Ключевые слова: продвижение в интернете, реклама в интернет среде, фармацевтическая реклама, реклама БАД, БАД в интернете, правила модерации.
Специалисты интернет-маркетинга, занимающиеся рекламой лекарств и медицинских услуг, часто преодолевают множество трудностей, чтобы обойти Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», убрать ограничения сайтов и пройти строгую модерацию. Но результат того стоит: реклама в интернет среде является одним из наиболее эффективных рекламных каналов для фармацевтики, который обеспечивает быстрое и точное попадание в целевую аудиторию при относительно низкой стоимости контакта с рекламой.
Систематическое ужесточение правил, регулирующих рекламу лекарств и медицинских услуг, является одной из причин, почему медицина считается трудной областью для интернет-рекламы. Рекламные ограничения распространяются на все каналы продвижения, включая размещение в поисковых системах и рекламных сетях «Yandex» и «Googlе». С 2018 года в рекламе медицинских услуг запрещается использовать любые названия медицинских услуг, даже такие как «рентген» или «томография», а также слова «обследование», «лечение», «консультирование». [1]
Сейчас в интернет-маркетинге есть несколько причин, по которым лучше всего обратиться именно к контекстной рекламе, а также к рекламе в социальных сетях, несмотря на ограничения в рекламе лекарств, медицинских услуг и фармацевтических препаратов. Стоит рассмотреть их более подробно.
Медицина и здоровье — одна из самых популярных поисковых тем в Интернете, и интернет-маркетинг обязан это учитывать. Пользователи предпочитают искать решение с помощью запроса поисковой системы, прежде чем обращаться в клинику. Интернет-маркетинг в фармацевтической промышленности и реклама медицинских услуг не способствуют самолечению. Они помогают людям повышать осведомленность о своих болезнях, а не только получать информацию о таблетках: большинство сайтов, рекламируемых не фармацевтические препарата, носят информационный характер. Поэтому производители повышают лояльность населения и эффективность инвестиций в контекстную рекламу.
Стоимость тысяч контактов пользователей с рекламой в интернет-среде медицинских услуг в среднем в 5 раз ниже, чем при рекламе на телевидении. Добавить к этому возможность настроить рекламную кампанию в Интернете для рекламы медицинских услуг и фармацевтических препаратов таким образом, чтобы «поймать» только заинтересованного пользователя и не тратить рекламный бюджет впустую. Вот почему бюджеты на рекламу в интернете продолжают расти. Ориентация на целевую аудиторию снижает затраты на привлечение покупателя в интернет-маркетинг по сравнению с использованием других каналов связи. [2, с.130–135]
Все рекламные кампании в контексте и рекламе в социальных сетях проходят обязательную модерацию. Правила составления текстовой и графической рекламы регулярно обновляются, а список лекарств, реклама которых не будет отклонена модерацией, ограничен. [3]
Так, например, на территории РФ нельзя рекламировать рецептурные лекарственные средства.
Что касается рекламы безрецептурных средств, то она не должна:
– гарантировать положительное действие;
– обращаться к несовершеннолетним;
– иметь сравнение с лекарственными средствами конкурентов;
– содержать какие либо-ссылки на случаи выздоровления людей, благодаря данном препарату.
Реклама БАД будет допущена при условиях, соблюдающих определены правила при составлении рекламных объявлений. [4]
Они не должны:
– Создавать впечатление, что БАД являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами;
– Побуждать к отказу от здорового питания;
– Представлять результаты проведенных исследований как доказательство лечебного эффекта.
Для прохождения модерации необходимо обязательно предоставить следующие документы:
– копия лицензии на фармацевтическую деятельность;
– копия сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство;
– копия регистрационного удостоверения лекарственного средства, если препарат не включен в государственный реестр лекарственных средств;
– копия лицензии на производство лекарственных средств для препаратов, которые произведены в России;
– копия свидетельства о государственной регистрации конкретного наименования БАД. [5]
Также реклама биологически активных добавок в России разрешается только в том случае, если объявление содержит текст «Не является лекарством». То же предупреждение должно быть добавлено на сайт товара.
Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения (за исключением некоторых методов контрацепции) и медицинских услуг, в том числе методов лечения требует обязательной привязки дисклеймера, пример на рисунке 1.
Рис. 1. Обязательный дисклеймер для лекарственных средств
В социальных сетях, реклама лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, не должна третироваться на аудиторию до 18 лет.
На данный момент реклама медицинских услуг и лекарств в результатах поиска «Yandex» и «Google» является одним из наиболее эффективных способов взаимодействия клиник и фармацевтических производителей с целевой аудиторией. Реклама лекарств позволяет быстро связаться с заинтересованными покупателями — теми, кто загоняет в окно поисковой системы запросы, которые имеют отношение к теме лекарственного средства или для получения медицинских услуг (рисунок 2). Благодаря интернет-маркетингу путь к потребителю сокращается в несколько раз, в отличие от телевидения: контекстная реклама лекарств и медицинских услуг быстро достигает своей целевой аудитории, так как показывается пользователю в тот момент, когда продукт вызывает повышенный интерес. [6, с.57–59]
Рис. 2. Примеры тематических запросов
Контекстная реклама при продвижении медицинских услуг и лекарств не ограничивается размещением только текстовой рекламы в результатах поиска. Продвижение в Рекламной сети «Yandex» и контекстно-медийной сети «Google» с использованием графических и текстовых объявлений поможет повысить эффективность рекламной кампании. Они выгодны с финансовой точки зрения, особенно при запуске нового препарата на рынке, а также для поддержки бренда в интернет-маркетинге, когда его реклама уже есть в СМИ. [7, с.67–70]
Реклама лекарств в контекстно-медийной сети — это возможность получить максимальное количество взаимодействий при минимальной стоимости рекламы — цена варьируется в зависимости от категории лекарства или медицинской услуги и составляет в среднем от 5 до 30 рублей. Стоимость клика здесь, как правило, в 1,5–2 раза ниже, чем непосредственно у поисковых систем «Yandex» и «Google». Графические объявления в этой версии интернет-маркетинга показываются по соответствующим темам сайтов о препаратах, где процент активной целевой аудитории выше, чем при размещении рекламы на других каналах. [7, с.250–255]
Размещение контекстной рекламы лекарств и медицинских услуг как в результатах поиска, так и в рекламных сетях «Yandex» и «Google» — отличная возможность не только приблизиться к аудитории конкурентов, но и переключить ее на свой продукт. Для этого необходимо тщательно собрать семантику, связанную с основными конкурентами, а затем качественно создать текстовую рекламу в поисковых системах и подготовить графические баннеры. [8, с.24–32]
Литература:
1. Контекстная реклама лекарств и медуслуг: сложности, юридические аспекты, реализация. URL — https://www.e-promo.ru/blog/performans_marketing/reklama_lekarstv_i_meduslug_slozhnosti_yuridicheskie_aspekty_realizatsiya_/ Второй источник.
2. Роздольская И. В., Осадчая С. М., Лихонин К. В. Инновационные маркетинговые коммуникации, Белгород., 2015, — 248 с.
3. Продвижение лекарственных средств в Директе и Google Ads: правила, документация, модерация. URL — https://ppc.world/articles/prodvizhenie-lekarstvennyh-sredstv-v-direkte-i-google-ads-pravila-dokumentaciya-moderaciya/ (Дата обращения 01.11.19)
4. Планирование рекламных кампаний для БАД. URL — http://www.advlab.ru/articles/article398. html (Дата обращения 01.11.19)
5. Яндекс Помощь. Правила размещения рекламы БАД в Yandex. URL — https://yandex.ru/support/direct/moderation/categories/supplements-dietary-supplements.html (Дата обращения 01.11.19)
6. Акулич М. В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров — М.: Дашков и К, 2016. — 352 с.
7. Гуриков С. Р. Интернет-технологии: Учебное пособие — М.:Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2015. — 184 с.
8. Перри Маршал и Брайан Тодд. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords. — Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 464 с.
9. Мамыкин А. А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. — М.: Изд. дом Вильямс, 2014. № 2. С. 24–32.
