В статье автор рассматривает нюансы, ограничения и специфические особенности рекламы лекарственных препаратов. Исследуется правоприменительная практика Федеральной антимонопольной службы России в отношении рекламы фармацевтических средств. Описаны основные ошибки в разработке ненадлежащих рекламных сообщений согласно закону «О рекламе». Также рассмотрены разъяснения ФАС по вопросу регулирования рекламы в сети Интернет. На основе исследованных материалов автор делает выводы и составляет рекомендации по созданию надлежащих утверждений в рекламных сообщениях для лекарственных препаратов.
Ключевые слова: реклама лекарственных средств, Закон о рекламе, продвижение фармацевтических брендов.
Сложно представить, что в мире может существовать человек, который никогда не встречался с рекламой. Реклама очень часто оказывает незаметное воздействие, порой формируя у аудитории предпочтения и изменения в потребительском поведении.
Среди фармацевтических препаратов активнее всего рекламируются безрецептурные лекарственные средства, что не запрещено в соответствии с действующим законодательством. [1] Однако, встает вопрос о том, сможет ли потребитель, не имеющий медицинского образования, верно оценить сведения о рекламируемом препарате.
Безрецептурные фармацевтические средства принято считать безопасными при условии соблюдения всех указанных в инструкции правил применения и дозировок. Но даже самый безопасный препарат может иметь негативное побочное явление, затруднить для специалиста постановку правильного диагноза, иметь токсический эффект, быть несовместимым с другими группами лекарственных средств.
Реклама безрецептурных препаратов создает у аудитории представление о том, что человек может вылечиться самостоятельно от любого заболевания, не обращаясь при этом за помощью к специалистам. К сожалению, такое «самолечение», часто может привести к использованию препаратов не по назначению или ухудшить состояние больного.
Вопрос о том, как реклама влияет на формирование тенденции к самолечению у населения, поднимался в 2018 году депутатами Государственной Думы от ЛДПР. В пояснительной записке сообщалось о том, что 60 % россиян предпочитают самолечение и только 13–20 % выбирают посещение врача. По мнению составителей данного обращения, данный факт был обусловлен навязчивой рекламой лекарственных средств. [3]
Следовательно, рекламодателям стоит проявлять особую осторожность и дополнительную ответственность при разработке стратегии продвижения фармацевтических препаратов.
Основным правовым актом, регулирующим размещение и распространение рекламы о фармацевтических средствах, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. От 08.12.2020) «О рекламе». Требования к рекламе, в соответствии с действующим законодательством, можно разделить на общие требования и специальные. [1]
Общие требования распространяются на рекламу любых товаров, средств и услуг. Они регламентируют способы распространения информации, виды рекламируемой деятельности и иные критерии, при несоответствии которым реклама может быть признана ненадлежащей.
Специальные требования, которые предъявляются к рекламе фармацевтических препаратов в 24 статье закона «О рекламе», направлены на регулирование рекламных сообщений с целью обеспечения безопасности потребителей и их здоровья. [1]
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) также ведет контроль и принимает соответствующие меры для того, чтобы защитить население от недобросовестной рекламы лекарственных средств. Особенно участились случае вмешательства ФАС на фоне роста распространения ненадлежащих рекламных сообщений о противовирусных препаратах в период пандемии Covid-19.
Например, в рекламе лекарственного средства «Арбидол», которая транслировалась по радио в январе 2020 года, сообщалось о том, что данный препарат является эффективным в борьбе против коронавирусной инфекции. Решение антимонопольной службы по данному делу № 08/05/24–10–2020 установило, что на момент составления рекламного сообщения, инструкция препарата «Арбидол» не содержала информации об устойчивости данного средства против нового вируса Covid-19. Это означает, что реклама вышла за пределы тех показаний, которые были указаны в разделах «Показания к применению» и «Способ применения». [5]
В дальнейшем в Федеральную антимонопольную службу было направлено сообщение о, том что в соответствии с новыми исследованиями, «Арбидол» был признан активным средством для борьбы с коронавирусной инфекцией и был внесен в список государственных рекомендаций по лечению Covid-19. Федеральная антимонопольная служба рассмотрела данную информацию, и признала рекламу соответствующей, но все равно нарушившей ч. 6 ст. 24 закона «О рекламе», согласно которой аудио-ролик распространял сведения вне показаний инструкции препарата на момент рекламной кампании. [5]
Можно сделать вывод, что при утверждении рекламного сообщения необходимо с осторожностью обосновывать используемый текст, исключительно ссылаясь на инструкцию по применению. Все ссылки на клинические исследования, практику специалистов, а также научные публикации в профессиональных изданиях не могут быть рассмотрены в качестве обоснования для использования определенных утверждений о свойствах препарата, если они не указаны в его инструкции официально.
Также стоит избегать обобщения и сравнения свойств и воздействия лекарственных препаратов при разработке рекламного сообщения. Это может расцениваться ФАС в качестве несоответствующей рекламы, которая сообщает о несуществующих возможностях фармацевтического средства.
Например, согласно решению федеральной антимонопольной службы от 25 августа 2020 года по делу № 08/05/24–36/2020 описывает подход в рекламе препарата «Канефрон Н». Реклама данного средства распространялась с помощью листовок и содержала в себе обобщение его лекарственных свойств для лечения острых инфекционных воспалений мочевыводящих путей и мочекаменной болезни. Хотя согласно инструкции по применению, данный препарат применяется в комплексной терапии при лечении хронических инфекций мочевого пузыря и почек при неинфекционных хронических воспалениях почек, в качестве средства, препятствующего образованию мочевых камней. [6]
Решение Федеральной антимонопольной службы от 14 января 2020 года по делу № 08/05/24–153/2019 также фиксирует несоответствующий подход обобщения лекарственных свойств в рекламе. [7] В телевизионной рекламе препарата «Бронхо-мунал» сообщалось о том, что данное лекарственное средство способствует борьбе с простудой и снижению риска осложнений в три раза, однако, последняя характеристика отсутствовала в инструкции препарата.
В очередной раз антимонопольный орган отказался рассматривать в качестве обоснования свойств средства «Бронхо-мунал» данные клинических исследований, которые были опубликованы в научном издании. Так как результаты данного исследования не были отражены в инструкции лекарственного препарата. Соответственно, в данном случае также было обнаружено нарушение ч. 6 ст. 24 закона «О рекламе», которое выражается в рекламе свойств препарата, которые не указаны в показаниях инструкции по применению. [7]
Такой прием, как сравнение, был использован в рекламном сообщении средства «Супрадин», которое транслировалось весной 2020 в эфире телеканала «Карусель». Рекламный ролик распространял сведения, что витамины «Супрадин» имеют самую сильную формулу с дозировкой в три раза выше, чем у других аналогичных витаминных комплексов. Для обоснования таких данных в рекламе использовался дисклеймер, ссылающийся на сравнительное исследование среди лучших трех препаратов: «Супрадин», «Компливит» и «Витрум». [8]
Согласно решению Федеральной антимонопольной службы от 3 сентября 2020 года по делу № 08/05/5–44/2020, было установлено, что в рекламируемом средстве «Супрадин» превышалась дозировка только двух витаминов (В1 и Биотина) в три и более раз по сравнению с «Компливит» и «Витрум». На основании этого реклама была признана нарушающей п. 1 ч. 2 ст. 5 закона «О рекламе» с пояснением, что подобное сравнение искажает представление аудитории о рекламируемом лекарственном препарате и не позволяет потребителям объективно оценить его характеристики. [8]
Пример рекламы препарата «Утрожестан» демонстрирует то, как несоответствие рекламного текста показаниям в инструкции фармацевтического препарата, способно нанести серьезный ущерб здоровью потребителей. Решением федеральной антимонопольной службы от 26 ноября 2020 года по делу № 08/05/24–79/2020 данная реклама была признана недостоверной согласно трем грубым нарушениям. [9]
Во-первых, реклама препарата использовала такие сообщения, как: «Утрожестан высокоэффективен для сохранения беременности при угрозе невынашивания», «Назначение Утрожестана в дозировке 200 мг/сут достоверно снижает риск преждевременных родов на 34 % и увеличивает вероятность рождения здорового ребенка в срок», «Утрожестан эффективно снижает частоту преждевременных родов в группах риска», «Безопасен для матери и плода», что нарушало п. 8. ч. 1 ст. 24 Федерального закона «О рекламе», согласно которому реклама фармацевтических препаратов не должна гарантировать высокую эффективность рекламируемого продукта и безопасность его применения. Во-вторых, в рекламе сообщалось о том, что данное лекарственное средство необходимо применять с осторожностью в период грудного вскармливания, хотя согласно инструкции препарата, лактация является прямым противопоказанием к применению. В-третьих, в рекламе содержалась информация об активном компоненте лекарственного средства — прогестерон натуральный микронизированный, в то время как в инструкции препарата заявлен другой компонент — прогестерон микронизированный (не натуральный). Согласно п. 2 ч. 3 ст. 5 закона «О рекламе» в данному случае реклама также была признана недостоверной по причине того, что содержала в себе искаженные сведения о составе, назначении и потребительских свойствах лекарственного средства. [9]
Используя в рекламе фармацевтических средств такие приемы как сравнение или обобщение, необходимо обязательно сопоставить используемые утверждения не только с результатами исследований, на основе которых они сформированы, но и с информацией, содержащейся в инструкции препарата. Именно инструкция лекарственных средств предоставляет те сведения, которые могут быть применены в составлении рекламного сообщения.
На основе рассмотренных кейсов в рамках правоприменительной практики можно выделить несколько слов, которые могут свидетельствовать о потенциальном нарушении закона «О рекламе». В первую очередь, это такие слова, как «безопасный» и «эффективный», которые могли бы быть использованы в качестве описания рекламируемого лекарственного средства, его свойств или способов воздействия. Они, с большей вероятностью, создадут условия для признания рекламы несоответствующей согласно п. 8 ч. 1 ст. 24 закона «О рекламе», в котором говорится, что реклама лекарственного средства не может гарантировать эффективность и безопасность рекламируемого продукта. [1] Стоит избегать таких слов и находить им более нейтральную замену в соответствия с законными требованиями и внутренними политиками компаний.
Начиная с 2019 года, фармацевтическая отрасль сделала большой скачок в развитии коммуникации с аудиторией в digital-среде. Социальные сети стали активно использоваться брендами для продвижения своих препаратов, что поспособствовало также усилению контроля за данной сферой со стороны Федеральной антимонопольной службы.
Согласно письму ФАС России от 25 сентября 2019 года № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», способы распространения рекламы не ограничены. Регулирование рекламы в сети «Интернет» осуществляется на основе общих требований установленными Федеральным законом «О рекламе». [2]
Также данное письмо предоставляет руководство для определения того, что является рекламой в сети Интернет. Согласно этой классификации, выдача поисковых результатов — не признается рекламой, так как это является результатом обработки запроса пользователя. Но в случае, если среди результатов поисковой выдачи будут также размещены сведения с целью привлечения внимания к конкретному препарату или выделения его среди других средств, то такая информация будет являться рекламой. [2]
По мнению специалистов Федеральной антимонопольной службы не признаются рекламой данные о производимых или реализуемых препаратах, опубликованные на официальных сайтах производителей, так как такие сведения о средствах носят информационный характер. Но исключением являются те случаи, когда на данных сайтах также публикуется информация, направленная на выделение конкретных препаратов среди однородных средств, в таком случае подобные размещения будут рассматриваться в качестве рекламы. Примером может послужить баннер, прикрепленный к определенному товару с целью привлечения к нему внимания. [2]
При продвижении безрецептурных лекарственных препаратов в сети Интернет не стоит забывать о том, что запрещено обращение к несовершеннолетним пациентам. Невозможной для данной аудитории будет являться даже реклама средств против акне, направленная на подростков. Не стоит также выдавать лекарственное средство в качестве пищевой добавки или косметического средства с целью избежать возможных ограничений или создавать у аудитории впечатление ненужности получения консультации у специалиста. [4]
В случае обнаружения нарушений закона «О рекламе» в сети Интернет Федеральная антимонопольная служба имеет основания для привлечения виновных лиц, а именно рекламодателя, к ответственности. Под рекламодателем в соответствии с п. 5 ст. 3 Федерального закона «О рекламе» подразумевается производитель или продавец товара, либо иное лицо, которое определило объект рекламирования и содержание данной рекламы. Также рекламодателями одного и того же рекламного размещения могут быть признаны одновременно несколько лиц, при условии, что каждое из них участвовало в выборе рекламируемого товара и согласовании используемых в рекламе утверждений. [2]
Рассмотрение того или иного лица в качестве рекламодателя осуществляется в каждом конкретном кейсе, исходя их условий договора о распространении или изготовлении рекламных материалов, а также остальной документации и всех обстоятельств. [2]
В случае, если признаки нарушения Федерального закона «О рекламе» были выявлены на таких площадках, как социальные сети «Вконтакте» и «Одноклассники», то с целью установления рекламодателя указанной рекламы, антимонопольные органы могут отправить запрос владельцу социальных сетей — ООО «МэйлРу». Также ими может быть сформирован запрос в адрес лица, распространяющего несоответствующую рекламу, для привлечения внимание к его деятельности. [2]
Стоит отметить рекламу, размещаемую с помощью мобильных приложений, например онлайн-аптек. Если пользователи данных программ получают оповещения о каких-либо товарах, приобретаемых с помощью данного приложения, то такая информация расценивается в качестве рекламы данного продукта, распространяемую в сети Интернет. [2]
Реклама лекарственных препаратов, как с помощью традиционных каналов распространения, так и посредством сети Интернет, включает в себя множество нюансов, ограничений и специфических особенностей. Но в случае грамотно составленного рекламного сообщения, можно не только повысить осведомленность аудитории о фармацевтическом бренде, но и улучшить его уровень продаж в условиях жесткой конкуренции, которая наблюдается в данной области. Участникам фармацевтического рынка следует «держать руку на пульсе» и следить за текущими толкованиями рекламных сообщений в соответствии с законом «О рекламе», что позволит им гибко адаптироваться к новым прецедентам из правоприменительной практики.
Литература:
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). — Текст: электронный // КонсультантПлюс: [сайт]. — URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 16.11.2021).
- О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». — Текст: электронный // ФАС России: [сайт]. — URL: https://fas.gov.ru/documents/685779 (дата обращения: 19.11.2021).
- Законопроект № 372739–7 «О внесении изменения в статью 24 Федерального закона «О рекламе» (в части ограничения рекламы лекарственных средств) // СОЗД ГАС «Законотворчество» URL: https://sozd.duma.gov.ru/bill/372739–7#bh_histras (дата обращения 19.11.2021).
- Фармацевтические науки. Стратегия продвижения фармацевтической продукции. Сафронов В. А.
- Определение о возбуждении дела № 08/05/24–10/2020 по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе от 25 февраля 2020 г. — Текст: электронный // База решений ФАС: [сайт]. — URL: https://br.fas.gov.ru/ca/upravlenie-kontrolya-reklamy-i-nedobrosovestnoy-konkurentsii/252432b3–8290–4588–9789-df06de91f158/ (дата обращения: 16.11.2021).
- Определение о возбуждении дела № 08/05/24–36/2020 по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе от 15 июля 2020 г. — Текст: электронный // База решений ФАС: [сайт]. — URL: https://br.fas.gov.ru/ca/upravlenie-kontrolya-reklamy-i-nedobrosovestnoy-konkurentsii/7b7f2876-b27a-4f3d-8dfc-596a64a3e2d9/ (дата обращения: 18.11.2021).
- Определение о возбуждении дела № 08/05/24–153/2019 по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе от 06 декабря 2019 г. — Текст: электронный // База решений ФАС: [сайт]. — URL: https://br.fas.gov.ru/ca/upravlenie-kontrolya-reklamy-i-nedobrosovestnoy-konkurentsii/f95e0d8c-0896–4e16-b2e7-ab730f6a5c82/?query=08/05/24–153/2019 (дата обращения: 18.11.2021).
- Определение о возбуждении дела № 08/05/5–44/2020 по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе от 6 августа 2020 г. — Текст: электронный // База решений ФАС: [сайт]. — URL: https://br.fas.gov.ru/ca/upravlenie-kontrolya-reklamy-i-nedobrosovestnoy-konkurentsii/d1d2c476-b734–4259–93fa-5816d6ee912b/ (дата обращения: 19.11.2021).
- Определение о возбуждении дела № 08/05/24–79/2020 по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе от 2 октября 2020 г. — Текст: электронный // База решений ФАС: [сайт]. — URL: https://br.fas.gov.ru/ca/upravlenie-kontrolya-reklamy-i-nedobrosovestnoy-konkurentsii/d2c12d6c-5850–4d15–9cc9-a1265fa5a5a3/ (дата обращения: 19.11.2021).
