Миллениал, также называемый поколением Y или Gen Y, — термин, используемый для описания человека, родившегося между 1981 и 1996 годами [1]. Миллениалы — это молодые люди, живущие в цифровую эпоху. В настоящее время они являются самой быстрорастущей аудиторией путешествующих людей и основными гостями музеев.
Большинство посетителей музеев и объектов культурного наследия традиционно составляли представители старшего поколения, однако ситуация за последние годы кардинально меняется. Поколение Y в качестве группы потребителей имеет свои взгляды, желания и ожидания, и музеи стремятся адаптироваться и развиваться, чтобы лучше взаимодействовать с ними [2].
Согласно статистике, для половины миллениалов гораздо важнее путешествовать, чем, например, накапливать финансовые средства. Их отличает также цель любых туристических поездок — получение новых эмоций и впечатлений. Это оказывает определенное влияние на их жизнь и восприятие окружающего мира, а, следовательно, на работу специалистов, ответственных за организацию этих путешествий [3].
Новая категория посетителей музеев стремится к интерактивному обучению и тактильным ощущениям. Они желают почувствовать себя частью выставки и уйти с нее, ощущая себя одновременно образованными и развлеченными.
Согласно отчету Museums Experience IndexSM, молодая аудитория в возрасте до 35 лет, включая миллениалов и представителей поколения Z, более часто, чем предыдущее поколение, обращается к веб-сайтам музеев и социальным сетям перед самим физическим посещением музея. Кроме того, при посещении музея они имеют определенные ожидания, включающие доступ к зарядным станциям, вплетенные в экспонаты впечатления дополненной и виртуальной реальности (AR/VR) и наличие приложений, которые поощряют предварительное изучение и улучшают общие впечатления от экспонатов [4].
Большинство миллениалов не только хорошо относятся к социальным сетям, но и полагаются на них, чтобы быть информированными гражданами в своих сообществах. В ходе одного американского опроса на вопрос «Из какого источника вы обычно узнаете о событиях и программах в вашем районе?» подавляющее большинство — 72 % — ответили, что из социальных сетей.
Из этих данных следует, что большинство миллениалов используют социальные медиа-платформы, чтобы узнать о местах, которые они могут посетить в свободное время. Если музей не имеет активного социального присутствия в Интернете, он может упустить важную возможность взаимодействия с этой аудиторией [5]. Как отмечал в своей работе Филип Котлер, «если организации не отвечают меняющимся общественным потребностям с точки зрения предложения продукции, количество публики, принимающей участие в художественных экспериментах, будет неизменно уменьшаться» [6, с. 458].
Согласно статистике, полученной Global Web Index, типичный миллениал владеет 9,3 аккаунтами в социальных сетях [7]. Следовательно, в настоящее время использование социальных медиа-каналов для привлечения посетителей в музей является необходимым и базовым требованием, а не гениальным приемом или уникальным решением. Однако многие культурные организации упускают возможности для взаимодействия с новой и существующей аудиторией на этих платформах.
Социальные посты не обязательно должны напрямую приводить к финансовой конверсии, такой как, например, продажа билетов. Они могут служить инструментом формирования привлекательного бренда, где продажи билетов станут побочным результатом. Важно создать контент, который будет интересен и ценен для аудитории социальных сетей. Это может включать в себя разнообразную информацию о выставках, деятельности музея, интервью с художниками и кураторами, а также увлекательные истории и факты, связанные с коллекциями. Такой контент может способствовать установлению связи с аудиторией и вызывать их интерес и любопытство.
Также важно использовать социальные сети в целях установления диалога с аудиторией. Активное участие в ответах на комментарии и вопросы помогает укрепить взаимоотношения с посетителями и подчеркнуть значимость их мнений для музея. Это также способствует совместному созданию контента путем призыва аудитории делиться своими впечатлениями и фотографиями посещения музея.
Музеи имеют возможность использовать свои коммуникационные каналы для привлечения внимания и передачи информации о своей миссии. Очень важно выбрать наиболее привлекательный стиль и тон, соответствующие как самому учреждению, так и его аудитории. Если музей затрагивает глубокие и деликатные темы, то его коммуникация должна отражать серьезность и значимость этих тем. В то же время возможно сохранить личный, человеческий стиль, адаптированный к особенностям аудитории социальных сетей.
Коллаборация с влиятельными людьми в социальных сетях также может содействовать привлечению миллениалов в музей и привлечению внимания к остроумному и интересному контенту, который в настоящее время публикуется. При выборе влиятельной личности важно обратить внимание не только на количество её фанатов, но и на другие факторы, такие как качество аудитории, соответствие целевой группе музея, аутентичность и степень вовлеченности влиятельной персоны в предлагаемый контент [8].
В западных странах множество музеев осознают важность поколения Y и стремятся применять новые маркетинговые инструменты. Социальные медиа-платформы являются мощным средством привлечения потенциальных посетителей, и многие музеи успешно используют их для установления тесного диалога. Например, Музей искусств округа Лос-Анджелес активно ведет свою Instagram-ленту, в которой представлен интересный и познавательный контент [5]. Этот контент отражает как глубину коллекции музея, так и его привлекательные пространства, одновременно выполняя часть миссии музея — предоставление значимого образовательного, эстетического, интеллектуального и культурного опыта для широкой аудитории.
Еще одним примером успешного взаимодействия с миллениалами можно назвать Чикагский институт искусств. Миллениалы ценят практический аспект путешествий и отдыха, и Чикагский институт искусств учел этот факт, установив партнерство с Airbnb и студией Ravenswood. В 2016 году они создали точную реплику комнаты из знаменитой картины Ван Гога «Спальня в Арле» и предложили ее в аренду по цене 10 долларов за ночь, рекламируя на вокзалах. После отправки SMS на указанный номер, респонденты получали ответ от имени «Ван Гога», и все места были забронированы всего за несколько минут [9,10]. Этот ход получил значительное освещение в прессе и привлек большое количество новых посетителей.
В российском культурном сообществе также активно освещаются вопросы привлечения миллениалов в музеи. В 2021 году состоялась онлайн-конференция «Миллениалы и музеи: как привлечь новое поколение», где эксперты обсудили потребности, стиль жизни и предпочтения миллениалов. Они также обменивались мнениями и идеями относительно различных алгоритмов и подходов, которые можно использовать для привлечения представителей этого поколения в музеи, такие как сторителлинг, тематические аудиоподкасты или гастрономические составляющие [3].
Примером активного привлечения миллениалов в музейную сферу является и организация выставки «Поколение тридцатилетних в современном русском искусстве» Русским музеем в 2021 году. Эта выставка посвящена художникам, принадлежащим к поколению тридцатилетних, и использует материалы петербургского искусства. Важно отметить, что авторы проекта не ограничились жестким возрастным критерием, а вместо этого уделяют внимание смене поколений. Черты, характерные для этого поколения, такие как сложности самоидентификации и акцент на проблеме самопрезентации, находят отражение в стремлении художников более глубоко рассказывать о своем индивидуальном опыте, страхах, травмах или фантазийных мирах [11].
Привлечение миллениалов остается актуальной задачей для музеев, чтобы изменить стереотип о них как о скучных и непривлекательных местах, предназначенных только для определенных групп посетителей. Некоторые музеи уже предприняли шаги в этом направлении, но многим еще предстоит активизировать свою работу и приспособиться к интересам и потребностям молодой аудитории.
Литература:
- Millenial. — Текст: электронный // Encyclopedia britannica: [сайт]. — URL: https://www.britannica.com/topic/millennial (дата обращения: 18.06.2023).
- John Bello and Sarah Matchette «Shifting Perspectives: The Millennial Influence on Museum Engagement» // Theory and Practice, Vol. 1, 2018. URL: https://articles.themuseumscholar.org/2018/06/11/tp_vol1bellomatchette/ (дата обращения: 18.06.2023)
- Музеи Серебряного Ожерелья обсудили, как работать с миллениалами. — Текст: электронный // Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение «Городское Туристско-Информационное Бюро»: [сайт]. — URL: https://ispb.info/novosti/novosti-turindustrii/muzei-serebryanogo-ozherelya-obsudili,-kak-rabotat-s-millenialami.html (дата обращения: 19.06.2023)
- Millenials at the Museum. — Текст: электронный // Gensler: [сайт]. — URL: https://www.gensler.com/dialogue/33/research-spotlight-millennials-at-the-museum (дата обращения: 19.06.2023).
- Halee Sommer «Assessing Millennial Engagement in Museum Spaces» // Theory and Practice, Vol. 1, 2018. URL: https://articles.themuseumscholar.org/2018/06/16/tp_vol1sommer/
- Котлер, Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Ф. Котлер, Д. Шефф. — Классика XXI, 2004. — с. 458.
- GWI report 2021 Millennials Social media. — Текст: электронный // GWI: [сайт]. — URL: https://www.gwi.com/reports/millennials (дата обращения: 19.06.2023).
- Chiara, Brancato 11 Creative Content Marketing Ideas for Museums to Attract More Visitors / Brancato Chiara. — Текст: электронный // themuseumcreative: [сайт]. — URL: https://themuseumcreative.com/blog/content-marketing-ideas-for-museums (дата обращения: 19.06.2023).
- Van Gogh’s Bedrooms. — Текст: электронный // artic: [сайт]. — URL: https://www.artic.edu/exhibitions/1865/van-gogh-s-bedrooms (дата обращения: 19.06.2023).
- Alex, Greenberger Art Institute of Chicago Is Renting a Replica of Vincent van Gogh’s Bedroom for $10 Per Night on Airbnb / Greenberger Alex. — Текст: электронный // artnews: [сайт]. — URL: https://www.artnews.com/art-news/news/art-institute-of-chicago-to-rent-a-replica-of-vincent-van-goghs-bedroom-for-10-per-night-5820/ (дата обращения: 19.06.2023).
- Поколение тридцатилетних в современном русском искусстве. — Текст: электронный // Русский музей: [сайт]. — URL: http://rusmuseum.ru/marble-palace/exhibitions/pokolenie-tridtsatiletnikh-v-sovremennom-russkom-iskusstve/ (дата обращения: 19.06.2023)
Instagram — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.
