Музейный маркетинг — это динамичная и сложная область, обычно ошибочно считающаяся менее привлекательной для исследователей. Целью данной статьи является обсуждение текущей роли маркетинга в музеях и рыночных тенденций, которые влияют на их бизнес (новые потребности посетителей, поиск интеллектуальных развлечений и новые технологии — виртуальные музеи) в контексте переходного рынка. Результаты поискового качественного исследования показывают, что у музейных специалистов есть положительное мнение о маркетинге, хотя они все еще считают его тактическим, а не стратегическим инструментом. Более того, они воспринимают виртуальные музеи только как расширение существующих физических музеев. Полученные данные дают ценную информацию ученым и специалистам по маркетингу искусства об изменениях в музейном маркетинге и помогают сформировать (по крайней мере) одну из недостающих частей маркетинговой музейной картины.
Связь между музеями и маркетингом начинается в конце 1970-х годов. С тех пор у музейного маркетинга было все, кроме легкого пути. Многие в музеях опасались, что, преследуя более широкий рынок, они будут вынуждены умерить свой продукт таким образом, что это подрывает его художественную целостность. Кроме того, исторически сложились предрассудки между музеями и маркетингом. Одним из крупнейших было и остается рассматривать маркетинг только как продвижение музеев.
Основная причина, по которой область должна быть более изучена, заключается в том, что маркетинг в музее переживает период переоценки.
Посетители требуют и хотят получать все больше и больше впечатлений. Они могут выбирать между различными типами образовательных или развлекательных услуг, между новыми и старыми медиа, а также между физической и виртуальной средой. Вот почему роль музеев и посетителей также значительно изменилась. Музеи — это места интеллектуальных развлечений. Успешные музеи во всем мире признали важные изменения в своей среде и адаптировались к ним, не ставя под угрозу свою миссию, т. е. сохранение наследия.
Роль музеев на сегодняшний день существенно изменилась. Переход от функционального определения, в котором музеи были основаны на объектах и сосредоточены на приобретении, сохранении, коммуникации и экспозиции искусства для целей образования, до целевого определения, которое было основано на людях для удовольствия и обучения.
Это изменение было поддержано и поддержано Международным советом музеев (ICOM), который с момента своего создания в 1946 году обновляет определение музея в соответствии с реалиями мирового музейного сообщества.
Такие музеи, как Государственная Третьяковская галерея и Государственный Эрмитаж долгое время считались принадлежащими культуре в самом классическом смысле.
В свете недавних действий по управлению маркетингом отношения между музеем и посетителями изменились, хотя изменения не всегда очевидны. Как правило, музеи рассматриваются как особые и уникальные сервисные организации, которые предлагают и предоставляют опыт. Поскольку сектор наследия очень медленно осознает изменение парадигмы (к услугам и опыту), может существовать некоторое сопротивление со стороны финансирующих органов, природоохранных групп, местных и национальных правительств.
Музеи смещаются в сторону увеличения финансовой отдачи, что оказывает большое давление на их повседневную деятельность. Сегодняшние потребители становятся все более требовательными и проницательными, желая не только взаимовыгодных отношений и отличных товаров, и услуг, но и позитивного опыта. Вот почему «традиционные музеи» постепенно смещаются в сторону поиска интеллектуальных развлечений, так как они ищут инструменты, чтобы сделать посещения более впечатляющими
Однако музейные эксперты считают, что их миссия по-прежнему заключается, прежде всего, в сохранении (традиционная и историческая музейная миссия). Директора музеев не всегда готовы сделать посещение музея комфортным и приятным занятием. Таким образом, дилеммы все еще существуют.
Недавний отчет AECOM показывает, что посещение музеев по всему миру медленно увеличивается после глобального экономического спада. Некоторые страны осознали потенциал и ценность инвестирования в новые музеи, поскольку существует сильная и документально подтвержденная связь между успехами искусства и культуры и региональным экономическим успехом.
Наиболее посещаемые европейские музеи, затем американские. Китай планирует создать 1000 новых музеев, а к 2022 году общая посещаемость музеев, по прогнозам, составит 1 миллиард. Нетрудно предсказать, что битва за посетителей в ближайшие годы приобретет новое измерение и действительно потребует некоторого «нового подхода».
По сравнению с физическими музеями, которые существуют более трех веков, виртуальные находятся на начальной стадии своего развития. Виртуальные музеи развиваются с помощью инновационных методов и инструментов, а также с использованием возможностей Интернета. Их также называют онлайн-музеями, электронными музеями, гипермузеями, цифровыми музеями, кибер-музеями или веб-музеями.
Идея этого явления заключается в создании цифрового расширения музея в Интернете. Виртуальный музей помог сделать культуру более доступной для массовой аудитории, и, с другой стороны, он начал процесс десакрализации музейного учреждения, который расширит его границы в современной индустрии развлечений. Кроме того, потребители обращаются к механизмам экономии времени, с которыми виртуальные музеи готовы встретиться.
Общее количество виртуальных музеев в мире пока неизвестно. Многие музеи предлагают своего рода «свою версию» виртуальных музеев (через Интернет, DVD и т. д.). Кроме того, Google имеет свою собственную версию, Google Art Project, и сотрудничает с сотнями музеев, учреждений культуры и архивов для размещения мировых культурных ценностей в Интернете.
Чтобы сравнить миссию музея, часто опрашивают респондентов музея, в котором они работают, с определением ИКОМ. Их ответы показывают, что музеи одинаково ориентированы на объекты и посетителей, объясняя, что «это неотделимо друг от друга» и «это важно». Но не все респонденты признают, что это реальность. По-прежнему существуют противоречивые мнения среди музейных работников, в музеях и между музеями относительно миссии музея и его цели.
Фактически, некоторые музеи по-прежнему ориентированы на объекты, хотя респонденты говорят, что они ориентированы на посетителей или одинаково ориентированы на объекты и посетителей. Решение о музейной ориентации не легкое. Некоторые респонденты явно борются с идеей отказа от полной ориентации объектов. Некоторые, вероятно, не хотят признавать старомодную ориентацию на объекты, зная текущие тенденции и требования.
Как правило, никто из музейных сотрудников не имеет формального маркетингового образования и только лишь некоторые имеют какое-то неформальное образование (семинары, краткосрочные курсы и т. д.).
Самая большая проблема в том, что в музеях часто нет человека, отвечающего за маркетинг музея, и что каждый сотрудник должен выполнять какую-либо работу в музее в соответствии с потребностями музеев. Если есть специалист по маркетингу, он имеет несколько ролей и рабочих мест одновременно. Это связано с серьезной нехваткой финансовых ресурсов.
В музеях хотят, чтобы один человек посвятил себя маркетингу, но этот человек, должен также много знать об искусстве и культуре.
Многие респонденты согласны с тем, что инвестиции в маркетинг важны для достижения хороших и желаемых результатов в бизнесе. Некоторые считают, что инвестирование в маркетинг — это просто идеальная ситуация, в которой они должны находиться, но это не существующий вариант и не музейная реальность.
Судя по опросам, респонденты считают, что новые технологии важны в каждой части деятельности музеев — для общения с посетителями, предоставления информации о музее, покупки билетов и для административных задач. Новые способы экспонирования просто требуют новых технологий, они необходимы, потому что они увеличивают привлекательность выставки.
Большинство поддерживают идею виртуальных музеев и проектов, таких как Google Art Project, демонстрируя более или менее энтузиазм по этому поводу. Лишь немногие против, из-за отсутствия физического контакта с искусством в виртуальных музеях. Однако многие обеспокоены качеством виртуальных выставок. Несмотря на то, что они поддерживают это как идею, считается, что виртуальные музеи не могут и не заменят физические музеи по нескольким важным причинам. «У объектов есть душа, которую можно почувствовать только в физическом мире».
Можно заключить, что у музейных специалистов есть положительное мнение о маркетинге, хотя они все еще думают о маркетинге как о деловой тактике, а не как о музейной стратегии, вероятно, из-за отсутствия формального образования.
Профессионалы музеев готовы инвестировать в маркетинг, но они часто скованы рядом ограничений, таких как персонал, финансы и даже физическая среда. Что касается виртуальных музеев, они воспринимаются как продолжение существующих музеев, не пытаясь заменить физические. Кроме того, виртуальные музеи оцениваются как полезные для посетителей и музейных специалистов.
Будущие академические исследования необходимы и могут быть направлены, среди прочего, на, например, исследование мнения и мотивации посетителей к определенному выбору музея, физическому и виртуальному. Профессионалы музеев должны прислушиваться к своим посетителям, следить за тенденциями, но без ущерба для их миссии и ценностей.
Они должны инвестировать в дополнительное маркетинговое образование и нанимать специалиста по маркетингу, который может построить отношения между музеями и посетителями.
Литература:
- Макушева О. Н., Андреева А. В. Современная ситуация вокруг памятников Всемирного наследия ЮНЕСКО в России // Молодой ученый. — 2016. — № 26. — С. 756–758.
- Макушева О. Н., Туманова Е. А. Особенности маркетинга учреждений культуры // Молодой ученый. — 2018. — № 46. — С. 376–378.
- Макушева О. Н., Туманова Е. А. Реклама как отображение культуры нации // Молодой ученый. — 2019. — № 22. — С. 614–616.
