В статье авторы работы проводят исследование рекламного англоязычного дискурса на наличие эвфемистических или дисфеместических высказываний. В статье разобраны основные понятия, классификация эвфемизмов и дисфемизмов, а также даны примеры англоязычных рекламных текстов сфере косметологических средств и средств ухода за телом с использованием эвфемизмов.
Ключевые слова: исследование, эвфемизм, дисфемизм, английский, реклама, дискурс.
В настоящее время такие понятия в лингвистике как эвфемизмы и дисфемизмы интенсивно проникают во все сферы разговорной и литературной речи. Подобное явление происходит из-за распространения и воздействия средств массовой информации. Актуальность исследования данной сферы обусловлена тем, что в последнее время использование эвфемизмов и дисфемизмов в различных сферах жизни стало особенно интенсивным, они получили чрезвычайно широкое распространение в социально значимых сферах речевой деятельности. Одной из таких сфер является реклама. Более того, понятия «эвфемизация» и «дисфемизация» требуют более детального изучения, т. к. являются относительно новыми в лингвистике и получают свое развитие только в конце XX — начале XXI века. Таким образом, возникает потребность изучения специфики функционирования эвфемистических и дисфеместических единиц в рамках современного рекламного дискурса в английском языке.
В ходе работы нами были выделены объект и предмет исследования. Объектом настоящего исследования являются эвфемизмы и дисфемизмы в современном английском языке. Предметом исследования выступают особенности функционирования и употребления эвфемизмов и дисфемизмов в англоязычных текстах рекламного дискурса. Был установлена цельнашего исследования. Она состоит в исследовании специфики функционирования эвфемизмов и дисфемизмов в современном английском языке, а именно в англоязычном рекламном дискурсе. В соответствии с поставленной целью нами был сформулирован ряд задач, требующих решения, например, такие как: Раскрыть сущность и содержание понятий «эвфемизм» и «дисфемизм»; рассмотреть функции эвфемизмов и дисфемизмов в современном английском языке; изучить и описать основные принципы классификации эвфемизмов и дисфемизмов; рассмотреть понятие «рекламный дискурс» как лингвистическую категорию; изучить теоретическую литературу по проблеме использования эвфемизмов и дисфемизмов в современном английском рекламном дискурсе; исследовать особенности использования эвфемизмов в англоязычном рекламном дискурсе.
В ходе исследования теоретической информации мы опирались на труды таких ученых в области лингвистики, как Анри Матвеевича Кацева, Леонида Петровича Крысина, Тёна Адриануса ван Дейкаидругих.
В соответствии с логикой исследования, прежде всего мы рассмотрели понятие «эвфемизм» и «дисфемизм». Опираемся на понятие эвфемизма, которое предлагает И. В. Арнольд. Эвфемизм — это замена любого недозволенного, нежелательного слова или словосочетания более корректным [1, с. 47]. Целью его использования является избежание прямого наименования того, что может вызвать отрицательные эмоции. С понятием дисфемизма вы можете ознакомиться на слайде. Кроме этого, были выделены основные принципы классификации эвфемизмов и дисфемизмов. Эвфемизмы и дисфемизмы различают: по способу возникновения, по способу образования эвфемизмов с помощью языковых средств выразительности (замена паронимами, замена лексемы близким родовым понятием, эллипсис, мейозис и др.) [5, с. 109]. Более того, некоторые лингвисты (например, А. М. Кацев) различают эвфемизмы по использованию в различных сферах (профессии, физиология человека, одежда, смерть, болезнь и т. д. [2, с. 172]. Л. П. Крысин предлагает иную тематическую классификацию эвфемизмов: проявляющиеся в сфере дипломатии, в области рекламы; относящиеся к неприятной стороне действительности; эвфемизмы, дискриминирующие по культурной, расовой, половой, религиозной, принадлежности и др. [4, с. 296].
Выяснено, что явления эвфемизации и дисфемизации имеют две противоположные направленности.
В экспериментальной части исследования мы, прежде всего, анализировали понятие рекламного дискурса. Под рекламным дискурсом понимается особая сфера речевой деятельности, продуктом которой является рекламный текст. Как отмечают многие исследователи, в рекламных текстах вместо некоторых понятий могут использоваться эвфемизмы [3, с. 115].
Что касается специфики употребления эвфемизмов в рекламном дискурсе, мы пришли к выводу, что любое слово в рекламе, способное вызвать негативную реакцию, эвфемизируется, т. е. заменяется более нейтральным словом.
В соответствии с поставленной целью мы предприняли попытку исследовать рекламные тексты на наличие эвфемизмов. За основу мы взяли рекламные тексты компаний, производящих косметологические средства. Названия этих компаний вы можете видеть на экране. Все проявления эвфемизации мы классифицировали.
В рекламе знаменитой косметологической компании Vichy «To target this, Vichy offers you a range of anti- imperfection products» используется довольно распространенный эвфемизм. Отметим, что эвфемизм «imperfections» («недостатки»), является одним из наиболее распространенных эвфемизмов, используемых в рекламе косметических средств. Здесь эвфемизм способствует обобщению смысла — генерализации . Другие примеры: «Shave foam Instantly protects from signs of skin irritation » (Nivea), «The body cream is created for stressed skin » ( Avon), If you want SOS products for targeted action on unexpected problems ; if you need help to combat your «skin sins» (Ganier Pure), «Glycolic Acid, micro-exfoliating LHA and Vitamin C help to eliminate imperfections , refine skin's texture, and visibly smooth wrinkles» (Vichy).
В одном из вышеупомянутых примеров слово «морщины», или же «wrinkles» в рекламе Vichy рекламодатель предпочел не эвфемизировать. Однако, компания L’oreal предпочитает использовать эвфемизацию данного слова и использует « premature effects of aging» — «L’oreal Revitalift prevents skin from aging and corrects premature effects of aging». В данном случае мы наблюдаем перефразирование понятия. Перифраза используется еще в некоторых рекламах: «Genaslim from Country Life uses a natural ingredient called SLIMALUMA to support appetite control » (GenaSlim), «Clarins helps you to eliminate signs of fatigue in a flash!» (Clarins), «Rexona: odor control» (Rexona).
Специализация значения тоже используется в процессе эвфемизации. Вы можете наблюдать это на данном примере — «Did you know that fighting breakouts doesn’t have to be slow and time consuming? Our Ultra products are scientifically formulated to help your skin start fighting breakouts fast and keep fighting it, so you’ll be looking and feeling awesome in no time». Наблюдается специализация значения слова « breakouts» оно становится узким, «специальным», употребляемым именно в этом контексте с таким значением.
Метафоризация значения не менее популярна при эвфемизации в рекламе. Рассмотрим это на примере рекламы антицеллюлитного крема от Vichy — «CelluDestock acts on those parts of the body that seem almost programmed to stock fats (hips, thighs, buttocks). Reduces the appearance of « orange skin », and immediately tones up the skin». Здесь наблюдаем выражение « orange skin », что буквально переводится как «апельсиновая корка». Благодаря своим схожим внешним признакам, понятие «целлюлит» получило такое эвфемистическое значение. Другие примеры: «The easy four-week program will whip you into shape in no time» (Nivea), «Flatters your curves » (Nivea).
Таким образом, нами были рассмотрены 27 рекламных текстов. В ходе всего исследования были определены два доминирующих способа эвфемизации лексики, наиболее характерные для рекламного дискурса: генерализация значения и перифраза, а также, метафоризация. Результаты сведены в диаграмме на рисунке 1.
Рис. 1. Диаграмма преобладающих способов эвфемизации лексики в англоязычном рекламном дискурсе
В основном в рекламных текстах в соответствии с классификацией А. М. Кацева наблюдаются такие лексико-тематические группы эвфемизмов, как эвфемистические наименования физических недостатков и эвфемистические наименования, которые относятся к области физиологии. С наиболее частыми эвфемистическими единицами замены прямых названий кожных проблем и заболеваний являются: imperfections, breakouts, signs of age.
Делая выводы, можем утверждать, что эвфемизмы уже являются неотъемлемой частью рекламной лексики. Однако этого нельзя сказать о дисфемизмах, ведь эвфемизация призвана сгладить негативную экспрессию высказывания, а дисфемизмы наоборот, увеличить негативную выразительность.
Литература:
1. Арнольд И. В. Лексикология современного английского языка: учеб. пособие / И. В. Арнольд. — 2-е изд., перераб. — М.: ФЛИНТА: Наука, 2012. — 376 с.
2. Кацев А. М. Языковое табу и эвфемия. — Ленинград, 1988. — 80 с.
3. Колокольцева Т. Н. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография // науч. ред. т.н. — М.: ФлИнта: наука, 2011. — 296 с.
4. Крысин Л. П. Эфемизмы в современной русской речи [Текст] / Л. П. Крысин // Русское слово, свое и чужое: Исследования по современному русскому языку и социолингвистике. — М.: 2004. — 407 с.
5. Москвин В. П. Эвфемизмы в лексической системе современного русского языка / В. П. Москвин. — 2-е изд. — М.: Ленард, 2007. — 236 с.
