Последние несколько лет наблюдается всплеск покупательской активности в сфере электронной коммерции (e-commerce). Драйверами этого всплеска являются повсеместная цифровизация экономики, а также пандемия COVID-19. Текущая геополитическая обстановка также продолжает способствовать развитию электронной коммерции. Уход с российского рынка зарубежных компаний и уменьшение ассортимента в некоторых товарных группах стимулируют потребителя к поиску и покупке некоторых товаров в сети интернет. Это связано с тем, что сокращение ассортимента коснулось в первую очередь традиционной розницы, на многих онлайн-площадках ассортимент пострадал меньше и товарные предложения сохраняются в достаточном количестве [1], также на онлайн-площадках быстрее появляются новые товары-заменители.
В связи с этим увеличивается количество компаний, выбирающих для себя формат электронной коммерции, а в рамках омниканальных бизнесов растет доля онлайн-продаж в общей структуре выручки.
По данным Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ), за восемь месяцев 2022 года онлайн-торговля в России, по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, выросла на 39 % [2]. По прогнозам экспертов тенденции роста будут сохраняться. Президент АКИТ Артем Соколов прогнозирует, что оборот интернет-торговли в России в 2023 году может увеличиться на 25–30 % [3].
Интенсивное развитие электронной коммерции и рост конкуренции требует от компаний активного маркетингового продвижения для того, чтобы занять устойчивое положение в своей нише и использовать увеличение спроса в онлайн-каналах продаж в свою пользу. Digital-маркетинг является наиболее эффективным способом продвижения на рынке электронной коммерции. Поэтому именно в него бизнес активно инвестирует и у компаний на рынке электронной коммерции самые большие объемы закупки рекламы в цифровых каналах. Помимо этого, для продвижения в e-commerce используется большой набор различных каналов и инструментов.
Функционирование digital-маркетинга построено на постоянном процессе оптимизации, тестировании новых инструментов, выявлении наиболее эффективных каналов и правильном распределении инвестиций между ними. Все это базируется на данных, принимаемые решения основываются на результатах оценки эффективности.
Помимо статистики из различных рекламных систем e-commerce компании агрегируют большое количество данных о действиях пользователей на сайте. Также маркетологи сразу имеют доступ к данным по продажам и доходам от них, так как электронная коммерция характеризуется транзакционным типом сделок, т. е. покупатель сразу самостоятельно на сайте завершает процесс покупки, совершая транзакцию. Важно на полную использовать имеющиеся данные, правильная и точная оценка эффективности является залогом успешного управления digital-маркетингом на всех уровнях и позволяет формировать наиболее эффективную стратегию продвижения.
Важно понимать, что оценка эффективности в digital-маркетинге — это не завершающий этап, а постоянный процесс, происходящий на протяжении всей маркетинговой активности и начинаться он должен еще на этапе планирования. Приведем базовые рекомендации по оценке digital-маркетинга компании на рынке электронное коммерции.
- При оценке эффективности и планировании маркетинговых активностей всегда необходимо исходить из целей задач продвижения. В соответствии с этими целями и задачами формируется медиаплан и на этом этапе должно быть определено каких результатов и с какой эффективностью планируется достичь. Необходимо чтобы медиаплан содержал все основные показатели и KPI (Key performance indicator или ключевые показатели эффективности), по которым будет производиться оценка эффективности.
- До начала маркетинговой кампании необходимо организовать правильный сбор и хранение данных: проработать структуру UTM-меток, настроить сбор и передачу всех необходимых данных в системы аналитики, разработать систему хранения, извлечения, визуализации данных. Этот пункт крайне важен, так как при неполноте или некорректности данных оценка эффективности либо не осуществима, либо ее результаты могут быть сильно искажены.
- На этапе подготовки также нужно определиться с тем, как будут атрибутироваться транзакции и доходы и выбрать подходящую модель атрибуции. Описание и особенности использования стандартных моделей атрибуции представлены на таблице 1.
Таблица 1
Стандартные модели атрибуции и особенности их использования
|
Название модели и краткое описание |
Иллюстрация принципа действия |
Особенности использования |
|
Последнее взаимодействие (100 % последнему источнику) |
|
Для компаний с коротким циклом принятия решений о покупке при малом количестве каналов, для оценки с точки зрения того какой источник непосредственно подтолкнул к совершению конверсии. |
|
Последнее непрямое взаимодействие (100 % последнему источнику, не являющимся прямым) |
|
Аналогично последнему взаимодействию, но с акцентом на маркетинговые и реферальные каналы. Наиболее часто используемая для оценки digital-маркетинга модель атрибуции. |
|
Первое взаимодействие (100 % первому источнику) |
|
Оценка с точки зрения того из какого источника о компании узнали впервые, для оценки имиджевых рекламных кампаний |
|
Линейная модель (Одинаковая ценность всех источников в цепочке) |
|
Средний и длинный цикл сделки при большом количестве каналов, если необходимо учесть каждый из источников в цепочке |
|
С учётом давности взаимодействий (Чем ближе к конверсии точка взаимодействия, тем более ценной она является) |
|
Для компаний со средним цикл сделки с большим количеством каналов, в продуктах импульсивного спроса, для краткосрочных рекламных кампаний |
|
На основе позиции (По 40 % первому и последнему источникам и 20 % поровну между остальными) |
|
Средний и длинный цикл сделки при большом количестве каналов, на сложных продуктах, когда одинаково важны первый контакт и последний перед покупкой |
- Анализ эффективности необходимо проводить на всех уровнях принятия решений и детализации digital-маркетинга: в совокупности по направлениям, в разрезе различных источников привлечения трафика, в рамках отдельного источника (например, на уровне рекламной кампании и ее составляющих частей). При этом оценка эффективности на всех уровнях должна иметь согласованность и единую направленность. На верхнем уровне, на уровне руководства оценка эффективности в первую очередь проводится по показателям экономической эффективности: ДРР, ROMI. Также оцениваются бизнес-единицы, а именно отдельный клиент, основными тут являются показатели LTV и CAC. Целью такой оценки является обоснование инвестиций в маркетинг и стратегическое планирование. На уровне менеджмента и управления маркетингом основными задачами является выбор инструментов и каналов, правильное распределение бюджета между ними, выстраивание стратегии управления отдельными каналами, принятие оперативных решений. Здесь основным KPI выступает ДРР или CPO, а также обычно отслеживаются средний чек и коэффициент конверсии в покупку (AOV и CR). На самом детализированном уровне, где находятся специалисты по настройке рекламы основными задачами оценки эффективности являются оптимизация рекламных кампании, улучшение их эффективности. Здесь оценка происходит в разрезе отдельных рекламных кампаний и их элементов и помимо показателей экономической эффективности используются такие показатели как: CTR, СPC, показатель отказов. Также важно исследовать эффективность в разрезе пола и возраста аудитории, используемых типов устройство, дня недели и времени показа рекламы.
- Необходимо исключить влияние внешних факторов на эффективность digital-каналов. Исследование таких факторов нужно проводить как на этапе планирования, так и непосредственно при анализе данных. При планирования рекомендуется заранее учитывать ожидаемые факторы, например сезонность, планируемые акции, тенденции рынка и экономики, которые могут влиять на результаты продвижения. Непосредственно при анализе также нужно исследовать влияние внешних факторов, которые не было возможности спрогнозировать заранее, это могут быть различные технические сбои, активность конкурентов, внезапные изменения рынка.
- Важно ориентироваться не только на KPI, но и на другие показатели. Digital-маркетинг завязан на оценке эффективности, анализ проводится на постоянной основе и почти в режиме реального времени. Например, новая рекламная кампания, может еще не иметь транзакций либо их количество может быть недостаточно для формирования однозначных выводов. Тогда следует ориентироваться на промежуточные показатели, которые коррелируют с KPI, а также смотреть на микроконверсии и поведенческие метрики. Микроконверсии — это достижения промежуточных целей на пути к основной цели, одной из самых важных микроконверсий в электронной коммерции является добавление товара в корзину.
- Показатели эффективности использования маркетинговых бюджетов необходимо рассматривать обязательно во взаимосвязи с количественными показателями. При оценке маркетингового канала с точки зрения возможностей масштабирования нужно исследовать как изменение объемов продаж или совокупного дохода коррелирует с показателями эффективности маркетингового бюджета.
Литература:
- Онлайн-продажи в России выросли в 1,5 раза [Электронный ресурс] // Sostav: сайт. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/onlajn-prodazhi-v-rossii-vyrosli-v-1–5-raza-55924.html (дата обращения: 13.01.2023).
- Главные итоги Ecom Retail Week [Электронный ресурс] // Ассоциация компаний интернет-торговли: сайт. — Режим доступа: https://www.akit.ru/news/idyom-na-forum-elektronnoj-kommertsii-i-ritejla (дата обращения: 15.01.2023).
- Эксперты: оборот интернет-торговли в РФ в 2023 году может вырасти до 6,6 трлн рублей [Электронный ресурс] // Информационное агентство ТАСС: сайт. — Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/16671819 (дата обращения: 01.02.2022).
