В спорте и в футболе в частности понятие имидж достаточно неоднозначное. С одной стороны, репутация организации, занимающейся индустрией спорта сравнима с репутацией компании, которая работает в спортивной индустрии и предлагает клиентам свой продукт т. е. футбольное зрелище. Но с другой стороны имидж в спортивной индустрии и в футбольной в частности имеет свою несравнимо отличающуюся специфику ведения дел. Но в спортивной сфере, как и в любой другой успехи клубные неразрывно связанный с репутацией компании и невозможны без ее участия.
Футбольные клубы всегда находятся в центре внимания спортивной журналистики, внимание к ним не ослабевает даже несмотря на периоды зимних и летних пауз. Средства массовой информации стараются как можно подробнее и обширнее осветить деятельность и даже личную жизнь игроков, тренеров, футбольных функционеров. Такое отношение со стороны СМИ можно объяснить тем, что спортивная индустрия в последнее время в связи с ее публичностью, стала максимально приближена к сфере шоу — бизнеса.[1, с. 207]
Для позиционирования себя в обществе, футбольные клубы стараются поощрять участие своих футболистов различных рекламных кампаниях известных брендов. Подобные действия с одной стороны благоприятно сказываются на имидже клуба, а с другой приносят финансовые доходы в клубный бюджет. Примером подобного поведения к своим игрокам может послужить футбольный клуб «Милан» Италия.
Роналдиньо являлся лицом известных брендов Pepsi, Nike, Lays, Lenovo, Danone, Gatorade, Chevron. Шевченко и Кака сотрудничали с такими брендами как Armani, Adidas, Gillette. Дэвид Бекхэм лицо торговых марок Adidas, Pepsi, Vodafon, Marcs&Spencer, Siemens, Motorola, Coty, Police, L'Oreal, Brylcreem, Rage, Jaffa, Meiji, Combe Inc, CLM. С помощью подобных акций «Милан» во всем мире ассоциируется с солидностью и благополучием. Для формирования положительного имиджа футбольного клуба необходимо привлекать успешные компании, которые могут стать спонсорами тех или иных спортивных клубов. [2, с. 21]
Что касается России спонсорами самых известных футбольных клубов являются соответственно: ФК «Москва» — «Норильский Никель», ФК «Спартак» Москва — «Лукойл», ФК «Зенит» — «Газпром», ФК «Крылья Советов» — «Российские технологии», «Динамо» — «Внешторгбанк». Так выступая спонсорами футбольных клубов руководители этих предприятий стараются улучшить не только имидж корпоративный, но и имидж собственный. Вполне возможно, что дотации спонсоров, которые являются основным источником дохода среди российских клубов, могут закончится и в следствии этого появится проблема поиска другого источника доходов. В условиях финансового кризиса этот вопрос становится все более актуальным. В такой ситуации доход от непосредственных потребителей футбольного действия станет привлекать все больше внимания со стороны спортивных организаций и успешнее других кризис переживут клубы в которых налажена и продуманна работа с болельщиками.
Наиболее ярким показателем успешной работы с болельщиками может послужить непосредственно заполняемость трибун зрителями. Яркими примерами успешной работы с болельщиками являются такие иностранные клубы как: «Ливерпуль», «Манчестер Юнайтед», «Реал Мадрид», «Севилья», «Барселона», «Ювентус», «Милан», «Шальке 04», «Бавария», «Боруссия Дортмунд», «Байер» и другие. Среди российских спортивных клубов можно выделить «ЦСКА», «Спартак» Москва, «Локомотив» Москва и «Зенит» Санкт — Петербург. В данных клубов созданы специальные отделы занимающиеся работой с болельщиками. Футбольные клубы стараются развивать идею своей неразрывности с болельщиками, клубы предлагают постоянным зрителям абонементы на посещение домашних матчей по более низкой цене, лучшие места на стадионе, транспорт для болельщиков на выездных играх и прочее. Примером правильной работы с болельщиками может послужить работа футбольного клуба «Локомотив» Москва, который смог увеличить количество своих болельщиков на 60 % за последние 5 лет. [3, с. 496]
Однако, для того что иметь известность футбольный клуб необязательно должен быть всемирно известным. Вполне возможно создать доходный или окупаемый проект основанный на популярности среди местной аудитории. Примером такого клубы может служить футбольный клуб из первого английского дивизиона «Милуолл», чьи болельщики имеют славу одних из самых агрессивных в Европе. Из за постоянных упоминаний в СМИ и репортажах с матчей о его болельщиках, этот клуб стал очень популярным и по сбыту клубной атрибутики вполне может посоперничать с ведущими спортивными клубами Англии, а посещение домашнего стадиона «Нью Дэн» является обязательной частью экскурсионной программы Лондона.
Стратегия по формированию положительного имиджа должна проходить постепенно и в несколько этапов. Проходить последовательно и осознанно. Ключевыми стадиями развития имиджа организации являются:
- Исследование текущего состояния. На данной ступени проводится подробный ситуационный анализ нынешнего состояния репутации спортивной организации, изучают все составляющие имиджа, как внутреннего, так и внешнего. Исследуют мнения работников футбольного клуба, болельщиков и партнеров по поводу образа клуба. Анализируют информационную область и оценивают отношение средств массовой информации к футбольному клубу. Определяют основные аспекты восприятия спортивного клуба как организации и выделяют направления для улучшения и развития репутации клуба.
- Формирование стратегии развития имиджа. На данном этапе, по результатам проведенных исследований вырабатывают способы по улучшению репутации клуба для каждого определенного направления. На основе имеющегося потенциала, ставят основные задачи и цели и разрабатывают основные этапы становления данных задач.
- Реализация и контроль стратегии развития имиджа. Деятельность для реализации стратегии ведут сразу в двух направлениях. В начале пошагово осуществляют намеченные способы для реализации стратегии. Далее, ведут регулярные наблюдения настоящего состояния имиджа ФК, на основе публикаций в СМИ, а также в глазах партнеров, сотрудников и потребителей. Данный подход позволяет своевременно оценивать ситуацию и принимать стратегические решения для формирования имиджа.
Приведу пример использования подобных тактик в футбольном клубе «Ювентус» Италия. Клуб решил ответственно подойти к данному вопросу экономического совершенствования развития организации. Причины, по которым «Ювентус» решил озаботиться формированием структуры по управлению имиджем игроков, две. Первая причина — это защитная — для того чтобы клуб мог сам контролировать предложение прав на имидж своих футболистов. Вторая причина — это стратегическая — чтобы осуществлять клубные проекты в соответствии с ожиданиями фирм. [4, с. 63]
Началом данной работы стало то, что был проведен анализ текущей ситуации, по результатам которого стало известно, что футболисты представляют небольшой интересе с точки зрения коммерции. Это стало ясно по тому что фирмы с которыми работал ФК «Ювентус» хотели проявления большей инициативы к сотрудничеству со стороны игроков. В большинстве своем это произошло из-за того, что у «Ювентуса» не было возможностей управлять имиджем своих футболистов. На том этапе в Италии и в мире не было особой структуры в футболе, которая бы заботилась подобным видом управления. Но такие структуры существовали в иных видах спорта.
Основной проблемой являлось то, что у игроков было недостаточно внимания к своему имиджу вне футбольного поля. Футболисты редко являлись известными кому то кроме аудитории футбольных болельщиков. Даже если футболистов знали по именам, это не значило, что они являлись известными людьми. Игроки в меньшей степени склонны к участию во внеспортивных проектах, не заинтересованы в общении с людьми, которым они интересны т. е. с прессой, спонсорами, поклонниками.
В начале двухтысячных годов в Италии все было иначе и можно сказать, что сейчас в России отношения между игроком и фирмой только начинают свое становление и ситуация схожа с выше описываемой. Поэтому опыт известного успешного футбольного клуба может помочь руководству российских команд и заинтересованным рекламодателям. В ФК «Ювентус» была создана структура, называемая «Сектор маркетинга спортсменов» находящаяся внутри коммерческого отдела, она взаимодействовала с отделами продаж, коммуникаций, маркетинга. Новое клубное подразделение ставит для себя несколько задач. Одной из этих задач являлось — помочь футболисту оценить свой имидж. Хороший футболист, может даже чемпион, станет ярким участником маркетинговых мероприятий и значит будет обладать крупными суммами финансов, если сможет научиться оценивать свой имидж, получит новые навыки, которые пригодятся ему в будущем и обеспечат игроку достойную жизнь после завершения карьеры. [5, с. 496]
Очевидно, что существует ряд спортсменов, которые могут «подать» себя и после спортивных турниров. Таким поведением они делают вклад в свой имидж, а также помогают клубу оценивать инвестиции в игрока. Для того чтобы учесть все юридические аспекты деятельности, которая связанна с управлением правами на имидж футболиста, спортивный клуб составляет контракт в соответствии с которым допускается приобретение этих прав. Следующими задачами сектора маркетинга стали осуществление коммерческих предложений, которые сделаны футбольному клубу фирмами –партнерами, а также улучшение известности футболисту клуба. Для осуществления этих задач сотрудники структуры начали изучать футболистов клуба. В данном случае важно знать ценности игроков, интересы, т. е. как можно больше той информации, которую нельзя получить из прессы. Для осуществления жизнеспособных проектов с участием спортсменов следует знать об их жизни вне футбольного поля. Например, игрок ФК «Милан» Пауло Мальдини не может ездить на Mercedes, участвуя в рекламе Opel. Это будет нелогичным для потребителя. Нужно рассмотреть все аспекты жизни футболистов для выявления связей между ними и фирмой-партнером, чтобы предотвратить возможные неполадки от этого союза. Нужно следить за ситуацией на рынке, изучать уровень известности футболистов в команде, анализировать каждые полгода динамику этих показателей. Все это позволит оценить эффективность работы в клубе по созданию имиджа футболиста. В результате, получится найти идеального носителя информации, которую фирма-рекламодатель желает донести до своего потребителя.
Данный случай был ясно показан в примере с футболистом Филиппо Индзаги и решившей запустить рекламную кампанию фирмой Danone. Выбран он был потому что прекрасно воспринимался целевой аудиторией компании т. е. мамами, семьями и детьми. Привлечение Индзаги хорошо вписалось в схему Danone по продвижению продукции. Более подробно узнать, что из себя представляет футболист можно с помощью специальных карт, на которых он рассмотрен с человеческой и технической точек зрения, в этих картах дается характеристика игровым и личностным качествам спортсмена. На данных картах показаны все ценности футболиста, его черты характера — все то что формирует определенный образ игрока, который заключен в каждом футболисте. [6, с. 24]
Внутри футбольного клуба «Ювентус» были разработаны 4 типа партнерства. Они получили следующие условные обозначения. 1) Товарный эксклюзив, 2) Узнавание бренда, 3) Общественные отношения, 4) Возможность продвижения. Первый тип партнерства является пакетом технического спонсора. Фирма, которая обеспечивает футболистов экипировкой становится техническим спонсором. В наше время подобный спонсор есть у каждой уважающей себя команды и игрока. В случае с футболистом, то он сам определяет для себя фирму — производителя обуви, а в случае с голкиперами к обуви добавляются вратарские перчатки. Производитель футбольной формы, для команды один. Технический спонсор, отмечает спортивную экипировку своим фирменным знаком. К тому же футболист участвует в рекламных и прочих кампаниях спонсора для продвижения продукции. Второй тип партнерства — это пакет платинового спонсора. Он совмещен с техническим спонсором футболиста. Привилегия нанести свой фирменный знак на переднюю часть одежды футболиста, которую он надевает вне поля, есть только у платинового спонсора. Футболист также занимает немаловажную роль в стратегии продвижения этой компании. Третий тип партнерства — золотой спонсор использует большую часть полномочий платинового спонсора, кроме того что он не может наносить знак своей фирмы на одежду футболиста. Четвертый тип партнерства — серебряный спонсор может использовать футболиста только в деятельности по продвижению, например в общественных акциях, но отсутствует необходимая
Литература:
- Белов А. Теория и практика связей с общественностью / А. Белов. — Ростов н/Д; СПб.: Феникс: Северо-Запад, 2009.
- Воронина Г. «Имидж футболистов». Учебное пособие. Центр лицензирования тренеров, Киев, 2009.
- Голдблатт Д. Энциклопедия футбола: Самая полн. информация об игре / Голдблатт Дэвид. — М.: АСТ: Астрель, 2009.
- Гиффорд К. Все о футболе / Клайв Гиффорд. — М.: АСТ: Астрель, 2009.
- Закурдаева И. «Использование прав на имидж футболиста. Опыт ФК «Ювентус». Индустрия футбола» № 2, 2009.
- Горбунов Д. С. Международный бренд ФК «Интер». — М.: «Индустрия футбола», № 8 (5) 2010.
