Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет (на примере ООО «ОРТОДОНТ ЭКСПЕРТ»)



В рамках современной конкуренции успешность деятельности компании определяется максимальным уровнем удовлетворения покупательских потребностей, что влечет за собой индивидуализацию и регионализацию предлагаемых покупателям товаров и услуг [1, с. 2]. В этом случае рекламные кампании, разрабатываемые в сети Интернет, помогают с выявлением потребностей покупателей, выстраиванием коммуникации между компанией и потребителем и реализации товаров и услуг.

Продвижение компании в Интернете может осуществляться с помощью различных видов интернет-рекламы. Как и для многих понятий, большая по различным . О. В. Зеткина отмечает, что на практике интернет-рекламу подразделяют по выполняемым функциям на два вида [2].

1. Продающая реклама. С ее помощью пытаются достигнуть быстрого увеличения объема продаж. Сюда она относит объявления о снижении цен, распродажах, появлении новых товаров. Эта реклама рассчитана на тех людей, у которых отчетливо сформировалась потребность в каком-либо товаре или услуге.
2. Брендинговая реклама. Такая реклама нацелена укрепить в сознании потенциальных покупателей то, что вы предлагаете лучший вариант товаров или услуг, способный удовлетворить их потребности.

По мнению Д.А. Шахова, основной целью проведения рекламных кампаний в Интернете является активизация потенциальных потребителей путем использования различных видов рекламы. По формату и способу размещения он выделяет следующие виды: медийная (баннерная) реклама, контекстная реклама, поисковая оптимизация как органичный способ привлечения трафика на веб-сайт компании, почтовая рассылка, видеореклама, работа с блогерами и СМИ, атакже отмечает контентное продвижение и большую популярность использования рекламы в социальных сетях [4].

Выбор того или иного вида рекламы зависит от типа бизнеса, его размеров и конкретных ситуативных задач, стоящих перед специалистом. Каждый вид решает свою задачу и может быть использован на отдельных стадиях работы с целевой аудиторией (Рис. 1).

Рис. 1. Классификация видов интернет-рекламы в соответствии с этапами работы с целевой аудиторией

Начальный этап ставит перед собой задачу привлечения аудитории на сайт компании, которая достигается благодаря использованию комплекса видов интернет-рекламы: поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама, работа с блогерами и СМИ, партнерский маркетинг и контентное продвижение.

Последующие этапы взаимодействий с потенциальным потребителем (вовлечение, конвертация и удержание) связаны с тем, чтобы повысить степень заинтересованности потенциальных потребителей в продукте и сделать его постоянным клиентом, способствуя повторным продажам. На этих этапах основным инструментом является сайт компании, а вспомогательными — контентный маркетинг, email-рассылка и профили в социальных сетях.

Для того, чтобы понять, какие именно инструменты применимы в той или иной сфере, необходимо систематически и корректно оценивать эффективность каждого из каналов интернет-рекламы.

В научной литературе встречаются утверждения, что на данном этапе развития интернет-рекламы не выработана единая система оценки эффективности рекламных кампаний и всей маркетинговой деятельности компании. Основная проблема заключается в трудностях стратификации конкретных результатов инвестиций в маркетинг, особенно частые трудности появляются в измерении эффективности рекламной кампании, направленной на повышение лояльности потребителя и ценности бренда компании.

Популярным подходом к проведению анализа является postclick-анализ, преимуществом которого является сравнительно низкими трудозатратами и распространенностью систем веб-аналитики. Помимо систем веб-аналитики, отследить результативность отдельного рекламного объявления, переходы из сообщений email-рассылки и пр. Позволяют UTM-метки — дополнительные параметры, которые добавляются к ссылке на сайт и позволяют отслеживать переходы по конкретной ссылке [8].

В то же время нельзя оценить эффективность формирования имиджа и отношения к бренду исключительно с помощью postclick-анализа. Чтобы попасть под воздействие рекламы, не обязательно кликать по ссылке. На практике CTR баннерных рекламных кампаний часто составляет 0,08–0,2 %, из которых половина кликов совершается пользователями по ошибке [3].

Иным подходом к оценке эффективности рекламных кампаний является postview-анализ, позволяющий проанализировать действия пользователей на сайте после с рекламным объявлением [7]. Инструменты интернет-маркетинга, которые должны отслеживаться с помощью postclick- и postview-анализа, представлены в таблице 1.

Таблица 1

Использование подхода коценке эффективности рекламной кампании всоответствии свидом интернет-рекламы

Рostclick-анализ	Рostview-анализ
Контекстная реклама	Медийная реклама
Поисковый и возвратный ретаргетинг	Ведение сообществ в социальных сетях
Поисковая оптимизация	Репутационный мониторинг
Продающая еmail-рассылка	Информационная еmail-рассылка

Фиксирование объективных данных о результатах рекламных кампаний возможно при установке специального кода системы веб-аналитики. В России наиболее популярными системами веб-аналитики на основе postclick-анализа являются Яндекс.Метрика (установлена на 45,11 % всех сайтов, использующих какую-либо систему учета трафика) и Google Analytics (28,45 %) [39]. Основными системами аналитики для проведения postview-анализа являются AdRiver и AdFox [6].

Представим систему оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете (Таблица 2). Система включает совокупность показателей для анализа эффективности рекламных кампаний в соответствии с этапами взаимодействий с целевой аудиторией: привлечение трафика путем использования сторонних рекламных площадок; вовлечение в работу с сайтом компании; конвертация посетителей сайта в покупателей и удержание для увеличения повторных продаж [5]. Все показатели представлены в разрезе количественных, качественных и расчетных экономических показателей.

Таблица 2

Система показателей эффективности рекламных кампаний всети Интернет

Привлечение	Вовлечение	Конвертация	Удержание
Показатели оценки количества целевых действий
Охват Количество показов	Просмотры страниц Количество посетителей	Достижение цели	Количество повторных целевых действий
Показатели оценки качества целевых действий
CTR	Глубина просмотра Показатель отказов	Конверсия	Отток клиентов
Расчетные экономические показатели
CPM, CPC	CPV	Стоимость достижения цели ROMI, NPV, PI	CLTV

Чтобы performance-маркетинг работал эффективно, недостаточно просто проводить расчеты, а нужно разрабатывать комплексную digital-стратегию — отдельно прорабатывать тактику работы в каждом из каналов и отслеживать, как они взаимодействуют между собой. Грамотная мультиканальная стратегия позволяет расширять целевую аудиторию, привлекать больше клиентов по меньшей стоимости, увеличивать ROMI и формировать лояльность к бренду.

Дадим оценку маркетинговой активности «Школы ортодонтии» ООО «ОРТОДОНТ ЭКСПЕРТ» и проведенной рекламной кампании в Интернете за апрель 2019 года.

Основной бренд-платформой, куда направляется весь целевой трафик, выступает официальный сайт компании. По данным за 3 месяца 2019 года (февраль-апрель), сайт «Школы ортодонтии» еженедельно посещало свыше 2000 чел. Среднее время, которое было проведено пользователем на сайте, составляет 2 минуты 45 секунд. При этом при каждом визите сайта уникальным пользователем просматривается 3,13 страницы [9].

Согласно данным сервиса Similar Web, наибольшее число пользователей попадают на сайт «Школы ортодонтии» через контекстную рекламу в поисковых системах — 51,13 %, при этом 59,98 % посещений — из поисковой системы Google, а из лидирующей на российском рынке поисковой системы Яндекс — 40,02 % [9].

Вторым по важности получения трафика выступает органическая выдача поисковых систем (23,78 %), где пользователь набирает запрос в адресной строке браузера и выбирает сайт среди всех остальных на заданную тему. Также доля принадлежит использованию реферальных ссылок и email-рассылке — 17,60 % и 6,83 % соответственно.

Проведем оценку достигнутых результатов проведенной рекламной кампании в Интернет за апрель 2019 года в рамках стратегии продвижения «Школы ортодонтии», данные которых в таблице 3.

Таблица 3

Анализ эффективности рекламной кампании по используемым «Школой ортодонтии» рекламным каналам за апрель 2019 года

Источник трафика	Показы	Клики/ переходы	CTR, %	CPC (c учетом НДС), руб.	Количество лидов, шт.	Стоимость одного лида, руб.	Рекламный бюджет (с учетом НДС), руб.
1.Контекстная реклама Яндекс/Google	23 235	3 460	14,9	63,6	276	797,1	220 000
2.Таргетированная реклама в Vk/Inst/Fb	700 000	4 230	0,6	28,4	338	355	120 000
3. Реклама в Youtube	100 000	10 000	0,1	10	800	125	100 000
4. Email-рассылка	8 000 адресов	720	9	55,5	57	701,7	40 000

Для отслеживания эффективности рекламных кампаний была настроена цель — заполнение заявки на обучение/регистрация на сайте.

Наибольшее количество посетителей пришло по кликам на сайте Youtube, контекстную и таргетированную рекламу, а замыкает рейтинг email-рассылка, где количество переходов не превысило и 800 пользователей. Дешевые посетители (посетители низкого ценового сегмента) пришли из социальных сетей, самые дорогие (посетители высокого ценового сегмента) — из контекстной рекламы и email-рассылки. Общий результат рекламной кампании составил 831 235 показов и 18 410 переходов на сайт по клику на рекламное сообщение. Самый высокий показатель CTR наблюдается в результате проведенной рекламной кампании в поисковых системах Яндекс и Google, где содержание рекламного сообщения было связано с навигационным запросом и призывом к началу обучения в «Школе ортодонтии». Стоимость 1 лида по каналу контекстной рекламы была равна 797,1 руб., что является наивысшим значением в сравнении с другими каналами привлечения потребителей. Однако благодаря данному источнику привлекается целевой трафик, так как у пользователя сформирован спрос в тот момент, когда делается запрос в поисковой системе.

Рекламные объявления были созданы под ключевые запросы, которые касались дополнительного обучения для ортодонтов, спикеров «Школы ортодонтии» и курсов ORMCO. Что касается содержания рекламных объявлений, то в Google отсутствует описание с выделенным УТП, а в поисковой системе Яндекс вовсе неконверсионное объявление, так как корректно не заполнены ни обязательные элементы, ни расширения, которые помогают повысить кликабельность. А кликабельность, в свою очередь, влияет на CTR, рейтинг объявления и ставку. Объявление с более высоким рейтингом способно попасть на ту или иную позицию (спецразмещение или гарантию) по более низкой ставке, чем у конкурентов.

Что касается таргетированной рекламы в социальных сетях, то при сопоставлении показов и кликов CTR составляет лишь 0,6 %, однако привлечено 338 лидов по 355 рублей. Учитывая, что в результате была осуществлена 131 продажа, и стоимость начала обучения и посещения семинара равны 40 000 руб. и 20 000 руб. соответственно, прибыль с таргетированной рекламы составила 1 030 000 руб. Среди всех источников трафика результат работы с социальными сетями имеет наивысший показатель ROMI (758 %). Для транслирования рекламного сообщения в Instagram, Facebook и Vkontakte парсились аудитории конкурентов, опытных ортодонтов, а также выпускники университетов стоматологических направлений.

Реклама на Youtube привлекла наибольшее количество лидов — 800, однако было совершено лишь 80 продаж — конверсия составляет 10 %. Аудитория подбиралась по демографическим признакам, интересам и привычкам. В результате данный канал привлек заинтересованную в продукте аудиторию, однако не готовую потреблять его в данный момент. Необходимо продолжать выстраивать с ними коммуникации, добавляя их в списки ремаркетинга/ретаргетинга.

Email-рассылка занимает 2 место по значению возвратности маркетинговых инвестиций — 725 %, но данный канал не был столь эффективным, если учитывать, что из 8 000 адресатов выполнили целевое действие 57 пользователей. Однако стоит отметить, что откликнувшаяся аудитория была уже лояльна как к компании, так и к личностям спикеров. Из 57 лидов 40 перешли в статус оформленной сделки, что в результате принесло компании прибыль в размере 330 000 руб. Содержание рассылки было продающим с предложением записаться на обучающий курс или семинар по разбору клинических случаев в ортодонтии. Вероятно, большинство расценило письмо как спам, который был проигнорирован.

Представим обобщенные результаты по количеству проданных услуг и полученной прибыли, благодаря чему рассчитан ROMI в таблице 4.

Таблица 4

Анализ эффективности источников рекламы вИнтернете «Школы ортодонтии»

Канал	Лиды, шт.	Количество продаж, шт. (%)			Выручка, тыс. руб.	Прибыль (маржа 25 %), тыс. руб.	Затраты на канал, тыс. руб.	ROMI, %
		Обучение	Семинар	Итого
Контекстная реклама	276	88 (31,9)	51 (18,5)	139 (50,4)	4 540	1 135	220	415
Таргетированная реклама	338	75 (22,1)	56 (16,6)	131 (38,7)	4 120	1 030	120	758
Реклама в Youtube	800	51 (6,4)	29 (3,6)	80 (10)	2 620	655	100	555
Email-рассылка	57	26 (45,6)	14 (24,6)	40 (70,2)	1 320	330	40	725
Итого	1471	240 (16,3)	150 (10,2)	390 (26,5)	12 600	3 150	480	556

Таким образом, по результатам анализа рекламной кампании в сети Интернет в политике продвижения «Школы ортодонтии» мы можем отметить, что в компании подготовлена бренд-платформа для обработки заявок и хорошо налажено использование источников трафика в Интернете для проведения рекламной кампании. Однако используются не все возможности сервисов для улучшения качества объявлений и увеличения количества клиентов по каждому каналу. Проведя оценку эффективности использования каждого источника привлечения потребителей, а именно контекстной и таргетированной рекламы, рекламы на сайте Youtube и email-рассылки можно сделать следующие выводы:

 наибольшее количество продаж (139) было совершено благодаря контекстной рекламе, что составляет 50,4 % привлеченных лидов в Яндекс и Google. Однако ROMI имеет наименьшее значение — 415 % ввиду того, что по сравнению с остальными каналами затраты на контекстную рекламу были больше не менее, чем в 2 раза, и составляли 220 000 рублей. Вложенные средства в контекстную рекламу окупились, однако стоит оптимизировать рекламные объявления, настроив не только на навигационные и высокочастотные ключевые запросы, связанные с прохождением курсов для ортодонтов;

 согласно результатам, наиболее выгодным финансовым вложением было в таргетированную рекламу в социальных сетях, так как 131 человек были готовы к обучению или прохождению семинару, и конверсия составила 38,7 % от всех полученных лидов, что в результате принесло 1 030 000 рублей прибыли. При затратах почти в 2 раза меньше, нежели на контекстную рекламу, удалось достигнуть тех же результатов в количестве продаж и полученной прибыли;

 учитывая рост популярности Branding video, согласно исследованию PWC и IBM, реклама на сайте Youtube хорошо откликнулась у аудитории, так как было привлечено наибольшее количество лидов — 800, однако конверсия составила 10 %, а значит, лишь 80 человек записалось на обучение. Остальная часть потребителей была не готова на данный момент начинать обучение, однако прослеживается заинтересованность с их стороны. Следовательно, необходимо продолжать взаимодействие, используя их данные для ретаргетинга/ремаркетинга или email-рассылки;

 email-рассылка носит неоднозначный характер ввиду того, что из базы в 8 000 адресов лишь 57 потребителей совершили целевое действие, что демонстрирует низкий уровень конверсии из числа адресатов в конечное заключение сделки — 0,71 % и высокую стоимость лида. Однако из тех, кто оставил свои данные — 40 человек, были готовы зарегистрироваться на обучение или семинар, что в результате принесло компании 330 000 руб. прибыли, и показатель ROMI достиг 725 %.

По итогам анализа было выявлено, что проведенная рекламная кампания в Интернете Школы ортодонтии имеет положительный результат в виде получения прибыли больше, чем в 6,5 раз по сравнению с затратами на рекламную кампанию в Интернете. Однако в разрезе каждого используемого канала есть недочеты, исправление которых поможет усовершенствовать рекламное объявление и поспособствовать увеличению количества клиентов компании.

Литература:

1. Бельских И. Е. Кризис региональной экономики 2015–2017 гг. в России: поиск альтернатив развития // Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 26. С. 2–9.
2. Зеткина О. В. Интернет-реклама: методические указания / О.В. ре Зеткина; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. — Ярославль: ЯрГУ, 2011. — 48 с.
3. Холлис Н., Пинкотт Г. Цифровой маркетинг: обращаться с осторожностью // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 6. С. 98–111.
4. Шахов Д. А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно — коммуникативная деятельность / Д. А. Шахов. // Известия Российского государственного педагогического ре университета им. А. И. Герцена. — 2009. — № 118. С.58.
5. Шевченко Д. А., Локтюшина Ю. В. Маркетинг вуза в Интернете: модель «3-О» // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 2. С. 111–122.
6. Интернет-маркетолог: от новичка до профи // Нетология. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://netology.ru/obuchenie-professii/distance-course-internetmarketing
7. AdRiver — система управления интернет-рекламой. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.adriver.ru
8. Marketing Metrics & Analytics // Marketo. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://clck.ru/GG4Mu
9. Similar Web. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://pro.similarweb.com
10. SpyWords. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://spywords.ru/