментов брендинга, все его функции направлены на повышение узнаваемости бренда с помощью аудиальных компонентов. Этот вывод подтверждается дефиницией аудиобрендинга в словаре Audio Branding Academy: «аудиобрендинг — это процесс разработки и управления брендом с использованием аудиальных элементов в рамках бренд-коммуникации. Конечным продуктом аудиобрендинга является звуковая идентичность бренда» [11].
Якоб Лузенский подчеркивает важность аудиобрендинга и определения звуковой идентичности и пишет, что в звуковом брендинге действуют те же законы, что и в визуальном дизайне: необходимо, чтобы все элементы работали в совокупности. Цели могут быть разными, но хорошо подобранная стратегия помогает усилить капитал бренда и лояльность к нему [12]. Обращаясь к модели Д. Аакера, Я. Лузенский выделяет 4 сферы, в которых наиболее ярко проявляется ценность аудиобрендинга для капитала бренда:
1) Музыка как способ повышения узнаваемости бренда.
Музыкальная стратегия помогает повысить узнаваемость бренда и внимание к нему, вовлекая клиента в разговор о музыке или артисте, с которым связан бренд.
2) Музыка как способ создания правильных ассоциаций бренда.
Все положительные и отрицательные ассоциации, связанные с брендом, влияют на его восприятие. Работа с музыкой и артистами стратегически помогает создать «правильные» ассоциации вокруг бренда.
3) Музыка как способ повышения качества.
Общее восприятие клиентом бренда основано на опыте и обслуживании клиентов. Партнерство с правильным исполнителем и использование правильной музыки может увеличить воспринимаемое качество, окружающее бренд.
4) Музыка как способ построения лояльности к бренду.
Наличие лояльных клиентов означает снижение расходов на маркетинг, потому что лояльные потребители готовы покупать продукт без дополнительного напоминания. Музыкальная стратегия может помочь бренду создать сильные эмоциональные связи с клиентами, которые клиенты не захотят прерывать [12].
По причине того, что появляются новые технические возможности и аудиобрендинг становится наиболее доступным средством коммуникации, все чаще появляются ошибки использования звуков в стратегии бренда. Внедрению аудиобрендов часто не хватает преемственности и согласованности, когда аудиобрендинг выходит за пределы одного точечного применения. П. А. Гончаров и Д. Д. Басов приводят в пример такие типичные ошибки: автоматическое включение музыки на сайте, бездумно выбранные мелодии для ожидания ответа оператора, постоянная смена стилей музыки, несоответствие ситуации [7]. Таким образом, главной проблемой является вторжение в личное аудиальное пространство потребителя. Основная причина неподходящего использования звуков — это пренебрежительное отношение к инструментам и отсутствие четкой концепции бренда, из которой вытекает построенный с помощью аудиобрендинга аудиостиль. Необходимо связать потребительский опыт покупки с брендом, ведь музыка и звуки способны рассказать его историю [13]. Помимо такой особенности аудиобрендинга, как способность рассказать историю, существует также эмоциональная составляющая (так как эмоции являются ключом к мотивации клиента) и явление звука и музыки как универсального международного языка.
Для того, чтобы максимально тесно взаимодействовать с потребителем и донести до него коммуникационное сообщение, бренду нужно учитывать эти особенности и использовать несколько каналов. Д. Джексон пишет о таком понятии как точки соприкосновения (touchpoints), где звук формирует впечатления и опыт [4, с. 6]. Наиболее распространенными сенсорными точками являются:
– Радио;
– Телевидение;
– Интернет;
– Удержание телефонной линии/интерактивный автоответчик;
– Кино;
– Торговля;
– Корпоративные мероприятия;
– Конференции;
– Общественные пространства.
Следует отметить, что с развитием технологий, к списку добавляются новые сенсорные точки: умные колонки и голосовые ассистенты, наушники, 3Д динамики, подкасты, терминалы бесконтактной оплаты, потоковые медиа, смартфоны и интернет вещей.
Аудиобрендинг — это одновременно творческое и стратегическое действие. Его суть двояка: создание образа бренда в звуке и последовательное стратегическое использование этих образов через точки соприкосновения. Д. Джексон выделяет 3 типа аудиального оформления: голос, звуки окружающей среды и музыка [4, с. 38].
Голос относится к любому звуку, произведенному человеком: от диктора в рекламе до певца. Выбор и последовательное использование голоса становится все более важной областью звукового брендинга. Через песню каждый голос способен выражать различные узнаваемые и личные эмоциональные сообщения, которые, благодаря наличию слов в песнях также передают рациональную информацию.
Шумы включают в себя обширную категорию звуков, которые окружают нас каждый день, будь то звуки природы или машин. Их роль в брендинге различна: шумы могут быть частью звукового логотипа, например, как у Британского брокера Elephant, который использует звук трубящего слона, смешанный с африканскими барабанами. Также в знаменитом примере звукового логотипа Intel звуки окружающей среде были засэмплированы и смешаны с мелодичными ударными. Помимо этого, шумы играют важную роль в создании аудиобрендинга окружающей среды, где, например, звуки дождя или моря могут быть использованы в офисах или комнатах ожидания, чтобы создать атмосферу спокойствия.
Музыка является основным элементом звука с точки зрения аудиобрендинга. Она может быть представлена в формате джингла, атмосферной композиции, музыки для имиджевого ролика и так далее. Наряду с культурными причинами, важным аспектом, влияющим на повсеместное использование музыки, является способность музыки включать в себя любые звуки в мире, следовательно возможности музыкального оформления выходят за рамки корпоративного гимна. Музыку, которая используется в аудиобрендинге, можно разделить на три основных категории: авторская музыка, написанная специально для бренда, классические композиции, куда могут быть включены не только произведения Моцарта, но и песни группы Queen, и музыка популярных исполнителей, которые на данный момент лидируют в музыкальных чартах. Также могут быть использованы композиции нишевых исполнителей.
Таким образом, мы описали развитие аудиобрендинга и подходы к его определению. Три элемента — голос, звуки и музыка — работая вместе, создают уникальное звучание для бренда. Важнейшей чертой все же остается эмоциональная связь потребителя с брендом, так как бренд формируется набором ассоциаций с его продуктом или услугой. Перевод этого набора ассоциаций, ценностей и эмоциональных привязанностей в музыку является аудиобрендингом. Следовательно, невозможно отрицать значимость аудиальной коммуникации, ведь звуки способны с точностью передавать настроение потребителю и строить с ним долговременные отношения. «Голос» бренда должен быть таким же уникальным, как голос человека, и в этом случае характер и индивидуальность аудиобренда способствуют запоминаемости бренда и совершенствуют процесс взаимодействия потребителя с продуктами этого бренда.
Литература:
- From speech to insights: The value of the human voice. — Текст: электронный // McKinsey & Company: [сайт]. — URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/from-speech-to-insights-the-value-of-the-human-voice (дата обращения: 11.04.2022).
- Perlmutter, K. Cracking the Code on Sound in Experience Design / K. Perlmutter. — Текст: электронный // Made Music Studio: [сайт]. — URL: https://mademusicstudio.com/sonicpulse (дата обращения: 11.04.2022).
- Bronner, K. Audio branding: Brands, sound and communication / K. Bronner, R. Hirt. — Baden-Baden, Germany: Nomos Edition Reinhard Fischer, 2009. — 280 pp. — Текст: непосредственный.
- Jackson, D. M. Sonic Branding: An Introduction / D. M. Jackson. — New York: Palgrave Macmillan, 2003. — 256 pp. — Текст: непосредственный.
- Bruner, G. Music, Mood, and Marketing / G. Bruner. — Текст: непосредственный // Journal of Marketing. — 1990. — № 54. — P. 99–103.
- Lindstrom, M. Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound / M. Lindstrom, P. Kotler. — New York: Free press, 2005. — 256 pp. — Текст: непосредственный.
- Басов, Д. Д. Разработка элементов аудиобрендинга: современный подход / Д. Д. Басов, П. А. Гончаров. — Текст: непосредственный // Бренд-менеджмент. — 2013. — № 2. — С. 96–106.
- Светличная, К. В. Звук вокруг, или внутреннее радио как эффективный маркетинговый инструмент (часть 1) / К. В. Светличная. — Текст: непосредственный // Маркетинговые коммуникации. — 2012. — № 5. — С. 256.
- Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции: учебное пособие. / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, С. А. Самойленко. — Москва: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2016. — Текст: непосредственный.
- Волошин, П. Павел Волошин, Fancy State Music Agency: Как аудиобрендинг помогает в позиционировании / П. Волошин. — Текст: электронный // Sostav: [сайт]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/audiobrending-intro-39144.html (дата обращения: 25.04.2022).
- What Is Audio Branding?. — Текст: электронный // International Sound Awards: [сайт]. — URL: https://www.international-sound-awards.com/knowledge/what-is-audio-branding/ (дата обращения: 10.05.2022).
- Lusensky, J. Sounds Like Branding: Use the Power of Music to Turn Consumers Into Fans / J. Lusensky. — London: A&C Black, 2011. — 176 pp. — Текст: непосредственный.
- Westermann, C. F. Sound branding and corporate voice — strategic brand management using sound / In T. Hempel Usability of Speech Dialog Systems: Listening to the Target Audience. — Текст: непосредственный — Berlin: Springer, 2008. — P. 147–155.
