Web-сайт предприятия как PR-инструмент и способ взаимодействия со СМИ и другими целевыми аудиториями

В настоящее время позиционирование организации, предприятия или фирмы во всемирной сети происходит через формирование собственного стиля, информирование общественности — предоставления оперативной, качественной и полной информации, установление и поддержание эффективного двустороннего общения, а также создание механизма обратной связи и изучения общественного мнения.

В глобальной информационной сети предприятия, организации и фирмы представлены общественности через сайт. Его создание и функционирование требует выполнения совокупности сложных последовательных действий, направленных на результат. Конечный итог зависит от цели сайта — части информационной компьютерной системы, где размещены какие-либо сведения [3].

Корпоративный сайт является постоянным и наиболее полным источником информации о компании для общественности, как внутренней (персонала компании, руководителей структурных подразделений, акционеров, непосредственно и постоянно участвующих в управлении компанией), так и для внешней (поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий, потребителей продукции, органов государственного контроля и регулирования и т. д.).

Размещение информации на официальном сайте дает компании возможность рассказать своим потенциальным клиентам о предлагаемых продуктах и услугах, проинформировать общественность о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции или технологии, изменение ценовой или тарифной политики компании и т. п.), продолжить создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ею продукции, что в конечном итоге будет способствовать позитивному отношению клиентов и партнеров.

Взаимодействие со СМИ является одним из важнейших направлений в деятельности компании. Это двусторонний, взаимообразный процесс, поскольку СМИ не только отражают предоставляемую им информацию, но еще и конструируют ее: корреспонденты, редакторы сами ранжируют, отбирают наиболее интересную, актуальную, с их точки зрения, информацию. Кроме того, к собственно размещению информации представителями СМИ добавляются комментарии экспертов, лидеров мнений.

Всемирная сеть интернет представляет собой совокупность возможностей радио- и телекоммуникационного воздействия на различные виды аудитории, поскольку в настоящее время потенциальная аудитория пользователей компьютерной сети постоянно увеличивается.

Официальный сайт компании значительно расширяет возможности внутренней PR-службы, поскольку на корпоративном сайте могут быть оперативно размещены собственные материалы компании. Это касается публикации пресс-релизов и других новостных материалов. Так, к примеру, на главной странице официального сайта в разделе «новости» в свете предстоящего события может появиться пресс-релиз «анонс», который в дальнейшем будет заменен новостным пресс-релизом.

Кроме того, в специализированных разделах сайта могут быть выложены для ознакомления следующие материалы:

1.     авторские статьи;

2.     обзорные статьи;

3.     кейс-истории;

4.     интервью и т. д.

На официальном сайте компании должен быть предусмотрен раздел для прессы: web-пресс-офис. Требования к подобному разделу не отличаются от требований к корпоративному сайту в целом: актуальность информации и удобство использования. «Web-пресс-офис фирмы, компании обычно содержит изложение миссии компании, финансовую информацию о ней, другие данные и статистику, элементы ее фирменного стиля (логотип, товарный знак и т. д.), биографии руководителей <…> сборник официальных документов, номера телефонов и адреса электронной почты» [1, с. 117].

Создание сайта проходит в несколько этапов:

1.      Определение целей.

2.      Определение целевой аудитории.

3.      Создание информационной архитектуры.

4.      Подбор материалов.

5.      Разработка дизайна.

6.      Обработка материалов.

7.      Техническая реализация.

8.      Обновление информации.

9.      Отслеживание обратной связи [1, с. 115].

В информационной архитектуре официального сайта компании должна находить свое отражение подробная карта/схема сайта с определением количества страниц, уровней, местоположением текстовых и графических материалов, а также с удобной и простой системой поиска по сайту.

На этапе подбора материалов начинается работа по созданию гипертекста и включению его в общую канву формирования массива информации сайта.

В сети интернет явление «текста» как речевого произведения, в котором используются языковые единицы всех уровней языка, отходит на второй план. На корпоративном сайте предприятия, организации или фирмы функционирует гипертекст — то есть текст, устроенный таким образом, что он превращается в систему, иерархию текстов, одновременно составляя единство и множество текстов [4]. На сайте гипертекст обычно проявляет себя в виде отдельных слов, выделенных другим цветом — красным, синим, коричневым — и подчеркнутых, которые, как правило, при их выборе пользователем переносят к связанному с ними материалу.

Автором термина «гипертекст» (1965) является американский социолог, философ, исследователь в области информационных технологий Теодор Холм (Тед) Нельсон. «Под гипертекстом я понимаю не последовательное сочинение (non-sequential writing) а текст, который разветвляется и позволяет читателю выбирать <...>. Проще говоря, это ряд кусков текста (a series of text chunks), соединенных линками, предлагающими читателю различные пути» [5, с. 28]. Отражение гипертекста в печатном варианте можно найти, например, в словарях или справочниках.

А. А. Калмыков, с точки зрения состояния актуальной реальности, выделяет следующие свойства гипертекста:

1.      Дисперсность структуры.

2.      Нелинейность.

3.      Разнородность и мультимедийность.

4.      Экстериоризация связей.

5.      Голографичность.

6.      Виртуальность.

7.      Ризоморфность [2, с. 24–25].

На разрабатываемом предприятием или организацией информационном ресурсе наличествует система гипертекстов, то есть текстов, связанных ссылками с другими текстами. Это имеет как положительные, так и отрицательные стороны взаимодействия целевой аудитории сайта с информационным объемом.

Первоначальный текст разветвляется и позволяет субъекту речи самому осуществлять выбор необходимой ему в дальнейшем информации, а также путей изучения этой информации: в текстовом, графическом или аудио-визиуальном виде. Таким образом, осуществляется концепция независимости отбора информации. Однако в таком случае существует возможность переключения внимания читателя на стороннюю информацию, полученную при переходе по гиперссылкам и не имеющую прямого отношения к первоначальной теме.

Гипертекст осуществляет единение смысловой структуры и технической среды, что дает возможность субъекту речи проследить систему смысловых связей и осуществить практический переход между элементами этой системы. Однако нелинейная ветвящаяся взаимосвязанная информация, отраженная в структуре сайта в виде гипертекста, предоставляет возможность формирования произвольной и индивидуальной сборки необходимых данных в единое целое. Соответственно, далее требуется проведение классификации и систематизации полученных сведений уже на уровне самого пользователя. Упорядочение полученных данных связано с дополнительными временными потерями.

Система гипертекстов, благодаря своим особенностям, позволяет осуществить пользователю ассоциативный просмотр материалов, который в большинстве случаев будет производиться исходя из учета наклонностей, интересов, особенностей типа мышления субъектов коммуникации. Однако в этом взаимодействии не последнюю роль будут играть некоторые объективные факторы, которые с учетом уровня информатизации общества в целом, можно отнести к техническим:

1.      Наличие/отсутствие свободного доступа в глобальную информационную сеть.

2.      Наличие/отсутствие возможности/умения взаимодействовать с гипертекстом, представленным на конкретном сайте той или иной корпорации, организации или учреждения.

3.      Качество и скорость услуг, предоставляемых интернет-провайдером.

Вышеизложенные технические сложности создатели сайта могут в определенной степени сминимизировать, чтобы обеспечить максимально возможный уровень доступа к сайту в целом и к гипертексту в частности.

Так, например, элементы гипертекста должны быть обработаны и представлены в удобных для использования форматах, графический материал, а также видео и аудио контент, расположенный на страницах информационного ресурса, должен соответствовать общепринятым правилам разработки сайтов. Это касается, в первую очередь, качества изображения, его соответствия текстовому материалу. Возможно также полное соответствие корпоративному стилю сайта по цветовой гамме, однако это не является обязательным требованием. В большинстве случаев достаточно отрегулировать взаимосоотнесенность фона и изображения таким образом, чтобы одно не затемняло другое.

Целесообразно разделить гипертексты по целевым аудиториям. В большинстве случаев информация, предназначенная для персонала, будет излишней для клиентов или партнеров корпорации и не будет представлять для них особой ценности. К тому же, тематическая направленность для разных целевых аудиторий будет различной, и потенциальный процесс сбора в единую систему информации будет связан с определенными трудностями.

Объединение информации для разных целевых аудиторий в единый гипертекст может быть неосуществимо также по причине введения на сайте возможной системы учета контроля доступа пользователей.

Следует отметить, что после создания гипертекста и ввода его в режим функционирования, необходима постоянная регулировка, обновление и координация информации. Также следует обращать внимание и на техническую сторону выполнения гипертекстом своих функций: все линки должны быть в активном, рабочем состоянии.

Изначально, при создании гипертекста, необходимо определиться с тем, каким образом будут проводиться изменения в его системе. Чаще всего за соответствием информации требованиям актуальности, подлинности и функциональности следит программист, однако возможен вариант, при котором конкретные, четко обозначенные пользователи с установленным уровнем допуска будут участвовать в изменении гипертекста. В таком случае, в обязанности программиста будет входить также и отслеживание результатов таких изменений (удаление, выкладка новой информации). Это, безусловно, расширит функциональные обязанности технического работника.

Гипертекст, представляя собой особый способ организации текста и позволяя с легкостью сочетать разные виды информации — текст, рисунок, звук, изображение, является неотъемлемой частью функциональной системы любого корпоративного сайта и позволяет выполнять качественное позиционирование предприятия, организации или фирмы во всемирной информационной сети.

Таким образом, официальный web-сайт предприятия, организации или учреждения выполняет одновременно несколько важнейших функций: выступает как PR-инструмент для позиционирования компании, способствует эффективному общению с различными целевыми аудиториями, а также оперативному взаимодействию со СМИ.

Литература:

1.                  Ворошилов В. В. Теория и практика массовой информации. Учебник. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. — 496 с.

2.                  Калмыков А. А. Интерактивная гипертекстовая журналистика в системе отечественных СМИ. — М.: Научное издание, 2009. — 84 с.

3.                  http://dic.academic.ru/dic.nsf/es/87657

4.                  http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_culture/830

5.                  Nelson T. Literary machines. Sausalito, CA: Mindful Press, 1993.