Статья посвящена исследованию актуальных и эффективных инструментов интернет-маркетинга в сфере культуры.
Ключевые слова: музей, социально-культурная сфера, маркетинговая стратегия, интернет-маркетинг, продвижение, реклама.
The article is devoted to the study of relevant and effective tools of online marketing in the field of culture.
Key words: museum, socio-cultural sphere, marketing strategy, Internet marketing, promotion, advertising.
Культурные индустрии нуждаются в развитии и экономической стабильности. Всем социально-культурным организациям важно привлекать новых клиентов и подогревать интерес старых. Музейные организации по начали активно пользоваться инструментами интернет-маркетинга, внедряя понятия «ребрендинг» и «PR». У потребителя уже четко сформировалось мнение, что социально-культурные организации — это непросто экспозиции, выставки, концерты, музейные фонды, это бренд.
Британская компания Arts & Business опубликовала серию отчетов о взаимодействии аудитории и организации, с помощью технологий интернет-маркетинга в сфере культуры. Основное внимание в исследовании было посвящено пяти основным категориям взаимодействия — доступ (обнаружение, фильтрация и планирование), обучение (лекции, коллоквиумы, вебинары), опыт (использование онлайн в качестве платформы для творческой работы), обмен (контентом, опытом, мнениями) и создание (использование цифровых технологий в творческом процессе). Эти сегменты служат для демонстрации совершенно разных способов восприятия зрителями искусства с помощью цифровых технологий и того, что ни один сегмент не может быть проигнорирован [3].
Международная компания Nesta за последние три года завершила исследования, посвященные вопросам применения, использования и навыков, связанных с использованием технологий Интернет-маркетинга в сфере культуры [2]. В отчете за 2018 год они отметили появление «культурных дигерати», то есть авторитетов, элиту онлайн-сообществ. Исследователи пишут, что их можно идентифицировать по разнообразному, инновационному использованию контента и большой аудитории подписчиков. Согласно отчету, «культурные дигерати» являются лидерами и пожинают плоды внедрения навыков интернет-маркетинга в своей организации и более открыты для экспериментов.
Лучшие музеи в данное время стали платформами для социального взаимодействия, они качественно прорабатывают маркетинговую стратегию и свое присутствие в онлайн. Выставляют свою коллекцию в залах и формируют собственные сообщества, ведут диалог с посетителями точно на таком же уровне, как и в здании музея. В результате исследования деятельности российских и зарубежных организаций сферы культуры были выявлены наиболее эффективные инструменты продвижения этих музеев:
- Доступ к скрытой информации. Пользователя всегда интересует та информация, которой владеют лишь единицы. Нужно показывать организацию изнутри. Наблюдать за жизнью и работой людей всегда интереснее, чем следить за безымянными постами из личного профиля организации.
Королевский музей Онтарио указал на навигационных картах Twitter аккаунты сотрудников. Для сотрудников была введена мотивационная система и 98 человек регулярно публиковали в личных аккаунтах истории о внутренней жизни музея. Для эффективной работы с социальной сетью были проведены курсы и семинары по копирайтингу и SMM [3].
- Сотрудничество с интернет-площадками. The Metropolitan Museum of Art опубликовал на сайте, где размещен архив стоковых изображений, собрание своих работ. Посетители сайта Creative Commons могут скачивать и использовать в любых целях, в том числе и коммерческих, 375 000 изображений. Партнерство оказалось выгодным решение, так как в результате музей стал сотрудничать со множеством крупных компаний, среди них Pinterest, Wikimedia, Artstor, Art Resourse, Digital Public Library of America [4].
- Ведение блога. Раздел на сайте, где сотрудники рассказывают о жизни музея или публикуют интересные записи, могут добиться большой популярности у аудитории. Так, у блога британской галереи Тейт уже миллион подписчиков. Гатчинский музей запустил блог на своем сайте в 2016 году. Он представляет собой стильный лонгрид с красочными фотографиями, интервью сотрудников и анонсами мероприятий [1]. Русский музей делает онлайн-экскурсии в блоге Instagram, ГИМ выкладывает видеозаписи конференций. У ГИМа есть медиа портал на сайте, куда выкладывают лекции, спецпроекты и информацию для специалистов.
- Интерактивный сайт. Основные инструменты, которые стали использовать музеи — виртуальная экскурсия по залам на сайте и онлайн-магазин. Виртуальная экскурсия на сайте отображается по принципу Google maps, она дает пользователю возможность подготовиться к посещению и частичное предоставление о музее. Популярно размещение раздела «онлайн-магазин» на сайте, где учреждение может продавать сувениры, эксклюзивную продукцию, разработанную музеем, например, игры, гайды, предметы интерьера, канцелярию. Этими инструментами активно пользуется Эрмитаж.
- Мобильное приложение. Приложения стали выпускать многие культурные организации. В приложении могут быть аудио гиды, экскурсии от экспертов, покупка билетов, календарь мероприятий, навигаторы, виртуальные экскурсии, игры. Программисты могут встроить функцию push-уведомлений. Это значит, что на экране устройства иногда могут появляться напоминания из приложения об анонсах, новостях, скидках. Приложение Tate Britain Quiz Trail от галереи Тейт представляет собой игру из 10 уровней, если пользователь проходит ее полностью, то получается скидку в интернет-магазине галереи.
- Знания от экспертов. Образовательные курсы, прямые эфиры, стажировки и конференции от специалистов в онлайн-доступе. Сейчас пользователи хотят получать знания, не выходя из дома. Используя в своей стратегии образовательные программы, организация увеличит и привлечет дополнительную целевую аудиторию. Нью-Йоркский музей современного искусства выпускает курсы на портале Coursera. Пройти обучение может любой желающий, но сертификат об окончании нужно покупать.
- Взаимодействие с аудиторией. Аудитория становится лояльной, если ее подогревать и поощрять. Русский музей в 2017 году провел конкурс селфи в Instagram. Конкурс проводился в рамках выставки «Автопортрет». Обычно на временных выставках запрещена фотосъемка, в рамках конкурса было сделано исключение. Возможно, именно это и стало дополнительным стимулом для аудитории делать фотографии и делиться ими в социальных сетях. Предполагаемая посещаемость выставки увеличилась вдвое.
- Комплексный подход. Внедрение целого комплекса инструментов интернет-маркетинга. При продвижении выставки В. А. Серова в 2015 году сотрудниками Третьяковской галереи было решено протестировать комплексное продвижение. За месяц до открытия была запущена тизерная реклама с ожившей картиной Серова «Девочка с персиками», которая до открытия выставки собрала 500 000 просмотров. Были созданы промо-сайт, мобильное приложение по картинам Серова и серия видео-сюжетов.
Самая большая проблема для всех социально-культурных организаций состоит в том, чтобы продемонстрировать постоянную актуальность. Для молодых людей, которые получают всю информацию через социальные сети, перспектива поездки в музеи или театр может быть пугающей. Организации должны предоставлять иммерсивный опыт, который начинается с художественного объекта, спектакля, фильма или инсталляции. должны быть видимыми и стимулировать интерес. Пользователи хотят понять социальный, политический и исторический контекст, а также эстетику. Контактируя с целевой аудиторией по средствам интернет-маркетинга, необходимо показать эти аспекты.
Специфика маркетингового подхода к сфере культуры и искусства проявляется на уровнях создания художественного продукта, позиционирования и определения целевой аудитории, продвижения и сбыта. В музейной среде необходимо не просто вызвать интерес к потреблению искусства и культуры у потенциального посетителя, но и предложить достаточную мотивацию для посещения отдельного музея, объяснить пользу, к которой относится ощущение особой атмосферы и принадлежность к определенным социальным группам. С этим связаны особенности интернет-коммуникации с аудиторией.
Литература:
- Михайлова А. Российские музеи в социальных сетях изнутри и снаружи [Электронный ресурс] // МАРТ. 2016. — URL: http://mart-museum.ru/ 2016/07/11/gatchinapromo/.
- Digital technology beginning to bolster arts and culture budget [Электронный ресурс] // NESTA ORG. 2014. — URL: https://www.nesta.org.uk/ news/digital-technology-beginning-to-bolster-arts-and-culture-budgets/.
- Social Media Marketing Handbook for Arts and Cultural Events University of Applied Sciences [Электронный ресурс] // University of Applied Sciences. 2018. — URL: https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/149499/ Dayron %20Napoles %20Rubant_Thesis.pdf?sequence=1&isAllowed=y.
- From arts marketing to audience enrichment: How digital engagement can deepen and democratize artistic exchange with audiences [Электронный ресурс] // Associate Professor in Audience Engagement, School of Performance and Cultural Industries, University of Leeds, 2015. — URL: https://www.sciencedirect.com/ science/article/pii/S0304422X15300383.
