Маркетинг в музее переживает сейчас переломный момент. На исследования и разработку данных привлекают специалистов из бизнеса, для некоторых специалистов это очень даже интересный опыт.
Итак, начнем с определения: маркетинг — это система мер, направленных на наиболее выгодные продажи продукции, инфраструктура для рекламы продукции, изучения и формирования спроса. Изначально музей характеризуется как некоммерческое учреждение, маркетинговые технологии все больше включаются в музейную сферу. Такой характер накладывает определенные ограничения на получение прибыли.
Возможность доступа к музейной коллекции, самообразование, общение, творчество и досуг, помощь в образовании и даже воспитании, реклама — все это далеко не все, что может предложить музей. Вышеперечисленное может быть востребовано не только посетителями музея. Музейный маркетинг — это инструмент, который позволяет определять, прогнозировать и удовлетворять потребности потребителей музейных услуг, он оказывает влияние на формирование данных потребностей.
В наше время во многих музеях имеется отдел маркетинга, в задачи которого входит: содействие в увеличении посещаемости музея, расширении музейной аудитории и распространении информации о музее среди тех, кто не входит в число его посетителей. Специалисты предоставляют необходимые данные для долгосрочного плана музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в период проведения отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении финансирования и работают со спонсорами.
Как известно, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах: прямой (через продажу потребителям своих товаров и услуг) и косвенной (через привлечение внешних ресурсов (бюджетные средства, гранты, спонсорство, частные пожертвования).
Все эти средства используются для реализации социально значимых культурных программ и проектов.
Эти формы тесно связаны между собой. Например, чем популярнее музей и его программа и проекты, тем больше средств будет поступать из «внешних» источников.
Маркетинг включает два стратегических направления: презентацию и продвижение музея и его деятельности, а также товаров или услуг.
В качестве «продукта» в музее фигурирует экспозиция и выставки, культурно-просветительская деятельность, полиграфическая продукция, которая будет иметь отношение исключительно к этому музею.
Также музей имеет право сдавать в аренду свои помещения, может заниматься продажей прав на изготовление репродукций (особенно, если этот музей популярен). Магазин в музее предлагает подарки и сувениры, отражающие идею музея. Большинство музеев получает доход в основном от платы за вход и от членских взносов «друзей музеев». Исследования последних лет показывают, что залог дохода — внушительные цифры по количеству посещений музея [2].
Поэтому в основе любого маркетинга лежит анализ реальной и потенциальной аудитории музея. «Музей не должен угождать каждому посетителю» — этим принципом должен руководствоваться музей, создавая свой продукт. Анализ посетителей помогает правильно определить сегменты рынка, в процессе которого изучается потенциальная аудитория с учетом всех условий, в которых существует и функционирует музей.
При определении количества посещений со стороны потенциальной аудитории, то есть определении размера рынка, музей должен убедиться, что этот рынок значителен и на его завоевание должны быть направлены абсолютно все усилия и средства. В исследовании музейной аудитории традиционно выделяют два основных подхода: «кабинетный» и «полевой». Кабинетные исследования состоят в анализе различных видов статистических данных, таких как местные или национальные отчеты о структуре населения и его изменениях, текущих тенденциях развития туризма. Полевые исследования включают в себя сбор новых эмпирических данных путем наблюдения или разговора с человеческим поведением. Если выбирать из этих двух подходов самый быстрый точный, то стоит остановиться на «кабинетном», он как минимум займет меньше времени, сил и средств для достижения необходимого результата. Если музей видит необходимость увеличить посещаемость, то стоит ориентироваться на тех людей, которые уже являются посетителями музея [1]. Если же музей хочет изменить свою аудиторию, необходимо провести кабинетные исследования, которые помогут определить местные, региональные или национальные тенденции, с помощью которых возможно будет решить проблему.
Согласно концепции классификации спроса, потребители обычно делятся на четыре основные группы: первые не знают о предлагаемых товарах и услугах, поэтому они не потребляют; вторые знают, но не потребляют; третьи знают и потребляют; четвертые знают, но потребляют товары и услуги конкурентов. По мнению экспертов, в России очень большая доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и поэтому не становится его потребителем. Что касается «тех, кто знает, но не потребляет», то целесообразно использовать «стимулирующую» маркетинговую стратегию, которая направлена на развеивание стойкой идеи музейного предложения как «скучного» и «устаревшего».
«Корпоративные» маркетинговые стратегии направлены на формирование совместных проектов, программ и продуктов с теми организациями, которые предлагают конкурирующие продукты и услуги в сфере досуга. Это увеличит спрос со стороны " тех, кто потребляет товары и услуги конкурентов». Как показывает практика, конкуренция в этой сфере зачастую искусственная, и на самом деле есть большие возможности для совместных усилий и сотрудничества.
В современной России перед музеями стоят две ключевые задачи в области коммуникационной политики. Необходимо разрушить стереотипы, сложившиеся в сознании людей, также необходимо изменить оценку аудитории музейными работниками, которая основывается только на их собственных идеях. Дабы люди чувствовали себя спокойно и уверенно в музее, им необходимо получить предварительную информацию, которая развеет их предрассудки. Например, для деловых людей могут быть созданы специальные гиды- программа обучения взрослых, завуалированная через открытые классы с детьми.
Музей может влиять на аудиторию как непосредственно в своих стенах, так и через рекламу и паблисити (скрытая реклама-информация). Например, через Интернет, который предоставляет широкие возможности для информирования аудитории. Сегодня практически все музеи имеют собственную индивидуальную веб-страницу, которая знакомит пользователей компьютеров с перспективными и актуальными событиями, анонсирует предстоящие события, рекламирует услуги. Также на таких страницах посетители могут посмотреть виртуальную экспозицию музея, прогуляться по залам и послушать аудиогид. Такая возможность пробуждает желание посетить музей лично.
Менеджмент и маркетинг — это не только наука, которую нужно понять, но и искусство, которое требует определенного таланта. Не может быть единого рецепта успеха музеев разных типов и профилей. Каждый из них должен разработать свой собственный механизм выживания и процветания в условиях рыночной экономики.
Литература:
- Макушева О. Н., Андреева А. В. Современная ситуация вокруг памятников Всемирного наследия ЮНЕСКО в России // Молодой ученый. — 2016. — № 26. — С. 756–758.
- Макушева О. Н., Туманова Е. А. Особенности маркетинга учреждений культуры // Молодой ученый. — 2018. — № 46. — С. 376–378.
