Эффективность интернет-рекламы



Ключевые слова: контекстная реклама, интернет-маркетинг, эффективность, бюджет.

Keywords: contextual advertising, internet marketing, efficiency, budget.

В современном мире реализация товаров и услуг с помощью сети Интернет становится необходимостью развития практически любого бизнеса. Интернет-реклама стала одним из самых эффективных способов привлечения клиентов. В случае интернет-маркетинга Интернет рассматривается как отдельный рынок со своей спецификой. Так, к примеру, в Интернете можно с высокой долей точности оценить эффективность рекламы, количество посетителей, интересы, которые привели их на сайт, получить обширную обратную связь, успешно проводить конкурентную разведку и прочее.

Одним из важнейших аспектов эффективной интернет-рекламы следует считать анализ источников трафика. Это структурирование и оценка источников посетителей сайта. Каждый источник рассматривается и оценивается по степени качества аудитории, которой он обеспечивает сайт. Лишь некоторые интернет-ресурсы являются источниками целевой аудитории, с других же сайтов переходят посетители, которые не заинтересованы в покупке продукции, услуг или выполнении каких-то определенных действий. Поисковые системы так же могут являться источниками как целевой, так и нецелевой аудитории. Лучшие посетители сайта — целевые.

Наряду с вышесказанным важную роль стоит так же отвести анализу аудитории и посещаемости сайта. Это оценка качества аудитории, географии и демографии посетителей, времени их пребывания на сайте, количества возвратов и других характеристик. Рассматривается и оценивается посещаемость сайта на определенных отрезках времени, отслеживаются изменения, выявляются причины спадов. Таким образом, появляется возможность составить оптимальную стратегию развития интернет-сайта, а также оперативно выявить возможные существующие проблемы.

Каналами для привлечения аудитории интернет-сайта может служить один или несколько видов интернет-рекламы, существующих в настоящее время (баннерная, контекстная, реклама в соцсетях, вирусная, нативная и т. д.). Продвижения в Интернете путем оптимизации сайта в поисковых системах недостаточно. В этом случае контекстная реклама выступает в роли подходящего канала для привлечения посетителей.

В настоящее время на российском рынке существуют два крупнейших сервиса интернет-рекламы: Яндекс.Директ и Google AdWords. Рекламные системы используют два принципа, которые описывают финансовую идеологию контекстной рекламы: оплата за переходы и аукцион. Оплата за переход является одним из способов оплаты размещения.

Однако, чтобы добиться высокой эффективности рекламной кампании, необходимо научиться ее анализировать. Для этой цели у вышеупомянутых компаний существуют сервисы веб-аналитики, такие как: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Можно отметить, что обе приведенные системы анализа статистики посещаемости обладают очень большими возможностями и высоким потенциалом. Каждая из них имеет определенные особенности и отличительные черты. Google Analytics, безусловно, выигрывает в плане более широкого и универсального функционала. В то время, как Яндекс.Метрика прост и понятен в использовании, отлично адаптирован, а также оперативно предоставляет отчетность.

Для наглядности рассмотрим на примере, как провести небольшой анализ маркетинговой стратегии N-го предприятия (производство мебели на заказ)

с использованием одного из видов интернет-рекламы — контекстной.

В контекстной рекламе существует ряд показателей, позволяющих определить ее эффективность:

1. Показатель CTR или «кликабельность» рекламных материалов. Позволяет определить, сколько людей заинтересовалось сообщением и нажало на него. Также позволяет определить стоит ли использовать то или иное рекламное сообщение [1].

, (1)

где K_кл — количество кликов, К_п — количество показов.

2. Показатель CPC или стоимость клика. Позволяет определить какие затраты компания понесла на один контакт, то есть на один клик. По данному показателю также можно судить об эффективности применяемого инструмента [1].

, (2)

где Р — расходы на рекламу, K_кл — количество кликов.

3. Показатель CPA или стоимость целевого действия. Сходный с предыдущим. Разница заключается в том, что в данном случае можно оценить сколько рекламных затрат приходиться на одно действие [1].

, (3)

где Р — расходы на рекламу, К_цд — количество целевых действий.

4. Показатель CPS или стоимость продажи. Позволяет определить сколько затрат было сделано для определенного количества продаж или какой результат получается в ходе определенного инструмента [1].

, (4)

где Р — расходы на рекламу, V — объем продаж.

Главной задачей любой компании, реализующий какой-либо товар, является увеличение числа заказов. В большинстве случаев, число посетителей сайта значительно превышает число потребителей, сделавших в итоге заказ на продукцию. Для определения взаимосвязи данных двух показателей в интернет-маркетинге используется понятие конверсии. Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия, такие как посещение страниц «контакты» или «стоимость», в свою очередь означающие большую заинтересованность пользователя в продукции компании, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Предположим, что по данным собранной статистики в компании N определились следующие показатели:

1) С контекстной рекламы пришло 4000 пользователей. 120 из них отправили заявку с сайта на расчет стоимости выбранной мебели. Таким образом, конверсия составила 3 % (отношение числа посетителей, сделавших конкретные действия к общему числу посетителей сайта)

2) На основании собранной статистики можно сделать вывод, что в среднем из 100 заявок на расчет стоимости заказа с сайта в клиентов превращается 15.

3) За время ведения интернет кампании на клики было потрачено 65000. Отсюда следует, что цена клика составила 16,25 руб.

4) Далее, 65000 делим на кол-во заявок (120) и получаем стоимость одной заявки — 542 руб., если округлить.

5) Так как известно, что конверсия перехода из заявки в клиента составляет 15 %, можно подсчитать, что один клиент с рекламной кампании обошелся в 3613 руб.

Решение, продолжать ли вкладывать деньги в конкретный вид рекламы, напрямую зависит от следующего: если с одного клиента компания получает прибыли больше, чем оказались затраты на его привлечение, то рекламная кампания окупается, что означает, что вкладывать в нее денежных средства является целесообразным действием.

Предположим, что в течение некоторого времени компания N занималась продвижением в сети интернет с помощью сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics. По итогам проведения маркетинговой кампании была собрана статистика и рассчитаны основные показатели эффективности интернет-рекламы в соответствии с таблицей № 1 и № 2.

Таблица 1

Расчет показателей эффективности контекстной рекламы Яндекс

Таблица 2

Расчет показателей эффективности контекстной рекламы Google

Для прослеживания динамики изменения такого показателя эффективности, как конверсия, ниже приведены графики на рис. 1 и 2.

Рис. 1. Динамика изменения показателя конверсии по контекстной рекламе Яндекс

Рис. 2. Динамика изменения показателя конверсии по контекстной рекламе Google

При анализе полученных показателей, очень важно учитывать взаимосвязь между количеством посещений интернет-сайта, количеством сделанных заявок и количеством реальных клиентов. Как видно выше из расчетов, показатель посещений в несколько раз превосходит показатель по количеству заявок и тем более по количеству клиентов. Причины такого разброса в показателях могут быть следующие:

– Посещая интернет-сайт компании, пользователь не может найти нужную информацию, вследствие чего покидает сайт.

– После расчета проекта по заявке потенциальных клиентов может не устроить стоимость, необходимость предоплаты, сроки исполнения и многие другие факторы, вынуждающие отказаться от дальнейшего сотрудничества.

Для эффективного ведения бизнеса необходимо принимать во внимание, что процесс создания маркетинговой стратегии достаточно трудоемкая задача. Простой расчет основных показателей эффективности интернет-рекламы способен дать понимание общей ситуации с ведением маркетинговой кампании любого предприятия. Немаловажно уделять внимание и другим факторам, например таким как грамотное распределение бюджета на интернет-рекламу. Самый выигрышный вариант — максимальная прибыль с минимальными затратами. При планировании бюджета необходимо учитывать, что распределить все денежные средства на наиболее доходный источник рекламы — ошибочное решение. При ведении интернет-маркетинга важно не потерять клиента, с какого бы источника он не пришел. Положительного эффекта от перераспределения бюджета можно добиться, если анализировать статистику по одному-двум месяцам ведения рекламной кампании и пересматривать бюджетную политику относительно произошедших изменений.

Литература:

1. Пимкина И. А. Сравнительная оценка эффективности продаж товаров с помощью интернет-маркетинга // Экономика и социум. — 2016. — № 11. — С. 1036–1043.
2. Авинаш Кошик. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. —: Вильямс, 2014. — 528 с.
3. Баранов А. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг: Настольная книга маркетолога. Взгляд практика. — М.: ИЦ РИОЦ, 2010. — 85 с.
4. Райен Д. Краткий курс интернет-маркетинга. — М.: ШКИМБ, 2013. — 320 с.
5. Юрасов А. В., Иванов А. В. Интернет-маркетинг. — М.: ГЛТ, 2011. — 246 с.