В статье рассматриваются подходы к оценке эффективности веб-сайта и инструменты.
Ключевые слова: сайт, оценка эффективности сайта, показатели оценки эффективности, инструменты веб-аналитики, интернет-маркетинг
Сегодня сайт нужен каждой компании и совершенно не имеет значения: крупная это корпорация или малый бизнес, продажа товаров или предоставление услуг. Сайт повышает имидж компании, вызывает большее доверие, помогает повысить уровень продаж продукции, улучшить узнаваемость бренда. Однако не все сайты приносят желаемых результатов, поскольку работают не эффективно, отталкивают потенциального покупателя и заставляют покинуть сайт, не совершив покупку. Чтобы определить эффективность работы сайта, нужно понимать поведение пользователя на странице, и уметь выявлять проблемные места, из-за которых он покидает ее.
Формирование доверия к сайту — важный момент, поскольку пользователь гораздо охотнее совершит покупку, если он будет доверять компании и информации на сайте. Рекомендуется использовать качественные и правдивые фотографии, писать простым и понятным текстом, который будет проще и быстрее восприниматься. Это подтолкнёт пользователя к покупке, он начинает больше доверяет информации, поскольку будет создаваться ощущение диалога с живыми людьми, а не компьютером.
На решение о покупке продукта на сайте влияет то, насколько выигрышно он представлен, а также соответствует ли он запросам пользователя. Необходимо сделать так, чтобы потенциальный потребитель, заходя на сайт компании, быстро и легко в нем ориентировался.
Понять главные принципы построения структуры сайта позволяют основные зоны активностей сайта, которые можно определить двумя способами: айтрекинг (передвижение глаз по экрану) и маустрекинг (движение компьютерной мыши). С помощью технологии айтрекинга разрабатываются визуальные карты внимания. Чаще всего зоны активности можно представить в виде английской буквы F [1]. Основное внимание пользователей концентрируется на начале строки. Далее взгляд перемещается слева направо, при этом он может перескакивать некоторые строки. Примечательно, что люди обращают внимание на заголовки, при этом читают текст частично. Это надо учитывать, поэтому при размещении текстовой информации на сайте, необходимо использовать элементы, на которые человек обязательно обратит внимание, например заголовки и списки.
Чтобы оценить эффективность сайта, необходимо собрать и проанализировать следующие показатели: количество уникальных посетителей; просмотры товарных страниц; время пребывания на сайте; число совершенных покупок; источник трафика; статистика показателей отказов и количество брошенных корзин и др.
Юзабилити анализируют при помощи количественных характеристик — обучаемость, эффективность, экономичность, запоминаемость, наличие ошибок и удовлетворенность. При оценке эффективности сайта необходимо обращать внимание на количество пользователей, которые зашли на веб-сайт повторно, частоту загрузок веб-страниц, на которых можно увидеть взаимодополняющие товары (услуги), количество форм на оформление заказа, которые были заполнены.
Показатели оценки эффективности коммуникационных процессов интернет-маркетинга приведены в таблице 1.
Таблица 1
Система показателей эффективности интернет-рекламы [2]
|
Стадия |
Показатели эффективности |
|
|
Коммуникативные |
Экономические |
|
|
Демонстрация рекламного сообщения |
Число показов, число уникальных показов, пересечение аудиторий, частота показа |
Стоимость размещения рекламы, стоимость тысячи показов, стоимость тысячи уникальных показов |
|
Заинтересованность |
Показатели замеченности, показатели запоминаемости, показатели узнаваемости, число кликов, число уникальных кликов, отклик (число показов к числу кликов) |
Стоимость клика, стоимость уникального клика |
|
Посещение веб-сайта |
Число уникальных пользователей, число посещений, частота посещений, число новых пользователей, географическое распределение пользователей, число просмотров страниц, глубина просмотров, пути по веб-сайту, длина посещения |
Стоимость уникального пользователя, стоимость посещения |
|
Действие |
Число действий |
Число заказов, число клиентов, число продаж, объем продаж, средняя сумма покупки, среднее число продаж на клиента, стоимость действия, стоимость заказа, стоимость продажи, стоимость клиента, частота заказа |
Сегодня практически любая из аналитических систем, например, Яндекс.Метрика, в состоянии зафиксировать различные показатели, в том числе и те, которые представлены на рисунке выше.
Метрики для оценки эффективности конверсионных процессов помогают разделять данные о единицах целевой аудитории, которые сформировались под влиянием процессов коммуникации на отдельные этапы, и определять зависимости между этими этапами в процентах. Данное представление помогает описать взаимодействие целевой аудитории и малого бизнеса с точки зрения характеристик поведения — активности, действий, которые совершаются на веб-сайтах в пределах, которые требуются организации.
SEO-продвижение веб-сайта представляет собой работы по улучшению сайта, результатом будет являться увеличивающееся количество конверсий и вывод веб-сайта компании на топовые позиции в поисковой выдаче. Для роботов поисковых систем были созданы алгоритмы для того, чтобы определять, соответствует ли сайт их требованиям. Данные алгоритмы нельзя обойти, поэтому основная цель SEO-продвижения — сделать так, чтобы веб-сайт максимально соответствовал правилам поисковых систем.
Инструменты веб-аналитики — это «беспристрастный способ измерения поведения пользователей, качество, которого другие инструменты оценки, как правило, не имеют» [4]. Собирается нужная информация с помощью веб-аналитических инструментов. Их можно увидеть в таблице 2.
Таблица 2
Инструменты веб-аналитики для сбора данных
|
Группа инструментов |
Инструменты |
|
Счетчики |
Liveinternet, «Рейтинг@Mail.ru», OpenStat, HotLog и др. |
|
Лог-анализаторы |
Webalizer, AWStats и др. |
|
Системы интернет-статистики (счетчики-трекеры) |
Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и др. |
|
Маркетинговые инструменты |
Cy-pr, Linkpad, Pr-cy и др. |
Счетчики, лог-анализаторы и системы интернет-статистики хотя и довольно просты и удобны в работе, но при этом для работы с ними необходимо установка и настройка счетчика на веб-сайте. Стоит заметить, что У первых трех групп инструментов, имеющих значительное преимущество по удобству использования, есть недостаток: они требуют установки и настройки анализатора/счетчика на сайте.
Системы интернет-статистики наиболее часто используются для того, чтобы собираться необходимые данные.
Что касается маркетинговых инструментов, то они обладают рядом достоинств, среди которых: нет необходимости в установке, легкость в использовании, можно выбрать подходящий режим доступа — бесплатный или условно бесплатный, множество показателей для анализа, можно без проблем проводить анализ конкурентов. Но при этом данные инструменты обладают менее привлекательными свойствами с точки зрения полноты данных, которые ими предоставляются. Не стоит забывать о том, что при использовании инструментов веб-аналитики, полученный массив данных необходимо обрабатывать и структурировать [2].
Так были изучены теоретические аспекты оценки эффективности сайта и рассмотрены основные подходы к оценке эффективности сайта, инструменты оценки эффективности сайта. Для оценки эффективности сайта используются счетчики, лог-анализаторы, системы интернет-статистики, маркетинговые инструменты.
Литература:
1 F-образная модель чтения в сети: недопонята, но все еще актуально (даже на мобильном телефоне) [Электронный документ] / Nielsen Norman Group. URL: https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/ (дата обращения: 15.03.2022).
2 Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях [Электронный документ] URL: https://www.sostav.ru/articles/2002/12/26/rec021202/ (Дата обращения: 19.03.2022).
3 Использование инструментов веб-аналитики в оценке эффективности способов продвижения // Библиосфера. — 2018. — № 2. — С. 93–99.
4 Коваленко, А. Е. Систематизация подходов к оценке эффективности технологий интернет-маркетинга предприятий малого бизнеса // Друкеровский вестник. — 2019. — № 3. — С. 106–119.
