В статье описывается один из основных способов активного речевого воздействия на адресата — внушение, а также характерные особенности языковых суггестивных средств в рекламном дискурсе и их функции в тексте. Предпринята попытка выделить суггестивные средства на композиционно-содержательном и на лингвистическом уровнях. Статья адресована широкой читательской аудитории, в частности научным сотрудникам, преподавателям, молодым ученым, журналистам, практикующимся психологам и профессионалам по речевому имиджу.
Ключевые слова: речевое воздействие; суггестивность
В современном мире проблема рекламы все больше привлекает к себе внимание специалистов различных областей знания, таких как журналистика, филология, культурология, экономика, история, психология, социология и др., что указывает на многогранность и многоаспектность этого явления.
Актуальность исследования обусловлена интересом к проблеме изучения восприятия рекламы, способов повышения ее эффективности и отбор самых оптимальных средств воздействия в условиях обострения конкуренции на рынке потребительских товаров.
Целью данного исследования является выявление языковых средств реализации суггестивного потенциала в рекламном дискурсе.
Определены следующие задачи исследования:
- на основе анализа работ отечественных и зарубежных лингвистов, определить сущность понятия „речевое воздействие“ и „суггестивность“;
- выявить и классифицировать суггестивные средства речевого воздействия рекламных текстов.
Для достижения цели использовались методы теоретического анализа литературы и дискурсивный анализ.
Реклама регулирует и меняет модели социального поведения, оказывая при этом эффективное воздействие на получателя информации. В этой связи особое значение приобретают вопросы речевого воздействия.
Речевое воздействие — это воздействие на человека при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели [2, с. 51].
Одним из основных способов активного воздействия на адресата является внушение (суггестивность).
Внушение (суггестивность), являющееся объектом изучения отечественных и зарубежных исследователей (М. П. Ахиджакова, В. М. Бехтерев, Дж. Гриндер, М. Р. Желтухина, В. Н. Мясищев, Б. Ф. Поршнев, В. А. Часов, И. Ю. Черепанова и др.) и понимается как процесс воздействия на психику адресата, на его чувства, волю, разум, связанный со снижением сознательности, аналитичности и критичности при восприятии внушаемой информации [1, с. 21].
Внушение обращено к бессознательной сфере человеческой психики и осуществляется с помощью эмоций. Таким образом, информация воспринимается реципиентом без анализа, понимания и переосмысления.
Суггестивное внушение активно и успешно применяется в СМИ, педагогике, религии, медицине, спорте, военном деле, рекламе и т. д.
Основной целью суггестивного воздействия в рекламе является не только привлечение внимания покупателей, но и побуждение их воспользоваться услугами или приобрести рекламируемый продукт.
Суггестивное воздействие в рекламном дискурсе является объектом исследования (Б. А. Грушина, Б. Ф. Поршнева, Ф. Прель, И. А. Шашкова, Е. В. Шелестюк и др.).
Так, Ф.Прель выделяет три уровни суггестивно-лингвистического анализа: содержательный, композиционный и микроуровень (семантические, грамматические, фонологические и стилистические средства) [3, с. 140]. В данной работе представим средства содержательно-композиционного уровня и уровня лингвистических средств.
Материалом для проведения исследования стали рекламные тексты в объеме более 200, в том числе креализованные, на немецком языке и представленные в печатной и электронной форме. Анализ фактического материала позволил выделить средства суггестивного воздействия всех уровней, которые будут проиллюстрированы в работе отдельными примерами.
1. На содержательно-композиционном уровне суггестор включает в свои тексты: элементы повествования „реальной“ истории:
„Bevor ich Ihnen die Lösung auf ihr Hautproblem zeige, möchte ich Ihnen kurz meine Geschichte erzählen, wie ich jahrelang unter Pickeln und Akne gelitten habe und wie ich mich schließlich für *IMMER* davon befreit habe. Mein Name ist Anna Mauch. Angefangen hat alles als ich 16 war. Teilweise hatte ich so viele Pickel, dass mich die anderen Jugendlichen mit “Pickelgesicht”, “Streuselkuchen” oder mit anderen Beleidigungen gehänselt und erniedrigt haben. Ich fühlte mich unattraktiv und litt ständig unter der Angst, in den Spiegel zu schauen und mich dadurch deprimiert zu fühlen. Ich hatte keinen Spaß an Partys oder Unternehmungen mit Gleichaltrigen.
Wenn jemand mit mir gesprochen hat, dachte ich er schaut die ganze Zeit nur auf meine Problemhaut. Niemand konnte sich meine Verzweiflung und Situation hinein versetzen. Ich dachte mir nur: “Warum muss gerade ich darunter leiden?” Es war die Schlimmste Zeit meines Lebens. Menschen, die noch nie Akne und schlimme Pickel hatten, verstehen nicht ganz, wie schmerzhaft diese Situation ist — sowohl physisch als auch emotional. Oh Mann!“ (реклама книга, посвященной проблемной коже) [4].
В данном примере, автор повествует „реальную“ историю своей жизни. С 16 лет она страдала тяжёлой угревой сыпью на лице, ее постоянно дразнили сверстники, и это было самым ужасным отрезком времени ее жизни. Откровенный, доверительный тон автора, самого пережившего проблему, вводит читателя в необходимое эмоциональное состояние и подводит его к решению воспользоваться предлагаемой в рекламном тексте услугой.
2. Уровень лингвистических средств. К средствам данного уровня можно отнести прием игры с референтными индексами, изменение модуса, эмоциональную и экспрессивную лексику, прием метафоризации, и др.
„Ich sprach mit Haut-Experten, interviewte Hautärzte und Dermatologen, sprach mit Heilpraktiker und anderen Betroffenen“ [4].
В приведенном примере используется прием-игра с референтными индексами (конкретными существительными, которые специфически именуют что-либо в опыте клиента). Автор заменяет конкретные имена людей на „люди, которых коснулась эта проблема“.
„Gleich zeige ich wie auch Sie ihre Pickel, Mitesser, Unreinheiten und Akne loswerden und endlich eine schöne, reine und makellose Haut erlangen, die Sie verdienen“ (рекламакниги, посвященнойпроблемнойкоже) [4].
Эмоционально-окрашенные прилагательные schön, reinundmakellosне только называют понятия, но и отражают отношение говорящего к называемому явлению, обеспечивают значительный потенциал эстетического и эмоционального суггестивного воздействия.
На грамматическом уровне используются ассертивы и негативы, грамматические категории залога и наклонения, повторение слов и высказываний и др.
„Spielen Sie nicht mit dem Leben von Menschen. Lebensmittelspekulation: eingefährlichesSpiel“ [5]. Суггестор призывает не играть с жизнями людей, так как спекуляция продуктами питания — опасная игра. Использование негатива в данном слогане формирует отрицательное отношение к сказанному.
„Fühlen Sie sich zu Hause wie ein König. Mit den neuen Farbrezepte Wandfarben. Starke Farbtöne, starke Namen und starke Deckkraft in bester Alpina-Qualität“ [6]. В данном примере суггестор склоняет потенциального покупателя приобрести мебель Alpina, с которой он будет чувствовать себя дома как король. Чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, усилить воздействующий эффект и возбудит желание купить мебель Alpina, суггестор многократно повторяет прилагательное stark, которое внедряется в сознание людей и способно поменять мысли, чувства и поведение суггеренда.
На синтаксическом уровне используются средства когезии, антитеза, софизм, эллипс, хиазм, силлогизм, инверсия, коммуникативный тип предложения, параллельная конструкция и др.
„Andere kaufen, Du verdienst viel Geld!“ [5].
Автор использует антитезу для усиления смысла рекламного текста и оказываемого эффекта на потенциальных покупателей, при этом информация не искажается.
„BesondereFormen. BesondereMaterialien“ [5].
Применение анафоры в данном рекламном тексте, то есть повторение в начале каждого предложения слова „besondere“, нацелено на повышение эффективности и убедительности рекламных доводов.
На фонетическом уровне используется рифма, ассонанс, аллитерация, ритм, аноматопия, креолизация и др.
„Ich weiß gar nicht,
ob Sie’s wussten:
Pulmoll ist bewährt bei
Heiserkeit und Husten“ [7]
Подача рекламного сообщения в стихотворной форме привлекает всеобщее внимание, фиксирует в сознании реципиента определенный образ бренда, легко запоминается, надолго остается „на языке“.
Проведенный нами анализ некоторых рекламных текстов позволяет сделать вывод об использовании суггестивных лингвистических средств для психологического воздействия на сознание потребителей. Для целей успешной реализации внушения могут применяться различные приемы и средства (прием игра с референтными индексами, эмоциональная и экспрессивная лексика, прием метафоризации и др.), создающие коммуникативную привлекательность и эффективность рекламных текстов и осуществляющие воздействие на эмоциональное состояние аудитории.
Литература:
1. Желтухина, М. Р. Масс-медиальная коммуникация: языковое сознание — воздействие — суггестивность / М. Р. Желтухина // Язык, сознание, коммуникация. — М.: МАКС Пресс, 2003. — Вып. 24. — С. 21
2. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001. С. 51
3. Prel, F. D. Suggestive Techniken des Tropismus: Variationen über eine Thema bei Nathalie … Verlag: Tectum Verlag, 2003. — S. 140
4. Nie wieder Pieckel [Электронный ресурс]: URL: http://nie-wieder-pickel.de/ (дата обращения 29.03.2015)
5. Schöner Wohnen 1.2012
6. Brot für die Welt [Электронный ресурс]: URL: www.brot-fuer-die-welt.de (дата обращения 29.03.2015)
7. Flussaufwärts \ Upstream: [Электронный ресурс]: URL: http://timkeil.blogspot.ru/2006/09/was-sich-reimt-ist-gut.html (дата обращения 29.03.2015)
