В статье уточнено понятие контекстной рекламы. Исследованы тенденции рекламного рынка в России. Отмечено, что недостаточная разработанность инструмента препятствует использованию его потенциала. Предложено разработать методические рекомендации по использованию контекстной рекламы с учетом накопленного практического опыта и теоретической базы маркетинга. Сделан вывод о том, что контекстная реклама решает задачи, присущие различным средствам маркетинговых коммуникаций, поэтому можно использовать практическую и теоретическую базу этих средств для разработки и формализации данного инструмента.
The article gives the definition of context advertising as a firm's marketing communications tool, examining trends and key factors in using context advertising. It has been mentioned that the lack of research in the field of content advertising prevents the effective practical use of that tool. It has been suggested that methodical recommendations should be developed in connection with accumulated experience and theoretical basis of marketing. Contextual advertising solves the problems inherent in various means of marketing communications, therefore it is possible to use practical and theoretical base of these means for working out and formalisation of the given tool.
Эффективные маркетинговые коммуникации – один из ключевых факторов успеха в деятельности любой организации. Современное развитие технологий предоставляет бизнесу и некоммерческим организациям новые способы общения с целевыми аудиториями. Само по себе использование нового инструмента зачастую не является конкурентным преимуществом, но ключевое значение имеет целесообразность и эффективность его использования. Рост числа пользователей Интернета увеличил возможности сети, как средства массовых коммуникаций. По словам М.Портера, теперь перед компаниями не стоит вопрос, использовать ли Интернет, важнее, как его использовать [1].
В последнее десятилетие популярным инструментом маркетинговых коммуникаций в Интернете является контекстная реклама. Это инструмент обладает сравнительно высоким коммуникационным и экономическим потенциалом в рамках решения определенных маркетинговых задач. Анализ отечественных и зарубежных источников по теме позволил определить контекстную рекламу, как интерактивную коммуникационную систему, которая транслирует рекламные сообщения целевой аудитории в Интернете, выбирая получателя на основании ключевых слов. В зарубежных источниках этот инструмент определяется несколькими терминами: paid search (платный поиск), contextual advertising (контекстная реклама), PPC-marketing (маркетинг с оплатой за клик по объявлению) [2].
Для рекламодателя контекстная реклама – маркетинговый инструмент, использующий информационную среду Интернета, который позволяет мгновенно доставить сообщения целевым пользователям, создать сообщение привлекательное для конкретного фрагмента целевой аудитории, быстро получить обратную связь и скорректировать рекламную кампанию на основе анализа отклика. Для получателя рекламного сообщения она представляет собой текстовое или графическое объявление, расположенное на страницах поисковой системы или Интернет сайта, которое соответствует интересам пользователя и/или содержанию страницы. А также содержит ссылку на страницу рекламного предложения. Совершив переход по ссылке, пользователь получает доступ к более подробной информации. Объявления видят только те пользователи, которые соответствуют параметрам, установленным в рекламной кампании. В данной статье контекстная реклама рассматривается, как инструмент решения задач в рамках маркетинговой политики организации.
Анализ российских тенденций в рекламе позволяет говорить о росте спроса на контекстную рекламу, как со стороны рекламодателей, так и со стороны целевой аудитории. Данные статистики свидетельствуют о резком росте расходов на этот вид рекламы в России. Возьмем за основу для анализа период с 2004 по 2008 годы. По оценкам участников, за 5 лет обороты рынка контекстной рекламы увеличились более чем в 17 раз при среднем темпе прироста в 99% и составили 340 млн долл. По прогнозам экспертов, высокие темпы прироста расходов на контекстную рекламу сохранятся в ближайшие годы, несмотря на кризис.
Из отчетов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) [3] видно, что объем бюджетов организаций, выделенных на рекламу в Интернете, увеличился в 7,5 раз. Доля Интернета, как средства распространения рекламы, в общем бюджете организаций увеличилась в 4,5 раза, составив 6,3% от всех расходов в 2008 году. Доля расходов на контекстную рекламу в расходах на Интернет-рекламу составляла около 60% на протяжении всего периода. Темпы прироста расходов на рекламу в Интернете самые высокие среди всех других средств распространения, в среднем 72,6%, а средние темпы прироста общих расходов на рекламу – 24,46%. В тоже время в 2008 году наблюдалось снижение бюджетов на рекламу на радио и рекламные издания.
Судя по отчетам компании «Яндекс» [4], крупнейшего оператора контекстной
Таблица 1
Некоторые современные тенденции, влияющие на маркетинговые коммуникации организации с целевыми аудиториями
|
Тенденция |
Следствие тенденции |
|
Усиление негативного отношения потребителей и игнорирование навязчивых форм маркетинговых коммуникаций [6,7] |
- Развитие доверительного маркетинга и маркетинга отношений; - Падение эффективности традиционных рекламных кампаний |
|
Рост числа пользователей Интернета [8] |
Перетекание части внимания целевых аудиторий в Интернет |
|
Развитие интерактивных способов коммуникации в Интернете |
Переход от безличной односторонней коммуникации к интерактивной коммуникации с целевыми аудиториями |
|
Переход рыночной власти в Интернете из рук продавца в руки покупателя вследствие упрощения возможности сравнения товаров и услуг [9] |
Снижение роли торговых марок и увеличение роли цены |
|
Развитие технологий баз данных потребителей (маркетинг на основе баз данных) [10] |
Увеличение доли персонализированных рекламных обращений |
|
Рост стоимости рекламных кампаний в средствах массовых коммуникаций вместе с дроблением целевой аудитории на фрагменты [11] |
Переход от массовых коммуникаций к точечному адресному воздействию на аудиторию с возможностью обратной связи |
В свете глобальных тенденций ключевыми факторами в пользу использования контекстной рекламы послужили ее особенности:
· интерактивный характер коммуникации;
· получение мгновенного отклика аудитории;
· неличное обращение адресуется пользователю с заранее определенными характеристиками;
· рекламное сообщение востребовано целевой аудиторией;
· рекламное сообщение находится в определенном контекстном окружении, является ответом на запрос пользователя;
· определенное рекламное сообщение транслируется определенному пользователю на основе ключевых слов;
· низкие затраты на производство рекламного сообщения;
· возможность заранее рассчитать бюджет и оценить отклик аудитории;
· аудитория ограничена пользователями Интернета;
· решает три вида типичных задач: обработка существующего спроса, брендинг в узких нишах, привлечение широкой аудитории на сайт.
Недостаточная разработанность коммуникационного инструментария является предпосылкой к снижению эффективности от применения контекстной рекламы как отдельно, так и совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. На данный момент основу формирования методов организации контекстных рекламных кампаний составляют частные случаи из практики. В последнее время наработан и обобщен массив данных, а также накоплен практический опыт разработки и реализации контекстных рекламных кампаний, что позволило создать набор практических рекомендаций и методик. По мнению автора, это является недостаточным, чтобы полностью использовать экономический и коммуникационный потенциал этого инструмента. Решением проблемы должна стать разработка методических рекомендаций при принятии управленческих решений в процессе использования контекстной рекламы с учетом накопленного практического опыта в данной области и богатой теоретической базы маркетинга.
Целесообразно рассматривать контекстную рекламу с точки зрения ее функционирования в рамках системы маркетинговых коммуникаций. По определению Е.В. Ромата, система маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики [12].
Маркетинговые коммуникации - двусторонний процесс, который с одной стороны воздействует на целевые аудитории организации, а с другой получает обратную реакцию от этих аудиторий. Обе эти составляющие одинаково важны: их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе [13]. Комплекс продвижения вместе с ценой, товаром и каналами распределения, объединенные общей маркетинговой стратегией и целями, составляют комплекс маркетинга организации. В соответствии с теорией маркетинговых коммуникаций к основным средствам комплекса продвижения чаще всего относят рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг.
Как отмечают А.В.Арланцев и Е.В.Попов «коммуникационный потенциал предприятия структурируется с помощью классификации его инструментария» [13]. При разработке методических рекомендаций центральное место занимает решение проблемы определения положения контекстной рекламы в совокупности средств коммуникационного воздействия. По классификации средств маркетинговых коммуникаций контекстная реклама обладает некоторыми признаками рекламы и прямого маркетинга, а также собственными уникальными свойствами. Ключевым выводом является то, что контекстная реклама используется в качестве инструмента решения задач, которые стоят перед различными средствами маркетинговых коммуникаций, что дает возможность использовать накопленную практическую и теоретическую базу этих средств для разработки и формализации данного инструмента. Особенности контекстной рекламы следует учитывать при классификации инструментария маркетинговых коммуникаций, разработке стратегии маркетинговых коммуникаций, разработке, реализации и оценке эффективности маркетинговых коммуникационных программ с применением контекстной рекламы.
Литература:
1. Michael Porter; Strategy and the Internet // Harvard Business Review, 2001. URL: http://hbr.harvardbusiness.org/2001/03/strategy-and-the-internet/ar/1.
2. James Colborn; Search Marketing Strategies. A Merketers Guide to Objective-Driven Success from Search Engines; Elsevier Butterworth-Heinemann; 2006.
- Объемы рекламного рынка – Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/market/.
4. Контекстная реклама в России – Информационный бюллетень Яндекс, лето 2007. URL: http://download.yandex.ru/company/yandex_on_context_advertising_summer_2007.pdf.
5. Новости российского PR: Количество клиентов «Бегуна» растет. URL: http://www.sovetnik.ru/prnews/rus/more/?id=25525.
6. ФОМ - Реклама на телевидении. URL: http://bd.fom.ru/report/cat/smi/recl/dd061024.
7. Реклама в Интернете – половина пользователей ей не верит, зато треть ей только рада. URL: http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=3938.
- ФОМ - Опрос «Интернет в России», специальный выпуск, март 2009 .URL: http://bd.fom.ru/pdf/int0309.pdf.
9. Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. С. 634-635.
10. Копылова Н. Базы данных – революционная эволюция // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2005. №2. URL: http://www.advlab.ru/articles/article378.htm.
11. Тихоненков В. Куда смещаются акценты: тенденции развития мировых маркетинговых коммуникаций // Advertology.ru. 2005. URL: http://www.advertology.ru/article18173.htm.
12. Ромат Е.В., Реклама. 2-е изд. Киев – Харьков: НВФ «Студцентр», 1999. С.107.
13. Жашкевич И.В. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 2001. URL: http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik1.htm.
14. Арланцев А.В., Попов Е.В., Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №1.
