Особенности рекламной кампании медицинского оборудования на рынке В2В

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Сегодня профессиональная реклама медицинской техники и оборудования играет важную роль в продвижении товара данной категории на рынке. По мнению авторов книги «Применение маркетинга в области био- и медицинской техники» Акопова В. С., Кокуевой Ж. М. и Щукина С. И., это обусловлено тем, что, во-первых, медицинская техника относится к числу узкоспециализированного оборудования и не является товаром повседневного спроса, а, значит, она требует определенного подхода при проведении рекламной кампании; во-вторых, потенциальные покупатели — это медицинские центры, салоны красоты, фитнес — клубы, стоматологии и другие лечебные и около медицинские учреждения, т. е. определенная целевая аудитория, которую реклама медицинского оборудования должна побудить к покупке. [1]

Маркетинг медицинской техники имеет ряд особенностей, отличающих его от маркетинга других типов товаров или услуг: фактическим потребителем медицинской техники являются медицинские учреждения; технику эксплуатируют квалифицированные специалисты, необходимость закупки наиболее известна врачам, решение о закупке обычно принимается третьими лицами; конечным и главным потребителем являются пациенты, получающие медицинские услуги — исследование именно их нужд и потребностей — фундаментальная задача маркетинга медицинской техники; ценность медицинской услуги для потребителя практически невозможно измерить в денежном эквиваленте; большинство медицинских заведений централизованно подчинено государственным структурам, и закупки техники также производятся централизованно; для коммерческих медицинских структур современная техника важна не только как инструмент повышения качества обслуживания, но и как фактор в конкурентной борьбе. Эта тенденция постепенно распространяется и на государственные заведения; медицинская техника обычно весьма сложна и её эксплуатация часто связана с риском для пациента. [1]

Продвижение принципиально новой медицинской техники должно сопровождаться многоуровневой информационной поддержкой продаж. На первом уровне информация будет иметь ознакомительный характер (цель — принятие решения о дополнительном поиске информации), на втором уровне информации должно быть достаточно для принятия решения о закупке, на третьем — для эксплуатации техники.

Информацию о медицинских услугах пациенты получают, как правило, из следующих источников:

-        телевидение — 50 %;

-        радио — 30 %;

-        газеты — 10 %;

-        стенды лечебного учреждения — 5 %;

-        метро — 4 %;

-        другие — 1 %.

Поэтому создание или участие в специализированных передачах на телевидении и радио может дать хороший эффект, рассчитанный не только на пациентов, но и на тех, кто собственно и приобретает медицинскую аппаратуру и приборы. Потребителями медицинской техники, как правило, являются руководители лечебных учреждений. Они получают информацию на специализированных выставках, конференциях, на курсах повышения квалификации и из общения с коллегами, а также из прессы, как специальной, так и СМИ. Все эти средства производителям медицинской техники надо широко использовать.

Мероприятия по продвижению на рынок медицинской техники зависят от её конкретного назначения. Специалисты в области рекламы медицинской техники и оборудования выделяют следующие каналы коммуникации: специализированные выставки; бесплатные медицинские семинары; статьи в отраслевых СМИ; сеть Интернет; выпуск всевозможных альбомов, брошюр, каталогов, плакатов и других рекламных изданий; изготовление рекламно-сувенирного медицинского оборудования; демонстрация фильмов и рекламных роликов; оформление выставок и витрин, подготовка и проведение ярмарок-продаж.

Обратимся к каждому из каналов.

1.                 Специализированные выставки.

По мнению автора статьи «Как рекламировать сложное оборудование» Сергея Филиппова, ориентироваться нужно не столько на площадки, где размещаются конкуренты, сколько на выставки, привлекающие клиентов. Дело в том, что на профильные выставки (где, помимо Вас, присутствуют производители аналогичного оборудования) редко приходят первые лица компаний-клиентов, скорее их посещают лишь рядовые специалисты. Если же Вы участвуете в выставках, на которых представлены товары клиентов, там Вы встретите гораздо больше лиц, принимающих решение, и сможете провести с ними более эффективные переговоры.

2.                 Бесплатные медицинские семинары.

Специалисты рекомендуют производителям техники проведение информационных бесплатных семинаров для потенциальных покупателей. На таких семинарах можно не только рассказывать об аппаратуре, её технических характеристиках, способах обслуживания, но и продемонстрировать технику в действии, показать эффективность её использования, отзывы пациентов и т. п.

Семинары проводятся в несколько этапов. На первом, информация будет иметь ознакомительный характер. Медицинские специалисты компании расскажут о методиках, ознакомят с особенностями производимой медтехники. Основная цель — ознакомление врачей, и формирование решения у них о необходимости дополнительного поиска информации. Второй этап — практическая работа — ознакомление с техникой в действии в момент проведения мастер-класса. Итогом этого этапа является убежденность врачей в высоких эксплуатационных характеристиках аппаратов. Информации, как правило, бывает достаточно для принятия решения о закупке медтехники. На этапе последующих конференций, консультациях, в период повышения квалификаций врач получает достаточную информацию об эксплуатации и обслуживании техники. [2]

3.                 Статьи в отраслевых СМИ.

Их нужно писать так, чтобы они не выглядели как рекламные. Лучше, если они будут восприниматься как журналистские: это в разы повышает доверие. Не стоит размещать в конце статьи баннер с Вашей рекламой, как рекомендуют некоторые консультанты, — читатель сразу сделает вывод, что имеет дело с заказным материалом. Нет необходимости упоминать в публикации свои контактные данные и адрес сайта — вполне достаточно названия компании и оборудования.

4.                 Сеть Интернет.

Все большее значение приобретает использование Интернет для целей маркетинга, число пользователей которой возрастает день ото дня. Использование систем информационной медицины — новое качественное поле для маркетинга медицинской техники. С этой целью компании разрабатывают и поддерживают информационный Интернет ресурс, ориентированный непосредственно на потенциальных и реальных клиентов.

Одним из направлений Интернет — рекламы является активный маркетинг, который заключается в продвижении товара и стимулировании продаж до крупномасштабного появления товара на рынке. Задача активного маркетинга состоит в определении платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Для этого рекламодатель предоставляет аутсорсинговой Интернет — компании материалы о товаре в виде инструкций, аннотаций, научных и рекламных публикаций и т. п., которые структурируются и размещаются в Интернете на одном или нескольких специализированных сайтах с целевой аудиторией (например, на медицинских сайтах), посещаемость которых сравнима с тиражом популярных медицинских журналов. Вследствие простоты обратной связи в Интернете по вопросам покупателей, например о месте и условиях продаж, о дополнительной информации и т. п., формируется база данных о платежеспособном спросе на товар и о потенциальных потребителях.

Интернет-реклама позволяет потребителю знакомиться с предметами рекламы вербально. В отличие от радио- и, особенно, телерекламы реклама в Интернете намного дешевле. И, что важно, не столь навязчива, так как размещается на специализированных сайтах, где читателями являются врачи и провизоры, на которых такая реклама преимущественно и рассчитана. Но, тем не менее, за подсчетами социологов, все же львиная часть медицинской рекламы припадает на телерекламу. [3]

5.                 Изготовление рекламно-сувенирного медицинского оборудования.

Большой опыт в выпуске и рекламе медицинского оборудования имеет компания «Gifts & Promotion». Рекламно-сувенирное медицинское оборудование компании «Gifts & Promotion», такое как шпатели или одноразовые медицинские перчатки для диагностики, применяется не только в качестве рекламного сувенира, но и является необходимым продуктом для работы любого медицинского работника. По желанию заказчика на интересующую его продукцию наносятся логотипы или другая символика. Нанести логотип можно также на термометры. Если говорить о градусниках, то их сегодня множество самых разных видов. На смену уже привычным стеклянным градусникам приходят усовершенствованные электронные термометры, которые очень быстро измеряют температуру. Электронные термометры работают без ртути, поэтому они безопасны. Такими градусниками могут пользоваться даже дети. Чтобы узнать температуру, градусник нужно приложить ко лбу или уху — результат будет известен буквально через несколько секунд.

Резюмируя вышеизложенное, можно утверждать, что нашу жизнь невозможно представить без рекламы. Она охватывает все направления в бизнесе, в том числе и медицинскую отрасль. Реклама в медицине, как и в любой другой отрасли, ставит перед собой задачу распространять информацию о медицинском оборудовании, чтобы продать как можно больше единиц рекламируемого продукта, выбирая наиболее эффективные каналы коммуникации.

Литература:

1.      Акопов В. С., Кокуева Ж. М., Щукин С. И. Применение маркетинга в области био- и медицинской техники. // [электронный ресурс]. URL: http:// www.cfin.ru/press/marketing/2000–5/02.shtml.

2.      Виленский А. В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг. // [электронный ресурс]. URL: http:// www.cfin.ru/press/marketing/2001–3/15.shtml.

3.      Сергей Филиппов. Как продавать сложное технологическое оборудование. // [электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/composite_eq.htm.