Основная задача любого рекламодателя — привлечь внимание покупателей. И не просто привлечь внимание, а способствовать сбыту товара. Однако качественная реклама — это искусство. Используемая в рекламе лексика должна привлекать внимание, запоминаться, поэтому часто она эмоционально окрашена и служит «красивой упаковкой», создавая максимально положительную коннотацию. Создавая рекламу, важно помнить, что есть те товары, которые относятся к так называемой «деликатной продукции».
В нашей статье основным объектом исследования послужила социальная реклама как один из видов социально-ориентированных текстов.
Социально-ориентированный текст — это сообщение, которое точно и остро характеризует социум, отражает все детали человеческой деятельности. [Иманжусупова, 23]
Актуальность нашего исследования объясняется тем, что в настоящее время реклама проникает во все сферы деятельности человека. Кроме того, появляется все больше новых товаров, описание которых в рекламе включает эвфемизмы.
Эти обстоятельства определяют цель исследования — провести анализ коммуникативных задач и способов эвфемизации в англоязычной социальной рекламе.
Объектом исследования являются эвфемистические наименования в текстах современной англоязычной социальной рекламы.
Предмет исследования — описание характеристик эвфемизмов, используемых в рекламных текстах.
Материалом для исследования послужили 86 фрагментов социальной рекламы, содержащих эвфемизмы, отобранные из 190 рекламных телевизионных и интернет роликов. Материалом также послужили 155 страниц социально-ориентированных текстов, полученных методом сплошной выборки из современной британской рекламной литературы, представленной журналами, газетами, брошюрами.
В настоящее время социальная реклама проникает во все сферы жизни человека и является эффективным способом решения важнейших социальных проблем. Социальная реклама ориентирована на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, является изменение поведенческой модели общества. Однако возникает вопрос: как донести до человека суть проблемы, не говоря о ней напрямую?
Единство всех видов рекламы состоит в том, что они выполняют функцию «продвижения» того или иного «товара», поддержания интереса к нему. В случае социальной рекламы под «товаром» подразумевается «отношение к жизни». [Плетнева, 93]
Социальная реклама, как один из видов социально-ориентированных текстов, главным образом, затрагивает самые важные аспекты жизни современного общества. Главная задача социальной рекламы заключается не в том, чтобы продать, а в том, чтобы призвать человека задуматься о проблеме, способствовать ее решению. Перед рекламистом стоит важная задача: сделать этот «призыв» максимально деликатным, но эффективным.
Среди основных функций социальной рекламы О. Ю. Голуб выделяет следующие:
− формирование общественного мнения;
− привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
− стимулирование действий по их решению;
− демонстрация социальной ответственности бизнеса;
− изменение поведенческой модели общества;
− укрепление социально значимых институтов гражданского общества [Голуб, 56].
В ходе нашего исследования, мы выявили, что социальная реклама действенна, когда она
− затрагивает глубокие чувства;
− указывает на пороки общества и призывает к действиям;
− социализирует поведение индивидуума.
Напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию. Особенно, если речь идет тонких областях рекламы, связанных с болезненными для многих людей ощущениями и переживаниями. Именно такие люди являются адресатами социальной рекламы. Это может быть социальная реклама, направленная на борьбу с курением, пьянством, абортами, проблема загрязнения окружающей среды, проблема насилия над женщинами и детьми, трудности инвалидов и престарелых, и т. д. В этом случае общепринятый язык рекламы должен быть заменен более тактичным. И тут-то как раз в обязательном порядке реализуется принцип оптимального смягчения формы сообщения негативной информации. Он лежит в основе речевой тактики эвфемизации, которая, в свою очередь, реализуется в рамках текстовой адаптационной стратегии, то есть приспособления продукции к потенциальному адресату.
И. Р. Гальперин полагает, что эвфемизм иногда образно называют «отбеливающим средством» [Гальперин, 170]. Эвфемизмы — это единицы вторичного наименования, которые служат «смягчением» передачи той или иной неблаговидной или неприятной информации.
По мнению А. М. Кацева, «эвфемизмы есть способствующие эффекту смягчения косвенные заменители наименований страшного, постыдного или одиозного, вызываемые к жизни моральными или религиозными мотивами» [Кацев, 5].
Рассмотрим функционально-семантические особенности эвфемизмов и их роль в социально-ориентированных типах текста. Методом нашего исследования является анализ различных сфер использования социальной рекламы и изучение своеобразия в них эвфемизмов. Рассмотрим наиболее распространенные сферы их использования.
Так, ярким примером социальной рекламы, где эвфемизм является «смягчением», служит реклама, направленная на поддержку людей без определенного места жительства. Мы привыкли называть их «бездомными». Но слово «бездомный» звучит как приговор. Чтобы заменить это социально-сниженное слово «бездомный», появилось множество эвфемизмов. Как показал анализ выборки, самыми частотными являются: impoverished, indigent, panhandler, needy person, have-not, down-and-out, almsman, a poor body.
Существует множество социальных организаций, чья работа направлена на улучшение условий малоимущих. Благотворительная организация H. A. T. — Helping All Transient — призывает каждого стать частью команды. «Needy men, women and children don’t need the shirtoff your back — they just need a pair of shoes from your closet». Эвфемизмами выражения «бедные люди» служат: theneedy, the under-privileged, the disadvantaged, economically deprived, underdeveloped, developing, emergent, Third World.
Некоторые называют людей с ограниченными возможностями «инвалидами». Называя их инвалидами, мы невольно лишаем их возможности чувствовать себя полноценными людьми. В связи с этим появилось большое количество эвфемизмов, заменяющих грубое слово «инвалид»: handicapped, disabled, challenged, differently abled, intellectually-challenged (people who have severe learning difficulties), a person with a visual impairment (a blind person).
Данные эвфемизмы осуществляют маскирующую функцию, скрывая отрицательно-оценочное значение слова, и таким образом, поддерживая позитивное состояние таких людей.
Существуют такие проблемы общества, которые не нуждаются в «смягчении», так как направлены на привлечение внимания людей и призыв остановиться и задуматься. Одной из таких проблем является проблема алкоголизма. Когда употребление алкогольных напитков входит в привычку, человек начинает деградировать, причиняя боль и страдания окружающим людям. Проблема алкоголизма является частым незваным гостем во многих семьях. И лишь малая часть способна «выгнать этого гостя» навсегда. Именно поэтому существуют эвфемизмы для обозначения a drunk person (пьяного человека): intoxicated [Holder, 117], tired and emotional, buzzed, tired, merry, mellow, a social drinker, badgered, banjaxed, batters. Многие из них имеют разговорный характер и передают мягкую иронию.
Ежедневно во всем мире происходят аварии по причине вождения в нетрезвом виде. Социальная реклама призывает задуматься тех, кто садится за руль в нетрезвом виде, о последствиях. «Если не жалко себя, пожалейте ваших родных и близких». «Drive carefully, someone loves you».
«The faster you go, the faster you arrive There».
Эвфемизм there… заменяет слово death, значительно смягчая негативную коннотацию слова смерть.
Муниципальный совет в городке Новой Зеландии разместил на билборде социальную рекламу, призывающую жителей к аккуратному вождению. В данном ролике огромную роль играет художественное оформление. «Rain changes everything. Please drive to the conditions». Благодаря игре слов и использованию авторских эвфемизмов, реклама приобретает необходимый характер.
Еще одним ярким примером употребления эвфемизмов в социальной рекламе служат ролики, направленные на борьбу с абортами. В 1973 году Верховный Суд США отменил запрет на аборты, который существовал в большинстве штатов. С этого момента в американском обществе появилось два движения pro-life — «в защиту жизни», и pro-choice «за выбор». Первые начали борьбу против абортов, а вторые — за право женщины выбирать, сохранять или прерывать беременность. Со временем оба этих движения распространились по всему миру.
Pro-choice has ironically come to mean pro-abortion. [Jill Stanek]
Эвфемизм pro-choice служит заменой слову abortion.
Наиболее употребительным в этой группе является эвфемизм Termination или Termination of pregnancy (TOP).[Book of euphemisms]. Он появился еще в 60-е годы XX века в медицинском жаргоне. Позднее появился эвфемизм voluntary interrupted pregnancy (VIP) ,treatment.
Эвфемизмы, как и все остальное в языке, живут в постоянном развитии. Жизнь языка и жизнь человека находятся в тесной взаимосвязи. Социально-сниженное — контексты использования эвфемизмов. Коммуникативной стратегией социальной рекламы, в отличие от коммерческой рекламы, как показал анализ материала, является оказание моральной поддержки социально незащищенных групп населения, или тех, кто имеет временные затруднения. Эвфемизм — понятие не столько языковое, сколько культурное. Каждый человек является неотъемлемой частью своей культуры. Именно человек определяет место, где должен существовать каждый конкретный эвфемизм.
Литература:
- Гальперин И. Р. Стилистика. — Москва: Высшая школа, 1977. — 334 с.
- Голуб О. Ю. Социальная реклама. — М.: Издательско-торговая компания «Дашков и К», 2010. — 180 с.
- Иманжусупова С. У. Дискурс как основа социального взаимодействия // Молодой ученый. 2012. № 6. — 255 с.
- Кацев А. М. Языковое табу и эвфемия. Ленинград, 1988. — 216 с.
- Плетнева Н. А. «Маркетинг в России и за рубежом» Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы. — 2008. — 144 с.
- Ayto John. Dictionary of Euphemisms. — Bloomsbury, 2000. — 336 p.
- Galperin I. R. English Stylistics, 2014. — 336 p.
- Judith S. Neaman, Carole G. Silver Book of Euphemism. — Wordsworth Reference, New York, 1995. — 370 p.
- Holder R. W. Oxford Dictionary of Euphemisms. — London: Oxford University Press, 2003. — 501 p.
- Warren B. What euphemisms tell us about the interpretation of words // Studia Linguistica Vol. 46. № 2, 1992. — 133 p.
- https://www.youtube.com/watch?v=4UCkFwTh8EY
- https://www.theguardian.com/world/shortcuts/2015/jul/21/chatty-traffic-signs-helpful-or-merely-irritating
- http://bldgwlf.com/choose-life/
- https://www.youtube.com/watch?v=ANjCYOH81D0
- http://civilliberty.about.com/od/abortion/tp/Pro-Life-vs-Pro-Choice.htm
