Музейный маркетинг — это процесс управления музеем, направленный на реализацию его миссии и сохранения социально–культурной значимости путем изучения потребностей различных групп общества и групп влияния и удовлетворения их средствами музейной деятельности [1]. Под обществом мы понимаем различные сегменты посетителей, а под группами влияния — государство, спонсоров/благотворителей, дистрибьютеры и партнеров [2].
С помощью временных и постоянных экспозиций, мероприятий, культурных резиденций, лекций и кинопоказов музей взаимодействует с посетителями и художниками. Конечно, с появлением современных технологий музеи начали выходить в интернет — создавать сайты, страницы в социальных сетях. Но основным местом, где музей осуществлял свою деятельность, всё же было его физическое здание, где можно было взаимодействовать с посетителем напрямую. В 2020 году всё изменилось, музеи были закрыты, многим из них пришлось заново изобретать то, как они взаимодействуют с потребителями своих услуг, как и каким образом они доносят свои ценности. Основной способ удовлетворения потребности посетителя музея — выставки, экспозиции. Их основной составляющей являются музейные предметы. У многих музеев и ранее были оцифрованы коллекции, но на карантине это стало особенно актуально. В сеть выкладывались не только коллекции, но и архивные статьи, документы и фотографии. Оказалось, что есть ещё целый пласт необработанного материала, с помощью которого можно конструировать новые программы для посетителей. Онлайн-выставки не заменили настоящие, но в условиях изоляции стали отличным решением. Не исключено, что и в дальнейшем музеи, совместно с основной программой будут делать специальные онлайн проекты. Возможности digital-мира безграничны, посетителя можно удивлять бесконечно. Такие выставки очевидно легче посетить, и они могут служить побуждением к тому, чтобы прийти в сам музей.
Коллаборации — глобальный тренд последних лет. Раньше можно было себе представить совместную коллекцию масс-маркет бренда одежды с кутюром, теперь же мы видим соединение высокого и низкого и в музейной сфере. Такой путь позволяет музею расширять своё присутствие, обрести новую аудиторию, повысить свою узнаваемость. Например, Музей Гетти и разработчики популярной игры Animal Crossing объединились для того, чтобы разнообразить игровой опыт игроков и порадовать любителей искусства. Такое сотрудничество дало возможность виртуально посетить музейную коллекцию через Animal Crossing: New Horizons [3]. Государственная Третьяковская Галерея во время карантина стала уделять внимание своему youtube-каналу. Запись экскурсии певца Сергея Шнурова и Зельфиры Трегуловой набрала 760 тыс. просмотров, а в целом число подписчиков музейного YouTube-канала увеличилось более чем в 3 раза — до 133 тысяч [4]. Также была подготовлена серия кинофильмов «История одного шедевра», программа оказалась невероятно востребованной: первые 18 выпусков собрали 3,6 млн просмотров. Пушкинский музей не отставал, он стал площадкой для интервью известного блогера-тиктокера Дани Милохина. Ксения Собчак брала интервью, а под конец отвела блогера в ГМИИ, где уже сотрудница отдела по работе с молодёжью Наталья Гомберг пообщалась с Даниилом и рассказала ему про музей. Такие примеры в музейном мире пока немногочисленны, но количество просмотров и упоминаний таких коллабораций говорит само за себя. Музеи кажутся чем-то закрытым и элитарным, подростки думают, что это скучно, а такие коллаборации позволяют объединить несколько разных аудиторий в одном проекте, разговаривать с юной аудиторией на одном языке, создавая базу для более серьезных диалогов.
Удержать и заинтересовать своего посетителя на карантине музеи пытались и с помощью специальных проектов и образовательных платформ. Третьяковкой был запущен образовательный проект «Лаврус», который увеличил количество подписчиков в шесть раз, также резко возросло число посещений сайта Третьяковки и всех платформ в социальных сетях. ГМИИ им. Пушкина запустил проект “100 способов прожить минуту”, в котором люди, связанные с искусством, делятся своим опытом осмысленного проживания времени [4]. В маркетинге есть термин: user generated content (UGC) — контент, который создают сами посетители. UGC используют, чтобы рассказать историю, которая отражает впечатления посетителей. Например, галереи пользовательского контента на сайте позволяют потенциальным посетителям «заглянуть» в музей и побуждают купить билеты. Согласно исследованиям, UGC привлекает и вызывает доверие у 55 % посетителей больше, чем просто фото или видео, миллениалы склонны больше доверять информации от других пользователей, нежели от ТВ или новостей [5,6]. Однако, как создавать UGC, если музеи закрыты? Выходом из такого положения служат Instagram-маски. Этой функцией уже успел воспользоваться Русский музей и Третьяковская галерея [7,8]. Маски в Instagram помогают повысить активность аудитории в сообществе, лояльность пользователей, а также увеличить количество подписчиков. Люди с удовольствием снимают видео с масками. Всё же, не всё так легко. Во время карантина музеям приходилось бороться за внимание с телевидением, разными интернет-порталами, стриминговыми сервисами, другими культурными учреждениями, которые вышли в онлайн (опера, театр). Статистика говорит о том, что новый зритель в музей не пришёл. При этом однозначно успешным переход музеев в онлайн назвать пока не получается. С одной стороны — аналитика UNESCO показывает, что посещаемость сайтов музея выросла на 200 % — а 53 % французских интернет-пользователей ставит культурное потребление в приоритет их активностей в интернете в период карантина. С другой — только 13 % музеев смогли себе позволить увеличить на это бюджеты [9]. Стоит отметить, что в интернете музеям легче собирать информацию о пользователях. На сайтах существуют текстовые файлы cookies (куки), которые собирают информацию о пользователе и о его действиях на сайте. С помощью куки легче сегментировать аудиторию, так как мы узнаём основную информацию о посетителе сайта — пол, возраст, предпочтения и интересы, какие сайты он мог ещё посещать и многое другое. Такая подробная информация подскажет, к коллаборации с каким сервисом/личностью/брендом посетители отнесутся положительно. Есть возможность спрогнозировать успешность той или иной программы или мероприятия, основываясь на интересах пользователей.
Закрытие музеев определённо ускорило их переход в онлайн. Для некоторых организаций, возможно, это было даже форсированно и неожиданно. Карантин обнажил проблемные места многих музеев — нехватка квалифицированного персонала, сокращение бюджета на маркетинг или сокращение части самого маркетингового отдела, а наряду с этим большое количество новых задач, необходимость принятия срочных решений. Онлайн-проекты также требуют вложений, а порой и немаленьких, и тут музеям приходилось искать баланс между экономией, чтобы протянуть как можно дольше, и финансированием новых проектов, которые могли положительно отразиться на репутации и эти средства принести.
Литература:
- Макушева О. Н. Основы маркетинга: учебное пособие, — М.: МГИК, 2017, — 111 с.
- https://perm.hse.ru/en/management/vkr?id=123302044
- https://www.polygon.com/2020/4/16/21224318/animal-crossing-new-horizons-getty-museum-art-generator-online-tool
- http://www.theartnewspaper.ru/posts/8168/
- https://www.clickz.com/ugc-is-the-key-to-instagram-success-study/25558/
- https://www.smartbrief.com/original/2014/04/5-surprising-stats-about-user-generated-content
- http://www.museum.ru/N74131
- https://maskigram.ru/maski-instagram-geroi-russkih-skazok/
- https://www.museumsassociation.org/museums-journal/news/14042020-museums-report-losses-of-up-to-80-percent-in-nemo-survey
